我國(guó)零售企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 杜海玲

1 我國(guó)零售企業(yè)創(chuàng)新遇到的問題

1.1 戰(zhàn)略目標(biāo)模糊

隨著我國(guó)零售市場(chǎng)全面開放，世界聞名零售企業(yè)如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等以大規(guī)模、高速度搶占我國(guó)零售市場(chǎng)，并迅速完成了從沿海開放城市到二級(jí)城市再到中小城市的戰(zhàn)略布局。同時(shí)我國(guó)本土零售業(yè)通過轉(zhuǎn)型和整合，也形成了一批大規(guī)模的連鎖化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，如廣東茂業(yè)、上海華聯(lián)、北京王府井。國(guó)際零售企業(yè)經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，具有資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)空前激烈，但面對(duì)國(guó)際商業(yè)資本帶來的現(xiàn)代化營(yíng)銷方式和治理技術(shù)，我國(guó)企業(yè)缺乏系統(tǒng)的分析學(xué)習(xí)，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的模擬，如跟隨采用會(huì)員制營(yíng)銷，卻并未對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行詳盡分析，采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1.2 客戶購(gòu)買行為分析不到位

不僅客戶資源是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶忠誠(chéng)更是企業(yè)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石。但對(duì)于我國(guó)實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷的零售企業(yè)來說，盡管通過發(fā)放會(huì)員卡來獲取客戶的工作在大量進(jìn)行，但對(duì)后期的客戶維護(hù)、客戶聯(lián)系及提供客戶增值服務(wù)等方面幾乎無所作為，使客戶感覺不到成為會(huì)員的優(yōu)勢(shì)。另一方面，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各商家為了獲取客戶資源不斷降低門檻，如在申辦會(huì)員卡時(shí)，由最初的有消費(fèi)金額要求、交納手續(xù)費(fèi)才能申請(qǐng)發(fā)展到無購(gòu)物行為、零手續(xù)費(fèi)甚至有時(shí)需以附贈(zèng)禮品來吸引消費(fèi)者。隨著交易費(fèi)用的降低，消費(fèi)者手中的卡越來越多，對(duì)卡的價(jià)值感知卻越來越少，對(duì)商家的忠誠(chéng)度也越來越低。

1.3 缺乏對(duì)會(huì)員信息的分析使用

零售企業(yè)在消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)可獲得關(guān)于消費(fèi)者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費(fèi)者使用會(huì)員卡結(jié)算時(shí)可獲得持卡人消費(fèi)的動(dòng)態(tài)信息，在進(jìn)行集中積分返利時(shí)又會(huì)獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內(nèi)消費(fèi)額的整體信息。這些有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)為實(shí)施客戶關(guān)系治理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對(duì)其進(jìn)行分析挖掘，對(duì)大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對(duì)自己的消費(fèi)群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業(yè)的市場(chǎng)定位模糊。因此我國(guó)零售企業(yè)不僅數(shù)目大幅高速增長(zhǎng)，在經(jīng)營(yíng)上也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，無法為消費(fèi)者提供特色服務(wù)，只能通過無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行洗牌，業(yè)界內(nèi)耗嚴(yán)重。但研究顯示，價(jià)格與消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量之間有一種正相關(guān)關(guān)系，假如沒有精心設(shè)計(jì)打折降價(jià)的程度、頻率和時(shí)間，消費(fèi)者易于將降低的銷售價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的降低相聯(lián)系，因此低價(jià)格不僅縮減了企業(yè)的利潤(rùn)空間，還使消費(fèi)者的交易感知降低，并進(jìn)而對(duì)商家的誠(chéng)信及商譽(yù)產(chǎn)生消極影響。

1.4 原來的IT系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足零售企業(yè)的成長(zhǎng)和擴(kuò)張需求

IT系統(tǒng)的應(yīng)用可以超越零售企業(yè)的兩大技術(shù)瓶頸，即IT技術(shù)和物流技術(shù)。從某種角度來說，選擇和成功應(yīng)用什么樣的IT系統(tǒng)，就決定了零售企業(yè)IT技術(shù)和物流技術(shù)的水平，而高水平的IT和物流技術(shù)的應(yīng)用會(huì)轉(zhuǎn)化為高水平的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)技術(shù)。因?yàn)榍岸速u場(chǎng)和后臺(tái)配送中心使用不同的IT系統(tǒng)，致使零售企業(yè)的前端與后臺(tái)的數(shù)據(jù)不能串聯(lián)流通，作業(yè)操作程序繁瑣并耗費(fèi)人力。而在規(guī)模擴(kuò)張中，零售企業(yè)也遇到了技術(shù)瓶頸和難題?！斑@主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)技術(shù)、IT技術(shù)、物流技術(shù)三大技術(shù)瓶頸，以及規(guī)模擴(kuò)張帶來的管理模式如何向精細(xì)化轉(zhuǎn)變的難題”。如果不從粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，就意味著成本的巨大增加，最終會(huì)導(dǎo)致增加的成本吃掉規(guī)模擴(kuò)張帶來的利潤(rùn)。

2 我國(guó)零售企業(yè)創(chuàng)新對(duì)策分析

2.1 提升零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力

首先完善零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的外部環(huán)境。在設(shè)立指標(biāo)體系時(shí)，由于考慮到指標(biāo)的可操作性與可控性，所以外部環(huán)境要素根本沒有包含在技術(shù)創(chuàng)新能力的評(píng)估指標(biāo)體系中，但并不意味著外部環(huán)境對(duì)零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力一點(diǎn)也不重要，相反，外部環(huán)境對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力也有著非常大的影響作用，想要提高技術(shù)創(chuàng)新能力，就必須有良好的外部支持環(huán)境。

其次，制定有關(guān)政策鼓勵(lì)零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。公共部門支持與主導(dǎo)的某些技術(shù)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)直接針對(duì)與之有關(guān)的技術(shù)，例如無線射頻技術(shù)，其在零售鏈中的應(yīng)用能解決因產(chǎn)品脫銷導(dǎo)致造成的每年數(shù)百萬元的損失問題，所有這些將為零售業(yè)創(chuàng)造巨大的利益，這都是現(xiàn)有政策對(duì)零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響。

2.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)物流技術(shù)與信息技術(shù)

現(xiàn)代物流由于其自身的復(fù)雜性與對(duì)信息的依賴性，成為長(zhǎng)期阻礙著我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展的相當(dāng)重要問題。完善我國(guó)零售企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的科技化水平，是保證我國(guó)零售企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略部署的基礎(chǔ)。從政府方面來說，應(yīng)為我國(guó)零售企業(yè)創(chuàng)新能力的良好發(fā)展創(chuàng)造相應(yīng)的硬件和軟件環(huán)境。需要加快建設(shè)一批為我國(guó)零售企業(yè)商品流通服務(wù)的流通基礎(chǔ)公共服務(wù)設(shè)施，為零售企業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)配套平臺(tái)，重點(diǎn)完善物流技術(shù)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)必要搭建高效與協(xié)調(diào)的水、陸、空全面化的物流基礎(chǔ)平臺(tái)；其次是以寬帶通信網(wǎng)與數(shù)字電視網(wǎng)以及下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施，用來為電子商務(wù)提供必要的基礎(chǔ)平臺(tái)等等。我國(guó)政府應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮在這些宏觀信息系統(tǒng)建設(shè)中必要的領(lǐng)導(dǎo)作用。

2.3 加強(qiáng)我國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

目前國(guó)內(nèi)外零售行業(yè)協(xié)會(huì)大體上分為兩種類型，分別是大型的全面化的行業(yè)協(xié)會(huì)和小型的專業(yè)化的行業(yè)協(xié)會(huì)，零售行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起重要的計(jì)劃和管理以及協(xié)調(diào)的作用。然而我國(guó)零售行業(yè)協(xié)會(huì)在提供信息溝通與服務(wù)方面的影響還是很有限的，與西方發(fā)達(dá)的行業(yè)協(xié)會(huì)相比目前還具有較大的差距。應(yīng)該由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)和政府以及高校與顧客和其他有關(guān)部門相互間的合作，建立一個(gè)信息量龐大的信息庫(kù)。也只有建立這樣的信息庫(kù)才能完全發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在零售企業(yè)信息中的帶頭中介作用。像這樣全面信息收集和處理工作如果能在我國(guó)零售行業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)現(xiàn)普及的話，對(duì)提升我國(guó)零售企業(yè)的創(chuàng)新能力將會(huì)有不可限量的影響。

2.4 培養(yǎng)零售企業(yè)的人才

縱觀全球，技術(shù)是推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，然而人才則是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的首要資源。人才是零售企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵，是零售企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的源頭所在。培養(yǎng)創(chuàng)新型零售企業(yè)家，不斷提高零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)，自覺培育零售企業(yè)家精神，是我國(guó)零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是否成功的關(guān)鍵。企業(yè)是技術(shù)革新的主體，企業(yè)家是技術(shù)創(chuàng)新的核心力量與創(chuàng)新思想的來源。零售企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過程中，企業(yè)家責(zé)任非常重大，他一定要具備對(duì)市場(chǎng)變化的高度警覺力與預(yù)見力，要有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，能把握行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，熟悉企業(yè)技術(shù)狀況，洞察市場(chǎng)和技術(shù)的關(guān)系并具有超人的膽識(shí)與超前的領(lǐng)導(dǎo)才能，善于制定有利于零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，拉動(dòng)同樣有創(chuàng)新精神的零售企業(yè)人才一起完成技術(shù)創(chuàng)新任務(wù)。因此我國(guó)零售企業(yè)要培養(yǎng)創(chuàng)新型員工，零售企業(yè)要最大程度地關(guān)心員工，最大限度地讓員工滿意，對(duì)于零售企業(yè)使其員工提供讓顧客滿意的服務(wù)是尤其重要的，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)員工每天要面對(duì)這樣那樣的大量的顧客，他們的各個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都直接影響著顧客的購(gòu)物情緒。要建立一套完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，為員工安排的入職培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)以及工作崗位培訓(xùn)等等一系列系統(tǒng)的培訓(xùn)。

2.5 改革組織結(jié)構(gòu)

我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要的改革，通過事業(yè)部總裁和區(qū)域總裁以及區(qū)域經(jīng)理乃至店鋪經(jīng)理等等層次，直接對(duì)零售企業(yè)的選址、財(cái)務(wù)、促銷、培訓(xùn)、開辦、進(jìn)貨、庫(kù)存、銷售、廣告、公關(guān)等等有關(guān)事務(wù)進(jìn)行管理，應(yīng)該通過使用信息管理現(xiàn)代化技術(shù)，將零售企業(yè)信息在管理層與員工相互間共享，信息在零售企業(yè)得到了最好的流通。除了改革我國(guó)零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)之外，零售企業(yè)也應(yīng)該致力于完善信息流通機(jī)制的建設(shè)。一方面，零售企業(yè)要注意及時(shí)和準(zhǔn)確以及廣泛地收集所有的外界關(guān)于商業(yè)信息化的所有信息，了解最新的政策法規(guī)并且把握現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)清我國(guó)零售行業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的需求變化，基于這個(gè)基礎(chǔ)上，零售企業(yè)才能做出科學(xué)和合理的創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃。另一方面，零售企業(yè)更要積極向外界傳遞自身企業(yè)的信息。只有動(dòng)態(tài)及時(shí)地向行業(yè)內(nèi)外傳遞企業(yè)的需求信息，才能吸引適合的創(chuàng)新型人才和優(yōu)秀的供應(yīng)商以及分銷商，使我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)有充足的資源來支持必要的創(chuàng)新活動(dòng)。

2.6 加強(qiáng)對(duì)自身品牌的開發(fā)與管理

我國(guó)零售企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，也反映了我國(guó)零售企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，尤其在當(dāng)前零售企業(yè)寒冬不斷涌現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，零售企業(yè)單單依靠采購(gòu)經(jīng)營(yíng)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很容易導(dǎo)致品牌趨同，因此零售企業(yè)要開發(fā)自有品牌和增強(qiáng)其技術(shù)創(chuàng)新能力是首當(dāng)其沖的。除此之外實(shí)行自有品牌還有兩大優(yōu)點(diǎn)：零售企業(yè)根據(jù)自己能夠快捷和準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理的特點(diǎn)，而設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的暢銷商品，然后再選擇生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，這樣我國(guó)零售企業(yè)將控制生產(chǎn)和價(jià)格以及掌握商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，并根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷設(shè)計(jì)與改進(jìn)自身品牌商品，最終贏得廣大消費(fèi)者的信任，另一大優(yōu)點(diǎn)是發(fā)展自身品牌可以減少代理商的中間費(fèi)用與增加商品的附加值，得到超額利潤(rùn)。我國(guó)大型零售企業(yè)中，絕大部分都開發(fā)了自有品牌，如物美超市、美廉美超市、京客隆超市等等，其自有品牌商品主要集中于購(gòu)買頻率高和專業(yè)技術(shù)性低以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小的品種，如日用品和食品以及部分廉價(jià)服裝等。目前我國(guó)大多零售企業(yè)對(duì)自有品牌的開發(fā)處于嘗試和初期階段，自有品牌本身數(shù)量非常少，自有品牌涉及的商品品種占零售商經(jīng)營(yíng)商品品種比例相對(duì)比較低，并且我國(guó)零售企業(yè)的零售商自有品牌商品總銷售量并不是很理想。我國(guó)零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品在實(shí)際的運(yùn)作過程中出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差與包裝過于簡(jiǎn)化等等問題，我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)自有品牌的開發(fā)與創(chuàng)新型管理，促進(jìn)我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌的健康發(fā)展，提升其自身創(chuàng)新戰(zhàn)略能力。

3 結(jié)語

本文從我國(guó)零售企業(yè)創(chuàng)新遇到的問題入手，從提升零售企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)物流技術(shù)與信息技術(shù)、加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用、培養(yǎng)零售人才、改革組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)自有品牌管理等等方面，對(duì)提升我國(guó)無論大型零售企業(yè)還是中小型零售企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略提出了一些對(duì)策性建議。

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