農(nóng)產(chǎn)品的高端營銷方式——文化營銷

特邀欄目主持周修亭先生簡介

周修亭,現(xiàn)任中國市場學會理事,鄭州大學營銷研究中心主任,鄭州大學商學院工商管理系主任、教授,鄭州大學MBA指導教師,企業(yè)管理專業(yè)碩士生導師。兼任河南省營銷協(xié)會副秘書長,中國市場學會特聘培訓師。2001年度曾獲得“河南省十大營銷策劃專家”榮譽稱號,2002年獲得首屆國際營銷節(jié)頒發(fā)的“營銷案例金獎”,2003年獲得“河南省優(yōu)秀營銷專家”稱號,2006年獲得中國市場協(xié)會頒發(fā)的“全國十佳師資”證書、河南省營銷理論創(chuàng)新貢獻獎。

100元一斤的有原產(chǎn)地保護的平度馬家溝極品芹菜心,相當于一盤西班牙伊比利亞火腿或者一瓶法國頂級松露油。馬家溝芹菜與這些名品相提并論,顯示了“身價”,也揭示了它們共有的價值特征——“原產(chǎn)地”農(nóng)產(chǎn)品。如同葡萄之于新疆,香檳之于法國香檳省,憑借獨特的地域基因,這些產(chǎn)品在消費者心目中建立起特定的“產(chǎn)地—農(nóng)產(chǎn)品”的關聯(lián),這樣的關聯(lián)經(jīng)過積累就會在市場上達成共識,對品牌而言是極其可貴的無形資產(chǎn)。馬家溝芹菜已然有了此種風范,看起來平凡的一棵芹菜,如果是產(chǎn)自平度馬家溝,這棵芹菜便會立刻與眾不同。

芹菜不過只是家常菜,市面上隨處可見,而加上“馬家溝”三個字之后,其身價就翻了幾倍、幾十倍,馬家溝芹菜的興起歸根到底與其打破傳統(tǒng),開拓創(chuàng)新,采用高端營銷方式——文化營銷有密切的聯(lián)系。

傳統(tǒng)芹菜多通過成捆上市、地攤買賣、低價出售等比較低端的銷售方式,為改變農(nóng)產(chǎn)品低價競爭、促銷方式單一的格局,“馬家溝芹菜”導入了現(xiàn)代營銷理念對其品牌進行整體推介。

文化營銷,成為了馬家溝芹菜的一道風景,與產(chǎn)品營銷相得益彰。

首先是人文文化。從2006年至今,馬家溝芹菜文化節(jié)已連續(xù)辦了三屆,并出版了《話說馬家溝芹菜》等書,提升和豐富了馬家溝芹菜的文化品味。

其次是歷史文化。據(jù)記載馬家溝芹菜有千年栽培歷史,當?shù)厝嗣裥藿酥袊谝粋€芹菜博物館。

然后是餐飲文化?！榜R芹”的“娘家人”不遺余力地挖掘“吃文化”,搬出《本草綱目》中芹菜的藥用依據(jù),開發(fā)了120種吃法的芹菜宴,搜集了從明末李自成南下到解放戰(zhàn)爭中士兵吃芹菜免瘟疫的傳說……

一棵小芹菜因此變得光彩奪目,文化營銷提升了其品牌價值,使馬家溝芹菜傳遞出豐富的內(nèi)涵:它產(chǎn)自平度特有的土壤,它采用科技栽培和儲藏方法,它攜帶千年的農(nóng)業(yè)文化印記。由此,它的身價是普通芹菜的15～20倍,它逐漸成為高端農(nóng)業(yè)品牌的領頭羊。

我們從馬家溝芹菜的成功案例可以發(fā)現(xiàn)文化營銷所具有的獨特魅力。在信息超負荷的時代,競爭日益激烈,農(nóng)產(chǎn)品消費者也因為消費水平的提升提高了對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品種等的要求。企業(yè)要贏得顧客,加強顧客對企業(yè)產(chǎn)品服務等的認同,必須在消費者心目中建立牢固的鮮明個性形象,而形象的建立,必須以文化為核心,采用文化營銷的各種方法,才能得以實現(xiàn)。

1文化營銷的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的營銷理論發(fā)展體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的,而文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。通過文化營銷這種高端營銷方式,可以激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性,構筑親和力,把企業(yè)營銷締造成為文化溝通,借助與消費者及社會文化的價值共振,將各種利益關系群體緊密維系在一起。文化營銷以傳統(tǒng)營銷為基礎形成和發(fā)展起來,但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的人本理念和道德內(nèi)涵。

以往,銷售人員的根本目的在于讓消費者了解產(chǎn)品的方便性和經(jīng)濟實用性,并迅速轉化為購買行動,以達到銷售的目的。至于所推銷產(chǎn)品與消費者的價值觀念有何聯(lián)系和產(chǎn)品中凝聚有多少價值新因素,銷售人員根本沒有考慮到或沒有能力去考慮這個問題。這就不是文化營銷,或者是達不到文化營銷的更高階段。文化營銷則是在銷售過程中充分表達了部分消費者的價值取向,從而能引起價值共鳴,最終達成了促銷,這才完成了文化營銷的歷程。文化營銷特別注重追求顧客滿意度,爭取用較低的生產(chǎn)和營銷費用為顧客提供更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品,強調(diào)通過順應和創(chuàng)造某種價值觀或其集合來達到某種程度的滿意,是有意識地利用文化要素啟動市場、促進銷售的方式和手段。

2文化營銷的作用

隨著21世紀知識經(jīng)濟的競爭加劇,相伴而生的文化營銷變得愈發(fā)重要起來,對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式產(chǎn)生了一場新的變革。文化營銷的作用方式有很多,例如傳統(tǒng)復興、文化滲透和概念創(chuàng)新等,具體的有“心意互通”的廣告、“提升價值”的包裝、“購物怡情”的現(xiàn)場服務、“甄別顧客和市場”的文化分析、“知識傳播、培訓”的文化促銷、“延伸服務”的售后文化、“人本主義”的設計思想、“切合需求”的質(zhì)量文化、“倫理制勝”的道德理念等。所有這些不同層面、不同側面的文化營銷做法及策略,都在為企業(yè)品牌創(chuàng)建做加法。其作用的最終目的是豐富品牌的文化內(nèi)涵,使品牌變得有血有肉而非空洞的口號或符號。

對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷和產(chǎn)品品牌增值,文化營銷的核心作用主要體現(xiàn)在以下三個方面:

第一,文化營銷有助于提升企業(yè)核心競爭力,傳達企業(yè)的核心文化價值。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功。對外,充分表達了企業(yè)對自己顧客、對社會發(fā)展和公眾的關愛,從而樹立了良好的企業(yè)外部形象,有利于同目標消費者的有效溝通;對內(nèi),則通過文化營銷凝聚員工人心,協(xié)調(diào)各部分人員間的關系,形成和諧的工作氛圍,優(yōu)化了各種生產(chǎn)要素的配置。

第二,文化營銷是市場營銷與企業(yè)文化建設有機結合的紐帶。企業(yè)文化建設是為了文化價值傳達,但經(jīng)濟目標仍是中心。市場營銷的直接目的當然是獲得經(jīng)濟利益,但做到和做好企業(yè)文化價值的整體傳達是其更具根本性和長遠性的目標和任務。通過文化營銷的策略和手段可以使企業(yè)文化價值得到最廣泛的認同,能回饋市場業(yè)績,有利于市場營銷的長期績效。

第三,文化營銷促進市場營銷方式多元化、差異化。企業(yè)可以針對不同的目標采用有針對性的、差異化的文化營銷滲透方式。這樣可有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競爭轉變成企業(yè)間的內(nèi)部文化競爭,將資源打拼式的相互抵消的營銷爭奪變成企業(yè)的核心競爭力的較量,既使企業(yè)自身獲得好的成本效益,也有利于節(jié)省社會資源、提高社會總福利。

3實施文化營銷的三個層面

基于以上分析,可以看出文化營銷作為新時代的高端營銷方式,對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有很深遠的作用。它是與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相適應的市場營銷理念,是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動,文化營銷對社會的作用力無所不在?，F(xiàn)代企業(yè)的文化營銷以企業(yè)核心文化價值傳達為主線,可以從以下三個層面展開:

首先,產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品文化營銷主要體現(xiàn)在建立于核心價值觀基礎之上的產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、使用等各個環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品是價值觀的實體化,各類產(chǎn)品的功能、形式越來越相似,要以產(chǎn)品差別達到競爭優(yōu)勢,通過產(chǎn)品中蘊涵的文化理念加以差別化是擴大市場份額的有效思路和途徑。例如,蒙牛就是將產(chǎn)品文化營銷做到極致的企業(yè),其推出的特侖蘇牛奶的市場定位是高品質(zhì)、高保健、高價位、高附加值的液態(tài)營養(yǎng)保健奶,其主要消費群體是月收入3 000元以上,追求高質(zhì)量、高品位生活的“白領”和“金領”人群。特定的高端消費群體決定了蒙牛特侖蘇牛奶在滿足消費者物質(zhì)需求的同時,還必須滿足他們精神上的需求,給他們以健康的、高貴的、有個性的文化享受。特侖蘇牛奶正是蒙牛進行文化營銷的升級。其秘密在于其中蘊涵的獨特的高品質(zhì)健康文化得到了全國各地的認同?！爸灰簧?我就是健康的”,很多人都是這樣詮釋健康概念的,然而醫(yī)學專家告訴我們“健康=身體健康+心理/思想健康”,“快樂生活=身體健康+心理健康”!“蒙牛牛奶,愿每一個中國人身心健康”、“不是所有的奶都叫特侖蘇”正是蒙牛獨特產(chǎn)品文化營銷的精髓,既升華了健康的概念,又給“同質(zhì)化”很強的牛奶產(chǎn)品賦予了靈魂,有效地進行了區(qū)隔。

其次,品牌文化營銷。這是產(chǎn)品文化營銷的深化和拓展,主要包括社會對品牌的信任,消費者對品牌的價值選擇,廠家和商家對品牌的保護和完善,品牌文化通常借助于品牌名稱、標記或符號體現(xiàn)出來。對于企業(yè)來說,品牌就是形象,品牌就是旗幟,品牌就是利潤。品牌是知名度和美譽度的結合。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,物質(zhì)財富的豐裕,人們對商品中的文化含義、文化價值越來越重視,品牌正是產(chǎn)品文化含量的標志。例如:馬家溝芹菜就是通過品牌文化營銷取得了巨大的成功,普通的芹菜加上“馬家溝”三個字就得到了巨大的升值,可見良好的品牌文化營銷對農(nóng)產(chǎn)品價值的提升有促進作用,加強了市場消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認同。

第三,企業(yè)文化營銷。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本,從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。在營銷過程中,要將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會,以塑造良好的企業(yè)形象,反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。理念文化是核心,它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。注重理念、行為、物質(zhì)和制度四個文化側面的整體性運作,可以刻畫企業(yè)個性,突出企業(yè)精神,使消費者產(chǎn)生深刻的認同感,使產(chǎn)品帶上“文化光環(huán)”從而達到促進銷售的目的。

4農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在運用文化營銷時應注意的問題

如前所述,有血有肉的品牌在于其豐富的文化內(nèi)涵,承載和傳達著企業(yè)文化價值,容易得到消費者的認同和信賴;品牌的創(chuàng)建過程就是一種文化創(chuàng)新的過程。近年來,美式快餐“肯德基”在中國極其盛行,而我們本土的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。歸其原因是我們家鄉(xiāng)雞的文化缺失,同時肯德基的雞卻籠罩著一層“美式”文化光環(huán),它是KFC企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者在肯德基餐廳里所消費的不僅僅是雞,而是一個以“雞”為核心的文化營銷系統(tǒng)?？系禄臓I銷活動無不體現(xiàn)著美國文化,使其品牌成為美國餐飲文化的象征,消費者對它的享用常常會產(chǎn)生一種享受美式生活的感受?！翱系禄边@種以企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象來為產(chǎn)品打造光環(huán)的做法,是文化營銷的典型范例。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在運用文化營銷時應在成功品牌的身上多尋找其優(yōu)秀之處,并注意以下幾個方面,化不利為有利,提升企業(yè)銷售水平。

堅持樹立自己的先進文化,防止文化營銷濫用和異化。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要樹立與自己品牌創(chuàng)建目標相一致的先進文化,切忌“南轅北轍”,亂用歷史文化與企業(yè)文化相配,要將文化理念凝結在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)及品牌創(chuàng)建中,并用文化理念貫穿關系營銷。

文化營銷應與企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品特性相得益彰。企業(yè)樹立的文化應突出農(nóng)產(chǎn)品特性,有利于農(nóng)產(chǎn)品的形象在消費者中傳播,給消費者留下深刻印象。所開展的文化營銷策略應與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品相聯(lián)系,強調(diào)產(chǎn)品所具有的隱形價值,從而提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

廣告投入要重“質(zhì)”而非“量”。品牌不是靠單純廣告轟炸就可以創(chuàng)建出來的。品牌知名度可以在短期內(nèi)憑借廣告達到,但是消費者對品牌文化的認同和肯定則是廣告所無法做到的。廣告只是品牌創(chuàng)建可供利用的工具而非法寶,沒有文化價值內(nèi)涵的品牌是難以確立和長久的,要用文化營銷給廣告注入“質(zhì)”的內(nèi)涵。

總之,營銷離不開文化,品牌經(jīng)營更主要的是文化價值的發(fā)掘與傳遞。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用文化營銷有助于加強品牌與消費者之間的人文聯(lián)系,拉近品牌與公眾的距離,強化品牌在顧客心靈上的認同,使消費者盡可能快速而持久地認可并接受本企業(yè)的產(chǎn)品,能夠贏得顧客群和培植顧客的品牌忠誠度。通過文化營銷,企業(yè)可建立良好的品牌效應,增加農(nóng)產(chǎn)品的無形價值,提升產(chǎn)品的核心競爭力。