大公關(guān) 超越“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”

Leon

際恒集團(tuán)是一家以營(yíng)銷式背景進(jìn)入公關(guān)行業(yè)的公司,歷經(jīng)十余年發(fā)展,如今成為一家以公關(guān)為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)集團(tuán),也成為國(guó)內(nèi)最大且最具影響力的傳播集團(tuán)。多年來(lái),際恒集團(tuán)一直致力于為客戶提供產(chǎn)品營(yíng)銷、公關(guān)傳播、企業(yè)管理、品牌咨詢等全方位服務(wù)。在集團(tuán)總裁肖軍先生的帶領(lǐng)下公司已逐漸形成了自身特有的營(yíng)銷服務(wù)理念——“大公關(guān)”。而肖軍與其他同行最大的不同在于,十幾年來(lái)他一直活躍在營(yíng)銷一線。用他自己的話說(shuō):“我還一直與客戶站在第一線”。也是基于這個(gè)原因,肖軍先生的市場(chǎng)嗅覺(jué)比常人更加靈敏,正所謂“春江水暖鴨先知”。

“大公關(guān)”理念

大,都是相對(duì)于小而言。小的公關(guān),往往被定義為傳統(tǒng)的發(fā)稿行業(yè),在基于產(chǎn)品、品牌基本定義上與消費(fèi)者簡(jiǎn)單的溝通。所溝通的內(nèi)容,無(wú)外乎產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的發(fā)展、品牌的解釋、品牌的外延等等。大公關(guān),在這些工作的基礎(chǔ)上,更注重于以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的與消費(fèi)層面的情感溝通。

“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的今天,企業(yè)如何在市場(chǎng)上發(fā)出有效的聲音,提升公關(guān)效率,是際恒長(zhǎng)期研究的課題?！毙ぼ娬f(shuō)。而“大公關(guān)”是一種通過(guò)“思考+組織+執(zhí)行”三位一體的方式來(lái)提升公關(guān)效率的解決手段。大公關(guān)應(yīng)該包含三個(gè)方面:大的思維、大的內(nèi)涵、大的手段,來(lái)解決企業(yè)的品牌管理、產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)傳播幾大方面的公關(guān)問(wèn)題。

在“大公關(guān)”中首先要考慮的就是大的思維,如果這一點(diǎn)做到了,公關(guān)的效率問(wèn)題自然就會(huì)得到解決?！叭说乃季S是有定式的,很多企業(yè)內(nèi)部以及公關(guān)公司的人員想當(dāng)然的認(rèn)為公關(guān)就應(yīng)該是寫稿、發(fā)稿、媒體維護(hù)等內(nèi)容,大的思維就是要打破這種定式,以一種全新的思考方式去看待公關(guān)?！毙ぼ姼嬖V記者。

“以大公關(guān)的思路去做,我們的基礎(chǔ)目標(biāo)就是要給消費(fèi)者留下一個(gè)品牌或產(chǎn)品的印記,在此基礎(chǔ)之上再進(jìn)行深入的挖掘,引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所以我們進(jìn)行的任何一步公關(guān)內(nèi)容,都是要將清晰的印記傳達(dá)給消費(fèi)者,同時(shí)選擇較為好的方式和通路?！边@是肖軍關(guān)于“大公關(guān)”內(nèi)涵的詮釋。

“大的手段,是我們?cè)诿襟w環(huán)境不斷發(fā)展變化當(dāng)中,積極地去探索和創(chuàng)新,結(jié)合客戶需求開(kāi)發(fā)出更多樣的公關(guān)形式、更豐富的媒體組合和操作方式,通過(guò)這些將客戶的推廣內(nèi)容,以更加有效的渠道直達(dá)消費(fèi)者?！毙ぼ娬f(shuō)。

從傳統(tǒng)媒體,到新媒體,再到各種活動(dòng)、會(huì)展以及各種不拘一格、靈活多變的公關(guān)形式,際恒都走在了公關(guān)手段開(kāi)拓的前沿,這也正是“大公關(guān)”的優(yōu)勢(shì),既可以通過(guò)自身的創(chuàng)新,不斷演繹出更加豐富的公關(guān)內(nèi)容。

LGIPS 硬屏推廣戰(zhàn)役

際恒長(zhǎng)期服務(wù)于汽車、家電、IT、通信、快速消費(fèi)品、金融、醫(yī)藥、奢侈品等領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外頂尖客戶與跨國(guó)集團(tuán)中國(guó)總部。做過(guò)許多知名案例,從“神六”上天到蒙牛的“一天三杯奶”,到IPS“屏”定天下“硬”勢(shì)而生……際恒的案例也獲得了業(yè)內(nèi)的諸多獎(jiǎng)項(xiàng),得到了專家的一致認(rèn)同。肖軍津津有味地向記者全面介紹了獲得經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)大獎(jiǎng)的IPS硬屏推廣戰(zhàn)役。這也是在“大公關(guān)”理念指導(dǎo)下,際恒的一個(gè)經(jīng)典案例。

LGDisplay,一個(gè)液晶電視產(chǎn)業(yè)的最上游面板企業(yè),一個(gè)B2B后臺(tái)企業(yè)。作為液晶電視的最重要組件,液晶屏決定著液晶電視的顯示效果,并占液晶電視整機(jī)成本的70%以上。對(duì)于上游的LGDisplay來(lái)說(shuō),其采用IPS技術(shù)(液晶分子水平排列)的液晶面板,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用VA技術(shù)(液晶分子垂直排列)的面板相比,因?yàn)閯?dòng)態(tài)清晰度高、色彩還原性好、可視角度大、畫面穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì),在專業(yè)顯示領(lǐng)域有著良好的使用者口碑。然而,與液晶面板在產(chǎn)業(yè)中的地位不符,消費(fèi)者在選購(gòu)液晶電視時(shí),更多的還是考慮電視品牌、價(jià)格、畫質(zhì)等因素,對(duì)液晶面板知之甚少。

“我們的策略,第一步,要篩選產(chǎn)品的直觀特性,將復(fù)雜的技術(shù)名詞轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者易于體驗(yàn)的特性?！毙ぼ娊榻B道。

“IPS(In-Plane Switching,平面轉(zhuǎn)換技術(shù))”這個(gè)技術(shù)名詞晦澀難懂,消費(fèi)者理解和接受都很費(fèi)力?？紤]到IPS面板與其他液晶面板最直接的可感知的差別在于IPS面板摸起來(lái)要“硬”些,受此啟發(fā),直觀形象的“硬屏”取代了略顯晦澀的“IPS”,同時(shí)形成了與競(jìng)品技術(shù)的有效區(qū)別。

因此,“硬屏”這個(gè)直觀易懂的液晶面板名稱被創(chuàng)造出來(lái):“硬”首先代表產(chǎn)品的最直觀的差異特征;同時(shí)還體現(xiàn)出可靠的質(zhì)量、卓越的技術(shù)和可信賴的價(jià)值?！坝病闭匠蔀镮PS硬屏的品牌基因。與之相對(duì)應(yīng)的,其他技術(shù)的液晶屏自然的被也業(yè)內(nèi)稱作“軟屏”,“軟屏”在給消費(fèi)者的心理暗示時(shí)就先敗了一籌。

“確立了直觀易懂的命名后,下一步就該解決如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到硬屏‘硬的不僅是表面了。IPS硬屏不僅僅外表‘硬,還在動(dòng)態(tài)清晰度、色彩還原力、可視角度、能耗方面都具備明顯的優(yōu)勢(shì),但這些優(yōu)點(diǎn)如何越過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié),有效地傳遞給終端使用者呢?”面對(duì)這樣的復(fù)雜問(wèn)題,際恒在看似復(fù)雜的一個(gè)課題,采用了一個(gè)動(dòng)作符號(hào)——“摸一下”,解決了與終端消費(fèi)者溝通的所有問(wèn)題?！罢恰幌逻@一看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作,在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為中實(shí)際發(fā)揮著神奇的作用?！毙ぼ娬f(shuō)。

首先,“摸一下”可以讓消費(fèi)者直觀的區(qū)別“軟屏”、“硬屏”。而心理學(xué)測(cè)試和實(shí)際效果表明,當(dāng)消費(fèi)者觸摸屏幕感覺(jué)到很“硬”時(shí),就會(huì)產(chǎn)生微妙的心理滿足感和信賴感,其心理天平就已經(jīng)向硬屏傾斜了,消費(fèi)者潛意識(shí)中會(huì)覺(jué)得“軟”的不好。

其次,當(dāng)促銷員引導(dǎo)消費(fèi)者“摸一下”時(shí),許多消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)——“為什么要摸一下?”,而這個(gè)問(wèn)題正好為銷售員介紹硬屏的提供了絕好的機(jī)會(huì)。

而相比之下,消費(fèi)者觸摸軟屏液晶電視之后,屏幕上會(huì)出現(xiàn)殘影現(xiàn)象,進(jìn)而產(chǎn)生失望情緒。因而采用軟屏的電視廠商,是不希望甚至?xí)柚瓜M(fèi)者去觸摸屏幕的,這反而更讓消費(fèi)者覺(jué)得“不讓摸,不可靠”。

“我們的策略,就是通過(guò)一個(gè)極易傳播的動(dòng)作符號(hào)——在消費(fèi)者選購(gòu)行為中塞入一個(gè)‘觸摸的動(dòng)作,使得消費(fèi)者在采購(gòu)決策的平衡點(diǎn)向‘硬屏傾斜,從而顛覆消費(fèi)者對(duì)液晶電視這類產(chǎn)品的購(gòu)買決策流程,凸顯出液晶屏的重要性?！毙ぼ娍偨Y(jié)說(shuō)。

公關(guān)并不是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”

就像任何事物都具有“外在形式”和“內(nèi)在功能”一樣,廣告和公關(guān)都具有“形式”和“功能”的雙重特性——廣告與公關(guān)的“功能”都在于促進(jìn)銷售?！昂芏嗳苏J(rèn)為公關(guān)的作用是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,但我覺(jué)得公關(guān)活動(dòng)如果做得好,做得巧也可以產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。這是因?yàn)楣P(guān)與廣告在本質(zhì)上是相同的,都是基于個(gè)體的創(chuàng)意和策劃?！毙ぼ娬f(shuō)。

所不同的是,和其他已經(jīng)相對(duì)成熟的事物一樣,發(fā)展至今的廣告在“形式”上已具有一定的獨(dú)立性而更具有“藝術(shù)”的特征,在一定程度上與其“促進(jìn)銷售”的內(nèi)在功能已有所分離。對(duì)于一個(gè)好的廣告而言,人們往往會(huì)津津樂(lè)道于其絕妙的創(chuàng)意,而不會(huì)太多在意于產(chǎn)品賣點(diǎn)甚至品牌名稱,因此,一個(gè)好的廣告“談?wù)搩r(jià)值”一般情況下會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其“銷售價(jià)值”。

未來(lái),基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字傳播已是必然的趨勢(shì),傳統(tǒng)的媒體格局和信息傳播手段將得到前所未有的變化,這種變化也將影響到傳媒行業(yè)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。在“大公關(guān)”理念區(qū)別對(duì)待傳統(tǒng)公關(guān),再融合傳統(tǒng)公關(guān)優(yōu)勢(shì),如果有過(guò)硬的客戶關(guān)系和精湛的專業(yè)技能,就能起到立竿見(jiàn)影的效果。