高校移動支付獲規(guī)模應(yīng)用 政企新業(yè)務(wù)試水校園市場

本刊記者 | 陳琛

三大運(yùn)營商今年在校園市場的爭奪已進(jìn)入關(guān)鍵性階段。根據(jù)記者的調(diào)查，三大運(yùn)營商中，中國移動與中國電信較早著手校園營銷，也最具競爭實力；同時由于校園新生對于資費敏感度較高，3G手機(jī)與服務(wù)對其吸引力有限，新生業(yè)務(wù)仍以2G業(yè)務(wù)為主。

此外，在今年校園市場競爭中，價格戰(zhàn)、高額補(bǔ)貼、校方公關(guān)等短線策略仍有體現(xiàn)，同時各家運(yùn)營商也更重視品牌塑造、錯時營銷、應(yīng)用開發(fā)等長效機(jī)制。正如中國電信移動客戶部一位員工所言，校園市場非一時之功，需要長期宣傳與培育。

三策略應(yīng)對“短兵相接”

截至記者發(fā)稿前，中國聯(lián)通全國性的校園營銷并未規(guī)模鋪開，中國移動與中國電信也分別表示，彼此是目前校園市場的主要勁敵。

“今年校園市場我們采取的策略分短期和長期兩個層次，短期陣地戰(zhàn)我們不可能放棄，主要是利用寬帶資源、翼機(jī)通、校園Wi-Fi覆蓋‘三板斧’；而長期還將持續(xù)進(jìn)行品牌營銷等活動?！敝袊娦乓苿涌蛻舨恳晃粏T工表示。

據(jù)了解，今年中國電信各省公司都執(zhí)行了總部的“三板斧”策略。首先，在南方，中國電信利用與當(dāng)?shù)貙W(xué)校、學(xué)校上級機(jī)構(gòu)及政府的深厚關(guān)系，在很多院校推出賬號經(jīng)營（即手機(jī)號就是上網(wǎng)號、郵箱號等）及融合套餐，以寬帶業(yè)務(wù)拉動移動業(yè)務(wù)增長。其次，利用“翼機(jī)通”業(yè)務(wù)進(jìn)行市場切入，“翼機(jī)通”是手機(jī)支付技術(shù)在校園市場的典型應(yīng)用，學(xué)生可利用手機(jī)卡進(jìn)行食堂、圖書館、澡堂、校內(nèi)超市的結(jié)算與身份識別。在中國電信“翼機(jī)通”合作院校，所有新生均要求使用中國電信的手機(jī)，該業(yè)務(wù)對中國電信在短期發(fā)展校園用戶發(fā)展起到了明顯的拉動作用。再次，中國電信已經(jīng)在1200多所高校建設(shè)了Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，作為校園融合套餐的一部分，在有線網(wǎng)絡(luò)體驗不佳時，學(xué)生可通過手機(jī)號登陸Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，該業(yè)務(wù)也對吸引新生入網(wǎng)起到了有效作用。

試水“企業(yè)級應(yīng)用”

中國移動方面，作為校園市場的優(yōu)勢競爭主體，雖然今年遭遇了“動感地帶”品牌影響力下滑、地域性公關(guān)危機(jī)等問題，但由于其用戶基數(shù)優(yōu)勢明顯，在校園市場的整體優(yōu)勢地位恐難輕易撼動。

黑龍江電信一位不愿具名的員工向記者表示，雖然中國移動在校園現(xiàn)場宣傳戰(zhàn)中沒有占到優(yōu)勢，但最終的統(tǒng)計結(jié)果可能還是中國移動取勝，“以隨通知書附贈SIM卡為例，目前三家運(yùn)營商都采取這種方式，但據(jù)經(jīng)驗，最后考生往往會選擇中國移動，因為中國移動在校園市場擁有最大的用戶群，大多數(shù)考生考慮到同學(xué)都會選擇中國移動，且號碼相連，非常好記，為了與同學(xué)保持統(tǒng)一，他們大多選擇中國移動，而且這樣做也利于話費的節(jié)省”。

據(jù)記者了解，除既有優(yōu)勢之外，今年中國移動在校園市場的策略主要包括價格和應(yīng)用兩方面，一方面延續(xù)往年的高額補(bǔ)貼等價格策略；另一方面，也將越來越多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及企業(yè)級應(yīng)用等試點業(yè)務(wù)打包進(jìn)校園套餐中。

“以廣東移動為例，我們將MM的軟件免費下載、139社區(qū)服務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包進(jìn)套餐，此外還將一些面向校方的政企新業(yè)務(wù)打包進(jìn)去進(jìn)行‘試水’?！睆V東移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部張姓員工表示，“另外結(jié)合亞運(yùn)會的宣傳與贈票活動，目前營銷效果較為良好。”

長效營銷持續(xù)進(jìn)行

今年校園市場競爭中，多地運(yùn)營商都加強(qiáng)了長效營銷的實施?！跋啾韧辏衲曜畲蟮淖兓褪歉又匾暺放频乳L期的市場營銷手段?！敝袊娦乓苿涌蛻舨繂T工表示，“目前了解到的長期措施有通過舉辦各種活動在校園進(jìn)行長期品牌宣傳；在高校學(xué)生中發(fā)展‘天翼俱樂部’成員，通過學(xué)生發(fā)展學(xué)生用戶；以及對錯時營銷的強(qiáng)調(diào)，即校園宣傳要遵循時間前置和時間后置兩個原則，在高考前及校園密集宣傳期后持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)與營銷等?！?/p>

黑龍江電信不愿具名的員工表示，目前已在黑龍江29所高校建立了天翼俱樂部，以便于長期的營銷活動，“我們給天翼俱樂部成員每人配備一部500元人民幣左右的手機(jī)，且他們可以享受‘綠色通道’等特殊服務(wù)”。

廣東移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部相關(guān)員工也表示，短期拿下用戶僅是第一步，為了動感地帶品牌的維護(hù)與增值，后期還需多開發(fā)業(yè)務(wù)增強(qiáng)市場吸引力。