差距與變革

文 何 毅 魏 峰

差距與變革

文 何 毅 魏 峰

眼鏡營(yíng)銷時(shí)代正在悄悄地經(jīng)歷著由量變到質(zhì)變的過(guò)程，消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)在變，而業(yè)界部分企業(yè)由于對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的認(rèn)知沒(méi)有變化，導(dǎo)致銷售應(yīng)用滯后，正陷入整體性的困惑當(dāng)中。少數(shù)革新者正在適應(yīng)這種變化，再造傳統(tǒng)的銷售流程，并取得了明顯的進(jìn)步?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的5～10年中，這種轉(zhuǎn)型必將給中國(guó)眼鏡業(yè)帶來(lái)深刻的變化。

正如英國(guó)作家查爾斯·狄更斯在其著名的《雙城記》開(kāi)篇里描述的那個(gè)歐洲社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代：“那是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代；那是智慧的時(shí)代，也是愚昧的時(shí)代；那是信仰的時(shí)代，也是懷疑的時(shí)代；那是光明的季節(jié)，也是黑暗的季節(jié)；那是希望的春天，也是絕望的冬天；我們的前途有著一切，我們的前途什么也沒(méi)有；我們?nèi)荚谥北继焯茫覀円踩荚谥北寄窍喾吹姆较颉?jiǎn)而言之，那時(shí)跟現(xiàn)在是如此的相像，以致某些最喧囂的權(quán)威論客堅(jiān)持要用形容詞的最高級(jí)來(lái)形容它，說(shuō)它好，是最高級(jí)的，說(shuō)它不好，也是最高級(jí)的。”這與我們所處的時(shí)代也有不少相似之處，人們浮躁、興奮、焦慮，每個(gè)人都在觀察、思索、分析、判斷和行動(dòng)……

在此，我們需要更多的理性思考，中國(guó)30年來(lái)GDP的高速增長(zhǎng)縮短了與發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)上的差距，但意識(shí)和認(rèn)知上的差距是否也在縮短、對(duì)生命質(zhì)量和生活質(zhì)量的理念追求是否也在逐漸接軌呢？在消費(fèi)觀念與生活品質(zhì)不斷變化的大潮中，我們?nèi)绾闻c時(shí)俱進(jìn)，如何實(shí)現(xiàn)國(guó)人健康向上有質(zhì)量的生活？13億的中國(guó)人民因改革開(kāi)放而釋放出來(lái)的活力，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的奇跡，但我們面臨的問(wèn)題也多如牛毛，“中國(guó)的事情是越看越興奮，同時(shí)越想也越擔(dān)心”——我認(rèn)為：這是我們的痛苦，也是我們的希望。

言歸正傳，在這個(gè)誰(shuí)也逃不掉的時(shí)代，我們眼鏡行業(yè)該如何調(diào)整自己？如何透過(guò)表象來(lái)看清事物的本質(zhì)？如何從我們目前所經(jīng)歷的痛苦中解脫出來(lái)看到前進(jìn)的希望呢？

國(guó)內(nèi)約有8.4億人需視力矯正,卻只有1.7億戴鏡者，比例僅為20%，目前大約僅有25000～28000家有一定規(guī)模的眼鏡店，按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，我們至少需140000家眼鏡店。如果除去農(nóng)村人口（二元化社會(huì)的弊病），至少也應(yīng)有70000～80000家店才能滿足目前配鏡人口的需求（1家店平均對(duì)應(yīng)15000人，如果其中60%人口有配鏡需求，即使這些潛在顧客平均3年更換1次眼鏡，1家店每天也有8～9副的配鏡生意，1年也達(dá)3000副之多）；待到2020年，中國(guó)將完全步入老齡化社會(huì)，屆時(shí)中國(guó)老視人群將達(dá)5億之多。目前中國(guó)老視人群中配戴漸進(jìn)片的比例低于1%；如果提高1%的漸進(jìn)片市場(chǎng)占有率，行業(yè)收入將增加近19.5億人民幣（按每副漸進(jìn)眼鏡均價(jià)為鏡片1600元、鏡架1000元計(jì)）。從這些數(shù)據(jù)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)眼鏡市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛量和發(fā)展空間。但就是這樣一個(gè)13億人口的大國(guó)，我們的眼鏡年零售總額遠(yuǎn)不及人口只有1億多的日本，甚至比7000萬(wàn)人口不到的法國(guó)還少200億。與其他行業(yè)橫向比，甚至還不能望同為服務(wù)業(yè)的理發(fā)行業(yè)的項(xiàng)背。由此可見(jiàn)，我們國(guó)家的視光業(yè)的確處于一個(gè)較低的發(fā)展層次上。

差距是毋庸置疑地存在，變革之路又在何方呢？探討眼鏡行業(yè)目前所存在問(wèn)題的目的是要發(fā)現(xiàn)它背后所蘊(yùn)藏的各種機(jī)會(huì)，形式看似輕松，但我們所探討的問(wèn)題卻十分深刻，需要將看似不相關(guān)的事情之間可能存在的某種必然聯(lián)系串聯(lián)起來(lái)，透過(guò)所有的表象，認(rèn)清它們之間最本質(zhì)的聯(lián)系。人生的經(jīng)驗(yàn)就是通過(guò)這一步一步我們經(jīng)歷過(guò)的、看到過(guò)的、聽(tīng)到過(guò)的事情積累起來(lái)的。而這些事情與我們眼鏡行業(yè)的每一分子都休戚相關(guān)。

生活中沒(méi)有什么可怕的東西，只有需要我們理解的東西。當(dāng)我們能理解差距的所在，此時(shí)也正是我們看到曙光、逐步邁向成功的開(kāi)始！

經(jīng)過(guò)30年的粗放式發(fā)展，雖然在眼鏡店的人口/數(shù)量比上，不及世界的平均水平——平均8000～9000人就有1家店，而中國(guó)50000人才有1家店，在亞洲各國(guó)僅比菲律賓和印度強(qiáng)。其實(shí)，中國(guó)現(xiàn)有的不少眼鏡店在硬件上已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)部分發(fā)達(dá)國(guó)家同行業(yè)水平，短板恰恰出現(xiàn)在我們的軟實(shí)力上，具體表現(xiàn)在以下5個(gè)方面：行業(yè)整體定位失當(dāng)、銷售流程本末倒置、產(chǎn)品技術(shù)低質(zhì)化傾向、行業(yè)信任度低以及專業(yè)人員與需求缺口甚大且復(fù)合型人才極度匱乏。

1.行業(yè)整體定位失當(dāng)。眼鏡行業(yè)是典型的具有技術(shù)支持的特殊服務(wù)業(yè)，然而多年來(lái)我們的運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期將其定位在零售百貨業(yè)上，具體地說(shuō)就是以銷售產(chǎn)品為主、技術(shù)服務(wù)為輔，無(wú)論從形式還是內(nèi)容上均強(qiáng)烈反映著上述定位，直接導(dǎo)致顧客的認(rèn)知失當(dāng)。

2.銷售流程本末倒置。眼鏡的銷售流程一定是先診斷、次檢查、再產(chǎn)品，而我們現(xiàn)在的不少流程是先產(chǎn)品、次價(jià)格、再檢查，試想，如果在醫(yī)院讓來(lái)看病的患者先了解藥品和價(jià)格，再要求診斷和檢查，患者會(huì)有什么反應(yīng)？銷售流程的本末倒置是導(dǎo)致顧客在使用產(chǎn)品上避重就輕的關(guān)鍵因素。

3.產(chǎn)品技術(shù)低質(zhì)化傾向。每一種產(chǎn)品就其設(shè)計(jì)和使用對(duì)于每一個(gè)顧客的感受是完全不一樣的，眼鏡這種體驗(yàn)產(chǎn)品的不同差異被行業(yè)銷售中不當(dāng)?shù)耐|(zhì)化所淹沒(méi)，導(dǎo)致劣幣驅(qū)良幣、高價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫。產(chǎn)品技術(shù)的低質(zhì)化又反過(guò)來(lái)不斷蠶食行業(yè)的健康發(fā)展，使行業(yè)的規(guī)模長(zhǎng)期徘徊不前。

4.行業(yè)信任度低。由于信息不對(duì)稱，顧客獲得的各種資訊極其混亂，行業(yè)長(zhǎng)期忽視對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)眼護(hù)眼教育并且缺乏教育手段，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)視光知識(shí)知之甚少，對(duì)眼鏡行業(yè)的信任度比較低，在購(gòu)買眼鏡時(shí)害怕被宰，始終覺(jué)得沒(méi)有安全感，目標(biāo)人群的消費(fèi)熱情低下。

5.專業(yè)人員與需求缺口甚大且復(fù)合型人才極度匱乏。視光人才培養(yǎng)一直是我們發(fā)展的短板。專業(yè)院校少、畢業(yè)生流失和職業(yè)培訓(xùn)不健全，導(dǎo)致從業(yè)人員數(shù)量不足，水平提高與需求相比明顯滯后，長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)重制約了行業(yè)的健康發(fā)展。眼鏡產(chǎn)品屬專業(yè)技術(shù)偏高的耐用品，而在我們行業(yè)有一個(gè)怪圈——非專業(yè)人士在賣視光產(chǎn)品，專業(yè)人士反而不太了解視光產(chǎn)品。從一份消費(fèi)者調(diào)查中獲知：目前消費(fèi)者普遍抱怨驗(yàn)光師很少介紹產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)業(yè)員的介紹他們又不敢相信，而許多驗(yàn)光師卻認(rèn)為銷售本是營(yíng)業(yè)員的事，自己只是負(fù)責(zé)檢查度數(shù)而已。更麻煩的是，驗(yàn)光師普遍在意愿和實(shí)際層面對(duì)于銷售知識(shí)掌握較少，因此無(wú)法成為復(fù)合型的專業(yè)銷售人才。

硬件和軟件就相當(dāng)于人的兩條腿，一長(zhǎng)一短如何平衡？上述5點(diǎn)是目前制約我們行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在，不從根本上徹底解決這些問(wèn)題，我們的行業(yè)就無(wú)法健康發(fā)展。而上述問(wèn)題又需要行業(yè)集體的努力才能實(shí)現(xiàn)真正的變革。所以從現(xiàn)在起，業(yè)界必須要有堅(jiān)強(qiáng)的信念，還要有明確追求的目標(biāo)。如果戰(zhàn)略認(rèn)知無(wú)法達(dá)成共識(shí)，就不能做精、做強(qiáng)、做長(zhǎng)、做大。國(guó)外市場(chǎng)今天的成功，正是由于他們長(zhǎng)期對(duì)事業(yè)的追求和市場(chǎng)的定位，如果沒(méi)有一個(gè)正確的戰(zhàn)略定位，必將導(dǎo)致全局的潰敗。

中國(guó)眼鏡行業(yè)的首要問(wèn)題是要在宏觀戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上具備變革的意識(shí)、階段性的目標(biāo)、合理的分工，并持之以恒加以實(shí)施，只有這樣我們才能一步一個(gè)腳印地穩(wěn)步前行，去迎接我們盼望的輝煌明天。

外師造化，內(nèi)得心源，市場(chǎng)的發(fā)展需要我們共同的努力。業(yè)界應(yīng)該加強(qiáng)交流，業(yè)內(nèi)媒體應(yīng)該及時(shí)打造共同的認(rèn)知平臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士應(yīng)主動(dòng)完成自身思想意識(shí)模式的轉(zhuǎn)變進(jìn)而完成對(duì)于行業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，同時(shí)痛下決心培養(yǎng)專業(yè)人才，促使眼鏡行業(yè)的發(fā)展也能夠跟得上時(shí)代發(fā)展的步伐。

（作者單位：上海依視路光學(xué)有限公司）