旅游價(jià)格的制定方法和策略

南京曉莊學(xué)院 吳曉瑜 韓艷紅

旅游價(jià)格的制定方法和策略

南京曉莊學(xué)院 吳曉瑜 韓艷紅

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求要借助于交換活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而價(jià)格是交換活動(dòng)順利進(jìn)行的重要條件。旅游價(jià)格就是旅游者為滿足旅游活動(dòng)的需要而購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。本文首先闡述了旅游市場(chǎng)的概念，其次，分析了旅游價(jià)格的特點(diǎn)，同時(shí)，就旅游價(jià)格的制定方法和策略進(jìn)行深入了探討，具有一定的參考價(jià)值。

旅游 價(jià)格 制定

一.旅游市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場(chǎng)。早期的旅游活動(dòng)并不是以商品形式出現(xiàn)的，而是一種社會(huì)現(xiàn)象。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)分工的深化，商品生產(chǎn)和商品交換得到了發(fā)展，旅游活動(dòng)逐漸商品化了。因?yàn)橐环矫嫔鐣?huì)中出現(xiàn)了旅游活動(dòng)的購(gòu)買者；另一方面形成了專門為旅游者提供服務(wù)的行業(yè)，于是出現(xiàn)了以旅游者為一方的旅游需求和以旅游經(jīng)營(yíng)者為另一方的旅游供給，兩者間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系就構(gòu)成了旅游商品交換，隨著旅游商品交換的發(fā)展，旅游市場(chǎng)也隨之產(chǎn)生并擴(kuò)大。

旅游市場(chǎng)的概念有廣義和狹義之分。廣義的旅游市場(chǎng)是指在旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。在現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)中，旅游市場(chǎng)反映了旅游需求者與供給者之間、旅游需求者之間、旅游供給者之間的關(guān)系，集中反映了旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)行為。狹義的旅游市場(chǎng)是指在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)對(duì)某種旅游產(chǎn)品具有支付能力的購(gòu)買者，從這個(gè)意義上說(shuō)，旅游市場(chǎng)就是旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)。

二.旅游價(jià)格的特點(diǎn)

（1）綜合性

旅游價(jià)格的綜合性是由旅游產(chǎn)品的綜合性決定的。旅游產(chǎn)品是個(gè)綜合性的概念，這種綜合性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，它是由多種資源、設(shè)施和服務(wù)構(gòu)成的組合型產(chǎn)品；另一方面，旅游產(chǎn)品供應(yīng)方是由涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的眾多部門和行業(yè)組成的綜合體。產(chǎn)品的綜合性必然使得價(jià)格也帶有綜合件的特點(diǎn)、旅游價(jià)格必然要受到多種因素的影響，或者是旅游活動(dòng)中食、行、游、購(gòu)、娛價(jià)格的綜合表現(xiàn).或者是這些單項(xiàng)價(jià)格的總體顯示。

（2）季節(jié)性

旅游產(chǎn)品與—般商品不同，它不存在獨(dú)立的生產(chǎn)過(guò)程，也不生產(chǎn)有形的物品，因而無(wú)法運(yùn)輸，也無(wú)法貯存。旅游產(chǎn)品的這種特殊性，決定了旅游價(jià)格不可避免地帶有季節(jié)性的特點(diǎn)。旅游活動(dòng)是具有季節(jié)性的，在旅游淡季.游客的數(shù)量減少，為使不能貯存的旅游產(chǎn)品銷售出去，減少損失，必須實(shí)行季節(jié)差價(jià)，即淡季降低價(jià)格銷售，甚至有時(shí)以低于成本的價(jià)格銷售，旺季時(shí)則又需要適當(dāng)提價(jià)以控制無(wú)法滿足的需求量，因而旅游價(jià)格具有明顯的季節(jié)性。

（3）壟斷性

旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)是旅游資源，而獨(dú)特性是旅游資源開發(fā)建設(shè)的核心，這就決定了旅游價(jià)格具有一定的壟斷性。它表現(xiàn)為在特定時(shí)間和特定空間范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)值，高于凝結(jié)于其中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。旅游產(chǎn)品中的自然旅游資源雖然不包含人類勞動(dòng)的因素，但它是旅游產(chǎn)品中不可缺少的自然資源，其惟一性和不可替代性，也具有價(jià)格，而且還是壟斷性的價(jià)格。旅游產(chǎn)品中的文物、古跡等的價(jià)值很難用勞動(dòng)量的大小來(lái)衡量.它們不同于一般商品，不僅不會(huì)因?yàn)槟p而喪失其價(jià)值，相反，隨著時(shí)間的流逝其價(jià)值反而越來(lái)越高。這是因?yàn)閯?chuàng)造這種價(jià)值的古代勞動(dòng)不可能再生，而且這種歷史價(jià)值也不可能再?gòu)浹a(bǔ)，因而在價(jià)格上也表現(xiàn)為一種壟斷。所以旅游產(chǎn)品由于獨(dú)特的歷史、社會(huì)、自然因素而使其價(jià)格具有壟斷性的特點(diǎn)。

三.旅游價(jià)格的制定方法和策略

（1）按質(zhì)論價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

旅游產(chǎn)品質(zhì)量的高低以旅游消費(fèi)者的感受為標(biāo)準(zhǔn)，即以旅游的滿意程度來(lái)衡量旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的效用大量體現(xiàn)在旅游服務(wù)上，通過(guò)周到熱情的服務(wù)使旅游消費(fèi)者得到享受。旅游產(chǎn)品的價(jià)格并非越低越好，旅游消費(fèi)者也并非在任何情況下都不愿出高價(jià).關(guān)鍵是要尊重消費(fèi)者的利益，制定出高價(jià)格后，必須能夠提供與高價(jià)值相吻合的高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。

（2）適應(yīng)市場(chǎng)需求

旅游產(chǎn)品定價(jià)要適應(yīng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)各地區(qū)同類旅游產(chǎn)品的行情與動(dòng)向，結(jié)合自身產(chǎn)品的特色與條件制定出在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上具有吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品價(jià)格。

（3）穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合

旅游產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。頻繁的價(jià)格波動(dòng)會(huì)結(jié)經(jīng)營(yíng)者的形象帶來(lái)不良影響，消炎者也會(huì)因等待降價(jià)而停止消費(fèi)。另外，旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性、易變性、可替代性等待征，這種矛盾可以利用靈活的旅游差價(jià)和優(yōu)惠價(jià)來(lái)解決。

（4）合理安排比價(jià)

旅游產(chǎn)品的比價(jià)是指不同旅游產(chǎn)品價(jià)格的比較關(guān)系，其形成的基礎(chǔ)是不同旅游產(chǎn)品的價(jià)值量的比例。旅游產(chǎn)品比價(jià)安排得合理，有利于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通，從而有利于旅游市場(chǎng)的供求平衡。如果旅游產(chǎn)品的開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理，如飯店過(guò)剩、景點(diǎn)不足或景點(diǎn)沒有待包，則旅游產(chǎn)品比價(jià)就表現(xiàn)為飯店價(jià)格高、景點(diǎn)價(jià)格低或者飯店價(jià)格低、景點(diǎn)價(jià)格高，從而使旅游產(chǎn)品比價(jià)不合理，其結(jié)果必然影響產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通，影響旅游市場(chǎng)的供求平衡。此外，合理的旅游產(chǎn)品的比價(jià)還能使各類旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者都能得到社會(huì)平均利潤(rùn)，有助于調(diào)動(dòng)生產(chǎn)者的積極性，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

[1]曾正坤.對(duì)深化旅游價(jià)格改革的思考.廣西市場(chǎng)與價(jià)格，2007；8

[2]劉輝飛.科學(xué)制定旅游價(jià)格 促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展.廣西市場(chǎng)與價(jià)格，2009；8

[3]周開發(fā).加強(qiáng)旅游價(jià)格管理 促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展.廣西市場(chǎng)與價(jià)格，2000；6

[4]全國(guó)開展旅游價(jià)格檢查.價(jià)格理論與實(shí)踐，2009；4

[5]袁凌，熊正德.對(duì)構(gòu)架湖南新型旅游價(jià)格管理體制的戰(zhàn)略思考.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2004；3