公共圖書館目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分——以丹東市圖書館為例

馬海霞

（丹東市圖書館，遼寧 丹東 118002）

1 丹東市圖書館讀者分類

公共圖書館的主要讀者是以個(gè)人為單位獨(dú)立利用圖書館從事閱讀活動(dòng)的個(gè)人用戶，包括許多不同成分的個(gè)人讀者。對(duì)讀者類型的分析有利于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，為不同類型的讀者提供針對(duì)性的服務(wù)，從而提高文獻(xiàn)信息利用率，更好地發(fā)揮圖書館的作用。下面就以丹東市圖書館為例，對(duì)公共圖書館的讀者群體加以分類（見圖1）。

圖1 丹東市圖書館讀者成分示意圖

1.1 休閑讀者

丹東市圖書館有相當(dāng)一部分老年讀者，退休后比較清閑，喜歡在圖書館閱覽書、刊、報(bào)紙以打發(fā)時(shí)間。他們是圖書館相對(duì)穩(wěn)定的基本讀者群體，能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)、穩(wěn)定地利用圖書文獻(xiàn)資料。對(duì)待這種類型的讀者，我們需要為其提供熱情、耐心、細(xì)致的常規(guī)服務(wù)。

1.2 中小學(xué)生讀者

丹東市圖書館少兒部的主要讀者群體是6歲～15歲的少年兒童，他們處在小學(xué)至初中階段，正是長(zhǎng)身體、長(zhǎng)知識(shí)的時(shí)期，其總體特點(diǎn)是愛讀書又愛活動(dòng)，求知欲強(qiáng)而學(xué)習(xí)有效時(shí)間短，閱讀內(nèi)容廣泛而又通俗淺顯，有初步的理解能力，以形象思維為主。青少年時(shí)期容易受外界影響，所以要幫助他們養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，吸引他們學(xué)會(huì)利用圖書館，啟發(fā)他們獲取廣泛的知識(shí)，配合學(xué)校的課堂教育，打好基礎(chǔ)，增強(qiáng)智力。本館為少兒讀者提供閱覽、外借服務(wù)之外，還定期為他們開展各種閱讀輔導(dǎo)活動(dòng)。

1.3 大學(xué)生讀者

各類正規(guī)高等院校的大學(xué)生，接受了系統(tǒng)的綜合教育和專業(yè)教育，處于走向工作崗位前的最后階段，他們具有青年讀者和學(xué)生讀者的雙重特征。作為青年讀者，他們正處在生理、心理、智力發(fā)展和世界觀形成的成熟期，具有生活獨(dú)立性增強(qiáng)，思想活躍，抽象思維能力、觀察認(rèn)識(shí)能力顯著提高，自我意識(shí)強(qiáng)烈的特點(diǎn)。作為學(xué)生讀者，大學(xué)生在學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)能力等方面與中學(xué)生有很大區(qū)別，他們接觸的知識(shí)領(lǐng)域更加寬廣而深入。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生在閱讀內(nèi)容范圍的選擇方面有共同興趣，即喜愛文學(xué)藝術(shù)讀物，注重專業(yè)書刊，關(guān)心政治理論和新興學(xué)科的著述、網(wǎng)絡(luò)信息等高科技產(chǎn)物。因此本館注重為大學(xué)生讀者提供新書推薦、閱讀指導(dǎo)等服務(wù)，使他們?cè)跁Ｖ屑橙「嗟闹R(shí)養(yǎng)料，增長(zhǎng)智慧，提高文化水平和研究能力，走出校門、走上社會(huì)后能更好地發(fā)揮自己的才能，服務(wù)社會(huì)。

1.4 教師讀者

大學(xué)和中、小學(xué)教師讀者，也是本館的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象之一，他們?cè)诮逃龖?zhàn)線上肩負(fù)著培養(yǎng)人才的重任，是人類靈魂的工程師。教書育人，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷充實(shí)和更新知識(shí)內(nèi)容，搜集必備的教學(xué)資料。因此，本館針對(duì)教師讀者提供借閱專業(yè)書刊和有關(guān)文獻(xiàn)資料、各種工具書和書目文獻(xiàn)資料，開展參考咨詢和文獻(xiàn)檢索服務(wù)，以滿足他們的需求。

1.5 科研讀者

科研讀者是各行業(yè)、各階層、各學(xué)科的科學(xué)技術(shù)工作者（包括科學(xué)研究人員、工程技術(shù)人員、醫(yī)生等），分布廣泛，工作性質(zhì)多樣，文獻(xiàn)需求各異。這種類型的讀者為科學(xué)研究服務(wù)、為生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，他們的業(yè)務(wù)需要反映了國(guó)家建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急和發(fā)展方向。因此本館把科研讀者作為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，在廣度、深度、速度方面都千方百計(jì)滿足他們的需要，著重加強(qiáng)二次文獻(xiàn)、三次文獻(xiàn)以及綜合文獻(xiàn)的咨詢參考、文獻(xiàn)檢索，優(yōu)先滿足他們的需求。

1.6 干部讀者

干部讀者是各級(jí)各類、各行各業(yè)的黨政領(lǐng)導(dǎo)干部、組織管理干部以及廣大的國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員。他們從事各種領(lǐng)導(dǎo)工作、組織管理工作與實(shí)際業(yè)務(wù)工作，對(duì)文獻(xiàn)信息的需求，除了提高自身的科學(xué)文化知識(shí)水平以外，更主要的是針對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)工作和管理業(yè)務(wù)的實(shí)際需要。本館把干部讀者作為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象之一，著重為他們提供一些戰(zhàn)略決策性的綜合動(dòng)態(tài)資料以及專業(yè)性具體資料，盡量解決他們的特殊需要，同時(shí)也提供社會(huì)科學(xué)、科普著作、文藝書刊等方面的文獻(xiàn)。

1.7 工人讀者

工人讀者是各級(jí)公共圖書館的主要讀者類型，分布在各個(gè)服務(wù)部門。工人讀者是圖書館的積極利用者，他們接觸社會(huì)面比較廣，思想活躍，容易接受各種社會(huì)思潮的影響，主要利用業(yè)余時(shí)間從事閱讀活動(dòng)。隨著物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的深入，工人讀者的閱讀傾向也隨之發(fā)展，他們?cè)谶x擇消遣性文獻(xiàn)之余，越來(lái)越注重閱讀科技書刊、業(yè)務(wù)書刊、思想修養(yǎng)讀物以及優(yōu)秀的文學(xué)藝術(shù)作品。

1.8 臨時(shí)讀者

臨時(shí)讀者是指偶爾到圖書館進(jìn)行借閱活動(dòng)的讀者，無(wú)本館借閱證件而臨時(shí)利用本館藏書以及閱讀設(shè)施的讀者。他們憑本人身份證件、單位介紹信或押金閱覽書刊、外借圖書、查詢資料，或到閱覽室學(xué)習(xí)自修。本館一年接待臨時(shí)讀者大約2000人左右，比如在地方文獻(xiàn)典藏室，接待的臨時(shí)讀者大多研究地方史料，不同歷史時(shí)期本市社會(huì)歷史發(fā)展的基本情況和特點(diǎn)，以及歷史淵源、社會(huì)沿革等內(nèi)容的文獻(xiàn)資料。

2 公共圖書館服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成

產(chǎn)品是圖書館事業(yè)發(fā)展的根基，圖書館提供給讀者的產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品兩大類。

2.1 有形產(chǎn)品

根據(jù)文獻(xiàn)內(nèi)容、性質(zhì)和加工情況可將文獻(xiàn)分為：一次文獻(xiàn)、二次文獻(xiàn)、三次文獻(xiàn)。圖書館除了提供傳統(tǒng)的圖書、報(bào)刊、碟片、數(shù)據(jù)庫(kù)等產(chǎn)品外，還生產(chǎn)和開發(fā)二三次文獻(xiàn)信息資源及零次情報(bào)等，這些都屬于有形產(chǎn)品。另外，圖書館的各種資源，如計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等實(shí)體設(shè)備以及所提供的打印、復(fù)印、翻譯等外圍服務(wù)也包含在圖書館的產(chǎn)品項(xiàng)目中。

2.2 無(wú)形產(chǎn)品

無(wú)形產(chǎn)品就是圖書館的服務(wù)和形象。包括圖書資料的組織、圖書館員對(duì)讀者的閱讀指導(dǎo)工作、圖書館員的整體服務(wù)形象、圖書館的各種服務(wù)手段和服務(wù)形式等。圖書館正是依靠自身豐富的館藏資源和信息資源以及圖書館員的服務(wù)來(lái)滿足讀者獲取知識(shí)和信息的需要。通過無(wú)形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品相互結(jié)合、互通有無(wú)，在最基本的傳統(tǒng)有形服務(wù)產(chǎn)品中灌入無(wú)形的服務(wù)精神和服務(wù)手段，以提高整體服務(wù)形象，樹立服務(wù)品牌效應(yīng)，更好地實(shí)現(xiàn)圖書館的社會(huì)效益和社會(huì)職能。

3 以目標(biāo)市場(chǎng)策略細(xì)分市場(chǎng)和定位產(chǎn)品

圖書館信息咨詢服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是指圖書館在對(duì)讀者及其需求的研究與分析基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)，從而為其確定特定的信息服務(wù)范圍。

3.1 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

營(yíng)銷管理中所指的市場(chǎng)是具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。要做好圖書館的營(yíng)銷必須先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通?？梢圆捎脝柧碚{(diào)查的方法，就是根據(jù)自身的信息資源特色和服務(wù)內(nèi)容，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表，把這些問卷有計(jì)劃地分發(fā)給自己的讀者或者潛在讀者，了解他們對(duì)圖書館管理、服務(wù)以及信息需求和對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度，用這種方法得到的結(jié)果有利于圖書館工作的改進(jìn)和提高，而且這種不記名的調(diào)查方式，有利于搜集到為調(diào)查者忽視的問題和建議。但是這種調(diào)查方法統(tǒng)計(jì)起來(lái)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，得到的結(jié)果五花八門，不利于制定調(diào)研報(bào)告。由于圖書館屬于信息機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在圖書館中已普遍應(yīng)用，因此，我們可以采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式來(lái)彌補(bǔ)問卷調(diào)查的缺陷。將計(jì)算機(jī)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和調(diào)查人員對(duì)問題的分析綜合起來(lái)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí)我們還可以在服務(wù)的過程中，了解讀者的意見和建議，這種零次信息對(duì)市場(chǎng)調(diào)研起著不可忽視的作用。

3.2 細(xì)分目標(biāo)客戶和進(jìn)行市場(chǎng)定位

針對(duì)不同的讀者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，是圖書館營(yíng)銷管理成功的關(guān)鍵。不同的圖書館主要的服務(wù)對(duì)象存在著差異性。例如，高校圖書館的服務(wù)對(duì)象主要是學(xué)校師生；公共圖書館的服務(wù)對(duì)象主要是公眾；專業(yè)圖書館的服務(wù)對(duì)象主要是專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，因此不同類型的圖書館應(yīng)該根據(jù)自身的情況，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)服務(wù)的讀者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為不同的讀者提供不同的信息，制定不同的營(yíng)銷策略和定價(jià)方案。

目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分包含兩層含義，一是我們根據(jù)自身的特長(zhǎng)，決定將為之服務(wù)的顧客群或目標(biāo)市場(chǎng)。任何銷售都是根據(jù)自己的產(chǎn)品選定一定范圍顧客所開展的營(yíng)銷活動(dòng)，公共圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷正是在了解自身實(shí)際情況和館藏特色的基礎(chǔ)上，來(lái)鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。二是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的不同讀者進(jìn)行細(xì)分，使生產(chǎn)出來(lái)的信息產(chǎn)品更好地貼近各讀者群體。即研究不同讀者群體的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以不同的服務(wù)方式贏得更多讀者的滿意。圖書館是一個(gè)多態(tài)的綜合體，在類型上有高校、公共、科研之分，因此，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分有了很大的空間。各個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的圖書館由于地區(qū)不同，服務(wù)的讀者不同，藏書重點(diǎn)不同，各自的目標(biāo)市場(chǎng)也有不同。所以應(yīng)運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)中的目標(biāo)細(xì)分策略，根據(jù)讀者需求的不同細(xì)分為不同的目標(biāo)讀者群，針對(duì)不同的讀者群提供不同的服務(wù)方式，讓讀者感受到以其為中心的信息服務(wù)。細(xì)分不同的讀者群，采用不同的服務(wù)方式，除保證到館的讀者享受到熱情、周到、主動(dòng)的傳統(tǒng)信息服務(wù)外，還要顧及網(wǎng)絡(luò)讀者的多樣化，針對(duì)不同讀者的需求提供諸如網(wǎng)絡(luò)資源導(dǎo)航、網(wǎng)上幫助檢索、網(wǎng)上虛擬咨詢，以及在線借閱、在線瀏覽等自助式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式。同時(shí)還要關(guān)注弱勢(shì)群體和社會(huì)邊緣人群，積極主動(dòng)地為他們提供上門服務(wù)以及其他力所能及的服務(wù)，以體現(xiàn)圖書館服務(wù)精神中的平等、公正。

目標(biāo)讀者細(xì)分策略除能保證現(xiàn)有讀者不流失外，還可利用自身特色的、個(gè)性化的服務(wù)方式和精品化的服務(wù)內(nèi)容來(lái)吸引更多的潛在讀者，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而體現(xiàn)“服務(wù)是一種競(jìng)爭(zhēng)”的含義。公共圖書館要在以上的細(xì)分市場(chǎng)中選擇出適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，分析其規(guī)模和需求以及這些需求在何種程度上已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足。然后再結(jié)合本館的資源、人力和技術(shù)實(shí)力確定其獨(dú)具特色的信息服務(wù)，從而爭(zhēng)取到自己的讀者群，以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候，要做到產(chǎn)品服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)一體化，為目標(biāo)消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，還要結(jié)合自己所擁有的資源，確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品和服務(wù)特色，合理控制產(chǎn)品的數(shù)量、種類和規(guī)格。

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