論產(chǎn)品市場營銷的目標成本分析及管理

重慶科技學院 李代紅

論產(chǎn)品市場營銷的目標成本分析及管理

重慶科技學院 李代紅

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的經(jīng)濟市場也隨之而壯大起來，在這個龐大的市場中，產(chǎn)品之間的交易是一件非常尋常的事情。因此，產(chǎn)品市場營銷狀況的好與壞，將會直接關系到產(chǎn)品經(jīng)營者的收益。而在這個過程中，起關鍵作用的就是產(chǎn)品的目標成本，它可以使產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售處于一個可持續(xù)的環(huán)境下。本文就是針對當前，以產(chǎn)品營銷的經(jīng)營者或管理者為對象，對產(chǎn)品市場營銷的目標成本進行分析，以及提出對其管理的具體措施，最后在結語中提出加強當前時期下產(chǎn)品市場營銷的目標成本分析及管理的幾點重要意義。

產(chǎn)品 市場營銷 目標成本 分析 管理 意義

在改革開放春風的吹拂下，我國在經(jīng)濟方面取得了非常迅速地發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展推動了各行各業(yè)的產(chǎn)生，其中產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷行業(yè)就是在這樣的條件下迅速發(fā)展并達到一定的規(guī)模的。然而，正當產(chǎn)品的市場營銷發(fā)展的十分迅速之時，世界經(jīng)濟體遭遇了金融危機的侵襲，它具有破壞程度之大、影響范圍之廣、持續(xù)時間之久的特點，以至于嚴重影響到我國經(jīng)濟的發(fā)展，對于產(chǎn)品的市場營銷也不例外。雖然金融危機自發(fā)生之日起，已經(jīng)過去有兩年的光陰了，但是在當前時期下仍然影響著世界經(jīng)濟的發(fā)展。

在當今激烈的市場競爭環(huán)境下如何使企業(yè)生存并且長期處于領先地位，這是每個企業(yè)都在思考的問題。如今的市場要求企業(yè)能提供高質量低成本能快速適應市場變化的產(chǎn)品。以下列舉的是各行業(yè)的產(chǎn)品平均壽命周期在通信領域八十年代的產(chǎn)品生命周期為4年到了九十年代產(chǎn)品生命周期只有1年半，在信息技術領域有一條著名的莫菲定率CPU的運算速度每18個月提高一倍，而成本下降一半在計算機領域一個產(chǎn)品的利潤70%來自于其上市初的頭三個月。目前我國大多數(shù)的企業(yè)現(xiàn)行成本管理模式仍屬于傳統(tǒng)的會計成本管理模式，現(xiàn)行的成本管理方式曾經(jīng)在幫助企業(yè)實現(xiàn)成本控制促進成本降低提高企業(yè)利潤方面起到過重要作用。但隨著市場經(jīng)濟在我國迅猛發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步建立和完善。所以必須加以改革和完善。因此，有必要研究國外先進成本管理模式吸取國外先進成本管理經(jīng)驗，結合我國企業(yè)特點建立起符合我國特色的現(xiàn)代成本管理模式便成為許多研究者的重大課題值得我們大家去研究。

1 市場營銷過程中產(chǎn)品的目標成本分析

當前，我國的經(jīng)濟的發(fā)展依然受到世界金融危機的影響，本文認為這是由于金融危機的自身的特點所決定的(破壞程度大、影響范圍廣及持續(xù)時間長三個特點)。因此，經(jīng)濟學家將當前時期也叫做“經(jīng)濟的后危機時代”。因此對于產(chǎn)品這個市場的不可缺少的一個因子，需要以正確的、科學的及合理的營銷方式才能夠使其得到長足的發(fā)展。本文認為，在這其中，需要加強市場營銷過程中產(chǎn)品的目標成本分析。那么，什么叫“目標成本”呢？所謂目標成本，指的就是進行產(chǎn)品市場營銷的經(jīng)營者或者管理者為了在特定的時期之內(nèi)實現(xiàn)預期所達到的利潤以及全體職工奮斗的目標而設定的一種預算成本。由這個定義，我們可以清楚地認識到產(chǎn)品的目標成本是一個企業(yè)的成本預測與目標管理共同作用的結果。因此，產(chǎn)品市場營銷的經(jīng)營者，應該能夠放眼長遠，未雨綢繆，首先要對本企業(yè)的產(chǎn)品目標成本進行科學的分析。

所謂目標成本的分析，簡單地說就是對一個企業(yè)一定時期內(nèi)的成本進行預算。所謂產(chǎn)品的成本預算就是用金額表示的綜合的活動計劃，是用金額表示經(jīng)營管理者在將來一定時期內(nèi)的計劃及目的的正式計算書。當前，經(jīng)濟學家對于產(chǎn)品目標成本的分析主要是討論如下兩個著名的公式：

P=C+L (1) L=P-C (2)

式中，P為產(chǎn)品的價格；

C為產(chǎn)品的成本；

L為 產(chǎn)品經(jīng)營者出售掉產(chǎn)品之后所獲得的最終利潤。

式中的各個字母所代表的含義與(1)式相同。那么，就有人會產(chǎn)生這樣的疑問：(1)、(2)式有什么不同嗎？(2)式就是(1)式通過等式的移項所得到的。如果僅從數(shù)學角度看上述兩個公式，根本看不出內(nèi)在的經(jīng)濟學含義。在經(jīng)濟學上，公式(1)即為成本主義，就是產(chǎn)品市場營銷的經(jīng)營管理者重視自身企業(yè)內(nèi)部的因素，如成本(這里包括生產(chǎn)產(chǎn)品所需原材料的購買成本以及職工的勞動力成本)，而并未考慮到產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)與整個市場之間的關系。那么，如果一個產(chǎn)品營銷經(jīng)營者從這個方面考慮的話，那么該企業(yè)必定會走向倒閉。公式(2)的經(jīng)濟意義就在于它肯定了市場在產(chǎn)品營銷過程中的主體地位，反映了價格是由市場所決定的，企業(yè)如果想要獲得利潤，就必須降低成本。例如日本的豐田汽車公司正是正確地理解了公式(2)的經(jīng)濟學意義，運營的非常好。

對于任何一個企業(yè)都需要按照上式(2)進行目標成本的分析，也就是說在對目標成本進行分析的前提就是要承認市場在產(chǎn)品的營銷過程中的主導地位。

2 市場營銷過程中產(chǎn)品的目標成本管理

2.1 產(chǎn)品目標成本管理的模式

當今世界的經(jīng)濟已經(jīng)成為一個由許多個小的經(jīng)濟體共同組成的大的整體，也就是說現(xiàn)在的世界經(jīng)濟的一體化正在加強，那么市場各個主體之間的競爭也就越來越激烈。由于激烈的競爭以及生產(chǎn)產(chǎn)品生命周期也在不斷地縮短，那么產(chǎn)品的經(jīng)營者必定會降低產(chǎn)品的價格以強其競爭力。產(chǎn)品的目標成本管理的模式的流程圖可以用下圖進行表示(圖1)：

圖1 產(chǎn)品市場營銷過程中的目標成本管理模式流程圖

2.2 當前時期我國產(chǎn)品的目標成本管理存在的問題分析

當前，我國產(chǎn)品市場營銷過程中產(chǎn)品的目標成本在很多方面存在著問題，如目標成本的定期預算、目標成本的管理制度的不完善、目標成本的激勵機制不夠完整以及目標成本管理的過程控制方面的問題，等等。但是，本文認為，在這些存在的問題之中，最值得關注也是亟待解決的一個問題就是企業(yè)對目標成本管理的過程控制力度并未加強和重視，因為一個企業(yè)目標成本管理的關鍵之處即是對產(chǎn)品成本形成的過程控制。企業(yè)在生產(chǎn)過程中，往往會忽略這一點，沒有嚴格意義上對各項成本支出進行控制和監(jiān)管，沒有將實際成本費用與目標成本相對比，這就引起了企業(yè)在目標成本分析時，數(shù)據(jù)方面的偏差，且最后會導致超支或降耗差異的現(xiàn)象的發(fā)生。

2.3 解決產(chǎn)品目標成本管理存在問題的幾點對策

上面第二點已經(jīng)指出了當前我國產(chǎn)品市場營銷過程中的目標成本管理存在著幾點問題，其中對產(chǎn)品的成本進行過程控制有待加強是最主要的問題。那么針對前面的三個問題，本文認為應該采取三個相對應的措施，即制定科學合理、切實可行的目標成本，分解和落實目標成本以及建立有效的目標成本激勵機制。針對最主要的問題，現(xiàn)提出如下幾點對策：

(1)對購買產(chǎn)品直接原材料的費用進行控制。材料在一個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，起著非常關鍵的作用，所占的比例也非常之大，因而材料的購買是成本控制的關鍵一步。具體的做法就是需要科學合理地使用產(chǎn)品的材料，提高材料的使用率，這樣就可以達到降低產(chǎn)品成本之目的。

(2)對職工的勞動力費用的控制。由馬克思主義經(jīng)濟學原理可知，職工的勞動力費用包括工人的工資、各類培訓費及教育費、培養(yǎng)職工子女并吸納其子女成人后也進入該企業(yè)所需的費用等。企業(yè)需要綜合考慮這幾種費用的投入，并使其產(chǎn)出達到最大化。

(3)對制造費用的控制。制造費用就是指在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，不能直接計入產(chǎn)品成本的費用的那一部分費用，如企業(yè)里的各種電費、水費、機器的折舊費用等等。因此，在這個過程中需要以節(jié)約資源的思想為指導思想，倡議全體人員形成“愛國家，愛企業(yè)”的意識。

3 結語

綜上所述，由于當前時期下經(jīng)濟發(fā)展的特殊性(處于“后經(jīng)濟危機時期”背景下，即仍然受到經(jīng)濟危機的影響)，本文認為，我國的產(chǎn)品市場營銷的經(jīng)營或管理主體應該注意加強產(chǎn)品市場營銷的目標成本分析及其管理。這一點具有非常重要的意義，具體表現(xiàn)在如下幾個方面：

(1)加強當前時期下產(chǎn)品市場營銷的目標成本分析及管理，是經(jīng)濟市場發(fā)展的內(nèi)在需要，也是產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者所必須具備的技能和手段；

(2)加強當前時期下產(chǎn)品市場營銷的目標成本分析及管理，能夠很好地使產(chǎn)品的營銷者順應經(jīng)濟市場地大好環(huán)境；

(3)加強當前時期下產(chǎn)品市場營銷的目標成本分析及管理，能夠增強各個營銷主體參與市場的競爭力。

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1005-5800(2010)11(b)-038-02