寶姿教父的隱秘時(shí)尚帝國

文/岳淼 何黎 等

寶姿教父的隱秘時(shí)尚帝國

文/岳淼 何黎 等

過去20年中，陳啟泰成功地把隱于廈門的這個(gè)時(shí)裝品牌包裝成了奢侈生活的標(biāo)簽。

在中國，許多知名企業(yè)都樂于展示在所處城市的影響力：地標(biāo)式的總部大廈、以品牌名字命名的街道等等，這構(gòu)成了中國許多城市里一道獨(dú)特的商業(yè)景觀，在某種程度上也塑造了這些城市的自豪感。

但在廈門這個(gè)中國最早的沿海開放特區(qū)城市，你卻幾乎找不到陳啟泰和他擁有的寶姿品牌的張揚(yáng)痕跡。在很長一段時(shí)間內(nèi)，陳成功地把寶姿打造成中國消費(fèi)者心目中“誤認(rèn)為”的國際知名時(shí)裝品牌，并令人艷羨地抵御了“中國制造”的廉價(jià)形象對(duì)奢侈品品牌的詛咒。這個(gè)由一位加拿大人在1961年創(chuàng)立的品牌，1989年后的真正總部就在廈門。

陳啟泰龐大商業(yè)帝國的中心在廈門市集美區(qū)的一條陋巷里，一棟只有五層的大樓，裝修平淡無奇，也沒有任何標(biāo)牌，你絲毫感覺不到它與時(shí)尚有何關(guān)聯(lián)。分割成數(shù)間的玻璃會(huì)議室的門上標(biāo)注了眾多英文單詞，陳以這些奇怪的單詞給會(huì)議室命名：Fuchsia（豆紅）、Ebony（黑檀）、Gardenia（梔子花）、Hibiscus（木槿）等。只有位于一樓的被黑色窗簾遮蔽的一個(gè)會(huì)議室暴露了寶姿的秘密，墻上貼滿了招貼畫，上面的字跡是：“好萊塢明星的時(shí)尚衣櫥”。整個(gè)廠區(qū)遍布著警惕的保安。

陳啟泰本人也非常神秘。他聲稱只接受西方媒體的采訪；除了面對(duì)投資者，他也極力回避在任何公開場合出現(xiàn)。如此刻意低調(diào)，也許是為了避免暴露寶姿事實(shí)上是一個(gè)“中國制造”的奢侈品品牌的事實(shí)。

寶姿是加拿大人盧克·塔納比在1961年創(chuàng)建的，主要以剪裁講究的襯衫“10號(hào)上衣”著稱，1972年開始挺進(jìn)鄰近的美國市場和大洋彼岸的英國市場。到了1989年，塔納比打算退休，而公司的一位制造商譚秀（Sau Tan，音譯）非常鐘愛這個(gè)品牌，于是將它買了下來。由于有些制造工序是在中國進(jìn)行的，譚秀就派出一組加拿大高管，研究在中國開設(shè)零售門店以及最終把所有制造程序都遷往中國的可行性，其中就包括她的兒子陳啟泰。

陳啟泰出生在香港，16歲時(shí)隨家人移居至加拿大，曾在家族企業(yè)的保險(xiǎn)公司做了6年，對(duì)投資有比較敏感的認(rèn)識(shí)，此后又在家族服裝企業(yè)任職，對(duì)生產(chǎn)管理和品牌經(jīng)營也頗有經(jīng)驗(yàn)。陳到大陸轉(zhuǎn)了一圈以后告訴母親：“中國是一座金礦，我們必須認(rèn)真看待。首先，中國人通過副業(yè)和兼職增加了收入，有消費(fèi)能力；其次，中國有大量吃苦耐勞的勞動(dòng)力?！边@次大陸考察改變了寶姿品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)對(duì)外商投資企業(yè)提供多方面的優(yōu)惠，寶姿干脆將工廠搬到了廈門集美，在全國開始了快速擴(kuò)張。

“那個(gè)時(shí)候，中國消費(fèi)者的頭腦還像是一張白紙。”陳在接受英國《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾表示：“不管是誰，只要在這樣的頭腦中寫下自己的名字，最后都會(huì)成為全球最重要的品牌。中國有十幾億人口，我們率先在他們的頭腦里寫下自己的名字，成為他們的初戀，這一點(diǎn)十分重要?！?/p>

陳啟泰希望通過謹(jǐn)慎選擇開設(shè)零售門店的地點(diǎn)，傳播寶姿的品牌形象。寶姿門店一般都開在各城市最繁華和高端人士經(jīng)常出沒的地方，比如上海的新天地和外灘18號(hào)、北京的國貿(mào)大廈、廣州的花園飯店、杭州的湖濱路，以及各大機(jī)場的候機(jī)廳等。陳說：“這些店面既是銷售服裝的渠道，又是寶姿的形象窗口。”還有一些門店開進(jìn)了學(xué)區(qū)，他解釋說：“當(dāng)人們還沒有太多錢的時(shí)候，只會(huì)購買一兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，你想受到青睞，最好的辦法是成為他們生活的一部分。年輕的女孩子們每天上學(xué)時(shí)都會(huì)經(jīng)過我們漂亮的櫥窗，她們都希望有朝一日能夠從店里買點(diǎn)什么……毫無疑問，當(dāng)她們購買第一套面試服裝的時(shí)候，當(dāng)她們置辦嫁衣的時(shí)候，這就是她們的品牌?！?/p>

此外，寶姿還爭取一切機(jī)會(huì)獲得社會(huì)名流的認(rèn)同。比如讓妮可·基德曼和美國一代甜心瑞茜·威瑟斯彭等當(dāng)紅明星穿著寶姿最新款服裝出現(xiàn)在各類雜志和畫報(bào)上，讓陳魯豫、李冰冰等中國明星成為寶姿的用戶，并為東方衛(wèi)視等電視臺(tái)主持人提供服裝。

AC尼爾森前幾年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，寶姿已躋身中國最具認(rèn)知度的奢侈品牌之列。它目前在全球共擁有300多家門店，其中絕大部分設(shè)在中國。2002年，寶姿時(shí)裝有限公司在香港上市。

把隱于廈門的這個(gè)時(shí)裝品牌成功包裝成奢侈生活標(biāo)簽的同時(shí)，陳啟泰還抓住了另外一個(gè)機(jī)會(huì)。

1992年后，中國允許外資商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍中國市場，法國春天百貨集團(tuán)（PPR）開始拓展中國業(yè)務(wù)。1998年11月，寶姿即與PPR合資成立了巴黎春天百貨（中國）有限公司（PCDS）。2006年6月，PPR將巴黎春天百貨業(yè)務(wù)剝離，賣給意大利Borletti集團(tuán)。殘存的中國業(yè)務(wù)如何交割，成為懸念。目前尚不清楚陳啟泰在這一過程中如何與PPR達(dá)成交易，但自此之后，陳顯然獲得了巴黎春天百貨在中國幾家商場的經(jīng)營權(quán)和品牌使用權(quán)，并開始著力擴(kuò)張。

陳看到的機(jī)會(huì)是，從死氣沉沉的國營商場、小型售貨店到大型超市、高檔百貨商場和超級(jí)購物中心，中國的百貨業(yè)盡管已有所發(fā)展，但仍處于“春秋時(shí)代”，幾乎沒有哪一家區(qū)域市場的強(qiáng)者建立起全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和影響力，而這正是其雄心所在。

2007年底和2008年9月，受全球金融危機(jī)爆發(fā)影響，春天百貨兩次赴港上市未果，為此還引發(fā)了花旗基金要求清償入股合約并追回2.96億港元欠款的訴訟。這些都未阻止陳啟泰打造一個(gè)“寶姿式”的中國高檔百貨的夢想。

從2006年下半年到2009年12月15日春天百貨在港交所上市，陳啟泰通過直接持有或輸入管理的方式，新增了12家分店，將版圖擴(kuò)展到廈門以外的多個(gè)中國二、三線城市，并在2007年通過收購賽特集團(tuán)將北京賽特購物中心收入囊中，一個(gè)匯聚了1600多個(gè)高級(jí)品牌的百貨業(yè)帝國初具規(guī)模。值得一提的是，陳傾向于以自購物業(yè)的“重資產(chǎn)”模式拓展業(yè)務(wù)，而非租賃的“輕資產(chǎn)”模式，春天百貨目前的十幾家店鋪當(dāng)中，一半為自有店。

陳啟泰習(xí)慣于對(duì)春天百貨進(jìn)行名人營銷，舉例來說，去年7月，在春天百貨集團(tuán)旗下北京賽特奧萊的開幕派對(duì)晚會(huì)上，影星范冰冰應(yīng)邀出席，并成為“我愛奧萊”會(huì)員俱樂部的第一人，這與對(duì)寶姿品牌的運(yùn)作如出一轍。他還通過實(shí)施會(huì)員制，為春天百貨鎖定了大批穩(wěn)定的顧客。

在太原、青島、長春、南寧、遵義、六盤水這類地方，裹挾阿瑪尼、巴寶莉、卡地亞、杰尼亞、Hugo Boss等眾多高端品牌而來的春天百貨，儼然已是當(dāng)?shù)匦屡d富裕消費(fèi)者心目中的高檔生活方式的策源地。對(duì)巴黎、東京、香港的時(shí)裝、飾品和手袋饑渴已久的中國二、三線城市新富人群，購買力與一線城市消費(fèi)者相比毫不遜色。他們中的很多人都是通過寶姿才知道春天百貨的。

今年62歲、身材魁梧的陳啟泰讓人想起史蒂夫·麥奎因在電影《龍鳳斗智》里扮演的角色，鏡頭里的克勞恩一邊愜意地吸雪茄，一邊說：“我做成過一次，所以可以再做一次?！?/p>