可伶可俐“ONE DAY CHALLENGE

競(jìng)立傳媒

加強(qiáng)可伶可俐品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié),增強(qiáng)消費(fèi)者的喜好感與忠實(shí)度。以及傳達(dá)深層去油洗面乳“持久控油”的優(yōu)越產(chǎn)品功效,吸引消費(fèi)者購(gòu)買。是此次案例的主要目標(biāo)。

“無油”無慮玩一天

中國(guó)90后的女孩子,喜歡去嘗試新鮮的事物,喜歡在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中和朋友聯(lián)系,更喜歡大膽秀出自己?？墒悄贻p的肌膚容易出油,打擾快樂生活,讓女孩們不能全身心投入各種新鮮嘗試。她們期待肌膚可以長(zhǎng)時(shí)間不泛油光,尤其在煩人的夏日,讓她們可以更自信地享受生活的精彩,“無油”無慮玩一整天。

挑戰(zhàn)“三分鐘熱度”的90后

隨著中國(guó)飛速發(fā)展,女性護(hù)膚化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。作為中國(guó)青少女護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌,可伶可俐已經(jīng)擁有很高的品牌認(rèn)知度,品牌現(xiàn)階段面臨的更大挑戰(zhàn)是如何加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連結(jié),增強(qiáng)消費(fèi)者的喜好感與忠實(shí)度?？闪婵衫哪繕?biāo)消費(fèi)群體是13至18歲的年輕女孩,面對(duì)這樣一群對(duì)什么東西都“三分鐘熱度”的孩子,我們的挑戰(zhàn)更是:要怎樣抓住她們轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的挑剔目光?我們需要一個(gè)好玩又有趣的創(chuàng)意!一個(gè)轟動(dòng)的話題!

構(gòu)想:

一天油擊馬拉松(一天無油挑戰(zhàn)賽):

讓13—18歲的青少女們親身嘗試可伶可俐深層去油洗面乳的持久控油效果。透過一天中各種容易造成肌膚出油的活動(dòng),如吃麻辣鍋、玩跳舞機(jī)等,讓參賽選手挑戰(zhàn)一整天不出油,去體驗(yàn)并證明商品持久控油的效果。同時(shí)通過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視頻在網(wǎng)絡(luò)的傳播,讓網(wǎng)上的青少女們也能一起感受活動(dòng)的樂趣,見證商品的優(yōu)越功效,并最終由網(wǎng)友投票選出贏家。

用行動(dòng)向你訴說

整合傳播戰(zhàn)役包含三個(gè)階段:認(rèn)知與招募、話題制造、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)體驗(yàn)。

第一階段:認(rèn)知與招募階段 (4月23日至5月27日,35天)

通過四種途徑來進(jìn)行活動(dòng)前期宣傳:媒體曝光選秀明星丁丁和文筱芮的代言;在青少女雜志上投放廣告;在網(wǎng)絡(luò)上投放虛擬禮物廣告;給可伶可俐會(huì)員群發(fā)郵件。參賽者需到可伶可俐主頁下的“一天油擊馬拉松”活動(dòng)迷你網(wǎng)站上注冊(cè),并上傳自己和朋友的照片進(jìn)行報(bào)名。然后選手們需要自制趣味flash動(dòng)畫,邀請(qǐng)身邊的朋友來投票,人氣最高的10強(qiáng)選手進(jìn)入到下一階段的比拼。

第二階段:話題制造階段 (5月28日至6月5日,9天)

邀請(qǐng)10強(qiáng)選手在51.com網(wǎng)站上發(fā)表博客,抓住這個(gè)機(jī)會(huì)大膽表達(dá)自己,講述自己為6月6日“一天油擊馬拉松”活動(dòng)所作的準(zhǔn)備。同時(shí)和粉絲進(jìn)行線上溝通,獲得更多人的支持。這個(gè)過程是為6月6日活動(dòng)的預(yù)熱,也是BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ簽名等制造話題最好的途徑。我們同時(shí)通過贈(zèng)送虛擬禮物來吸引大家投票,并在官方網(wǎng)站和51.com上公布最新的投票結(jié)果。

第三階段:“一天油擊馬拉松”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),及后續(xù)投票 (6月6日至6月12日,7天)

通過線上和線下完美的合作,開展“一天油擊馬拉松”活動(dòng)。10組選手在當(dāng)天接受不同的出油挑戰(zhàn),比如“噴淚麻辣鍋”、“超級(jí)勁舞門”等。她們的表現(xiàn)由“優(yōu)酷”網(wǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播,51.com和可伶可俐官方網(wǎng)站上進(jìn)行即時(shí)新聞報(bào)道,以達(dá)到最大的媒體曝光率。6月6日當(dāng)天比賽結(jié)束后,10強(qiáng)選手還需在博客上和粉絲們一起分享活動(dòng)體驗(yàn),并為自己做最終拉票。得票數(shù)最高者就是活動(dòng)的贏家!

成果:

成果:活動(dòng)期間,我們擁有

注冊(cè)用戶:62,628個(gè)

上傳照片:32,000多張

活動(dòng)投票:423,025張

網(wǎng)頁瀏覽量2,586,504

直播活動(dòng)網(wǎng)上觀看量為918,183

ROI是預(yù)期的一倍多。

預(yù)期績(jī)效和達(dá)成績(jī)效的比較

結(jié)論:

消費(fèi)者體驗(yàn)是增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的好方法,同時(shí)也是傳達(dá)產(chǎn)品功效的好方式。

有趣的創(chuàng)意和極具傳播性的話題是必需的,它會(huì)吸引年輕消費(fèi)者的注意和積極參與。

伙伴關(guān)系是非常重要的。與騰訊QQ和51.com的合作,不但借助了他們廣泛的受眾與優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)增強(qiáng)了傳播的廣度,同時(shí)也利用其獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制加強(qiáng)了消費(fèi)者的參與動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)的力量是無限的,這是一個(gè)很好與青少年溝通的平臺(tái)。

在預(yù)算有限的前提下,優(yōu)選緊密圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的接觸點(diǎn)尤為重要。