廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域里的文化沖突

周 翎,雷 艷

(1.湖北醫(yī)藥學(xué)院外語(yǔ)課部,湖北十堰442000;2.湖北省十堰市第一中學(xué),湖北十堰442000)

廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域里的文化沖突

周 翎1,雷 艷2

(1.湖北醫(yī)藥學(xué)院外語(yǔ)課部,湖北十堰442000;2.湖北省十堰市第一中學(xué),湖北十堰442000)

幾乎所有的現(xiàn)代廣告都會(huì)涉及到圖片的使用。無(wú)論是動(dòng)態(tài)圖片還是靜態(tài)圖片,都是傳播廣告信息的重要手段。圖片的創(chuàng)意要素有色彩、圖形、數(shù)字、象征物、身勢(shì)語(yǔ)等非語(yǔ)言符號(hào)。在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,由于圖片色彩蘊(yùn)含的不同文化涵義、同一圖形的不同象征意義、不同民族相異的數(shù)字喜忌、身勢(shì)語(yǔ)的不同內(nèi)涵等因素,廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域成為文化沖突頻繁發(fā)生之地,應(yīng)當(dāng)重視對(duì)廣告圖片文化內(nèi)涵的理解與感知。

廣告圖片;跨文化廣告;文化沖突

1 引言

《國(guó)際廣告》雜志在2004年9月第48頁(yè)刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告圖片作品:一個(gè)中國(guó)古典式的亭子,亭子的兩根立柱上各盤著一條龍,左立柱色彩黯淡,但龍緊緊攀附在柱子上;右立柱色彩光鮮,龍卻跌落到地上。創(chuàng)意者顯然是用廣告來(lái)形容在刷過(guò)立邦漆后柱子和龍都變得奇滑無(wú)比,以至于金龍從柱子上“滑”下來(lái)?！秶?guó)際廣告》評(píng)價(jià):“因?yàn)橥磕肆钇?龍就滑了下來(lái)。立邦漆的特點(diǎn)非常戲劇化地表現(xiàn)了出來(lái)?！?/p>

創(chuàng)意這則廣告圖片的李?yuàn)W貝納將作品送至美國(guó)芝加哥全球創(chuàng)意作品評(píng)審委員會(huì) GPC評(píng)選。GPC給這則廣告創(chuàng)意的等級(jí)評(píng)定為8.3分。經(jīng) GPC評(píng)審得到8分以上的作品通常能在國(guó)際廣告獎(jiǎng)中贏得大獎(jiǎng)。但是,這則受到權(quán)威的 GPC“高度評(píng)價(jià)”的廣告圖片創(chuàng)意還來(lái)不及讓創(chuàng)作人員過(guò)多的陶醉,就被中國(guó)公眾尤其是網(wǎng)友的“口水”淹沒(méi)了。公眾人士對(duì)立邦品牌所產(chǎn)生的惡劣影響的反應(yīng),該廣告公司表示“始料不及,深感遺憾”。

每個(gè)國(guó)家對(duì)其傳統(tǒng)文化都有不同的理解,在我國(guó)的文化中,龍的內(nèi)涵非常豐富——龍是中國(guó)的圖騰,在一定意義上是中華民族的象征。在中國(guó)人潛意識(shí)中,傳統(tǒng)的龍鳳、石獅、長(zhǎng)城、故宮都有其厚重的符號(hào)象征意義。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系,就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。這個(gè)廣告圖片創(chuàng)意的失敗之處在于沒(méi)有把握中國(guó)人賦予龍的文化意義,誤撞了文化禁忌這個(gè)雷區(qū),立邦油漆廣告圖片之上的盤龍滑落所象征的意義似乎是不言而喻的,必然會(huì)引發(fā)文化沖突。

2 圖片創(chuàng)意之于廣告

達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書中提出,商業(yè)社會(huì)最稀缺的資源是“注意力”。注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)的說(shuō)法也獲得社會(huì)廣泛認(rèn)可。廣告?zhèn)鞑ブ腥绾卧诘谝粫r(shí)間抓住受眾眼球是廣告主必須要關(guān)注的,不少?gòu)V告主為在眾多廣告中脫穎而出費(fèi)盡心機(jī)。圖片是商家爭(zhēng)奪注意力的利器,并在廣告中廣泛使用。

除開廣播這類單純依靠聲音傳播廣告產(chǎn)品的信息外,幾乎所有的廣告均會(huì)涉及到圖片的使用,印制圖片的印刷品廣告涉及到圖片,它是靜止的圖片,而電視和多媒體廣告使用的是動(dòng)態(tài)的圖片。實(shí)質(zhì)上,僅僅依靠文字的廣告在商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ惺欠浅Ｉ僖?jiàn)的。因?yàn)閮H憑文字堆砌的廣告不符合人類心理,它容易讓人產(chǎn)生心理疲勞。人類的發(fā)展史說(shuō)明,人類認(rèn)識(shí)自然是從形象開始的,在此基礎(chǔ)上逐步創(chuàng)造了抽象的文字。所以人類心理中關(guān)注形象化的圖片遠(yuǎn)勝于關(guān)注抽象化的文字,作為特別看重和追求傳播效果的廣告,當(dāng)然把圖片作為傳播廣告信息的重要手段。

現(xiàn)代社會(huì)人們工作節(jié)奏緊張,無(wú)暇在文字中徜徉,通過(guò)圖片可以迅速簡(jiǎn)潔地獲取信息以節(jié)省時(shí)間。人們了解服飾文化是從時(shí)尚雜志上模特多彩的服飾和妖嬈的姿態(tài)開始;汽車文化是從汽車廣告上小康家庭其樂(lè)融融的畫面以及精英階層駕馭汽車的神態(tài)開始的,華美的車身、燈光、色彩、背景音樂(lè),沖擊著受眾的想象空間;一聲“黑芝麻糊咧……”這句從遙遠(yuǎn)巷子里面飄出來(lái)的叫賣聲,小男孩意猶未盡地將碗中殘留的最后一點(diǎn)芝麻糊舔凈的畫面,讓我們每個(gè)人看了都忍不住會(huì)發(fā)自內(nèi)心地一笑,心中充滿溫馨。

非語(yǔ)言符號(hào)往往通過(guò)視、聽、觸、味和嗅覺(jué)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。圖片對(duì)文字的詮釋作用可以幫助讀者加深文字理解和形象記憶,提高閱讀的有效性和趣味性?！白x圖畫比讀文字快捷、直觀、感受直接,還帶有視覺(jué)上的審美愉悅。這些也都是大眾文化的需要。”作家馮驥才曾在《讀圖時(shí)代》一文中寫道,“故而,大眾文化的盛世,必然讀圖暢行?！倍?圖片的受眾要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字廣告的受眾。圖片中的創(chuàng)意要素?zé)o外乎色彩和圖形,圖形包括實(shí)物的圖形和美術(shù)家們創(chuàng)造的圖形。然而,廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域也是文化沖突頻繁出現(xiàn)之地?！吧踔烈恍o(wú)意識(shí)使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語(yǔ)言等等都可能會(huì)潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗?！盵1]

2.1 圖片色彩蘊(yùn)含的不同文化涵義

廣告中的色彩運(yùn)用是非常廣泛的,色彩能在廣告中渲染主題,對(duì)增強(qiáng)廣告的視覺(jué)沖擊力十分有效。尤其是在電視廣告和廣告攝影等視覺(jué)傳播中,色彩不僅是最重要的表現(xiàn)元素之一,甚至具有第一性的作用。雖然就色彩的普遍意義而言它具有國(guó)際性,但由于各國(guó)文化習(xí)俗的差異,色彩同樣具有特殊性,不同的國(guó)家對(duì)色彩中蘊(yùn)含的文化意義的感知是各不相同的。

由美國(guó)夏威夷大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授勞倫斯·雅各布斯所主持的研究小組,在對(duì)中、美、日、韓四國(guó)進(jìn)行抽樣調(diào)查與比較研究后,所得出的四國(guó)不同文化背景下的人們對(duì)顏色含義的不同認(rèn)識(shí),這對(duì)我們了解世界各地具有獨(dú)特傾向的色彩語(yǔ)言有很大的幫助。

顏色代表的普遍意義[2]86

中、韓、日、美四國(guó)對(duì)顏色的不同認(rèn)識(shí)[2]87

廣告中的色彩會(huì)對(duì)受眾的視覺(jué)產(chǎn)生沖擊,看到可口可樂(lè)的鮮紅的LOGO,年輕人可能會(huì)有種激情燃燒的感覺(jué),就會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)。更為重要的是,可口可樂(lè)的紅色對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)有著先天的優(yōu)勢(shì),中國(guó)的國(guó)旗是紅色,中國(guó)人喜歡“紅紅火火”的元素?？梢哉f(shuō)紅色就是中國(guó)的顏色。春節(jié)期間可口可樂(lè)更是用“中國(guó)人紅起來(lái)”的廣告,把自己的紅色元素和中國(guó)紅很好的結(jié)合在一起。

我們習(xí)以為常地以為美的牙齒顏色當(dāng)然是白,但馬來(lái)西亞卻不這么認(rèn)為,他們通過(guò)咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑,當(dāng)?shù)厝艘匝例X黑黃為高貴的象征?！案呗稘崱痹霭籽栏嘁栽霭椎膹V告訴求不可避免地使其在馬來(lái)西亞市場(chǎng)上折戟沉沙。美國(guó)人以古銅色的皮膚為美,而日本和中國(guó)的女性則以白皙的皮膚為最愛(ài),此時(shí)如果不了解風(fēng)俗差異把美國(guó)本土適用的廣告拿到中國(guó)播放,則可能弄巧成拙。

2.2 同一圖形的不同象征意義

圖形的選擇和使用同樣不可忽視。百威公司廣告中的青蛙形象已深人人心,它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”,并用青蛙叫出公司品牌,但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲飦?lái)代替青蛙,因?yàn)椴ǘ嗬韪魅税亚嗤芸闯墒求a臟的。中國(guó)熊貓黑白相間,憨態(tài)可掬,為世界各國(guó)人們所喜愛(ài),但在沙特阿拉伯卻不能引起人們的好感,因?yàn)樾茇埻庑晤愃朴谪i,而豬是被伊斯蘭教視為不潔之物的,而沙特阿拉伯是信奉伊斯蘭教的國(guó)家。

同樣,在很多國(guó)家都很有人緣的狗,在穆斯林眼里卻是不吉利或不清潔的象征。一種男士科隆香水(Cologne)的平面廣告,畫面以美國(guó)的鄉(xiāng)村為背景,一個(gè)男士正與他的愛(ài)犬在一起。這幅在美國(guó)被廣泛接受的廣告,在北非卻水土不服。深受美國(guó)男人們所喜歡的狗遭到了當(dāng)?shù)啬滤沽秩说呐懦狻?/p>

在一個(gè)國(guó)家廣受歡迎的動(dòng)物,在另一個(gè)國(guó)家可能非常忌諱。中國(guó)人喜愛(ài)的大象和孔雀,被英國(guó)人視作愚笨和淫穢的象征,因此英國(guó)廣告中忌用大象作圖案;丹頂鶴在中國(guó)被奉為仙鳥,常與松樹繪制在一起,是謂“松鶴延年”,意指長(zhǎng)壽,但它在法國(guó)人眼里成了蠢漢和淫婦的象征。如果我們不顧這些禁忌而貿(mào)然以此為商標(biāo)或廣告畫面,其結(jié)果可想而知。

在中國(guó)人潛意識(shí)中,傳統(tǒng)的龍鳳、石獅、長(zhǎng)城、故宮都有其厚重的符號(hào)象征意義。漠視這種民族情感,都會(huì)破壞與中華民族溝通的基點(diǎn)。如果廣告創(chuàng)意人員只重視的創(chuàng)作靈感,缺乏較全面的人文和社會(huì)知識(shí)。往往會(huì)天馬行空,反而誤導(dǎo)廣告主,最終損害廣告的利益。2004年,耐克廣告片《恐懼斗室》花費(fèi)了一億多元的制作和宣傳費(fèi)用,但卻在中國(guó)遭遇“滑鐵盧”。在其廣告片里中國(guó)傳統(tǒng)的“飛天形象”和“龍的形象”似乎都遭到貶損,所以在華人世界引起了軒然大波,耐克公司最終向消費(fèi)者道歉并接受“禁播令”。

在西方,獅子被譽(yù)為百獸之王,它象征著勇猛、威武和權(quán)力,彰顯著尊貴無(wú)比的王者風(fēng)范。英國(guó)皇家徽章是的圖形由獅子、戰(zhàn)馬、皇冠等構(gòu)成,它標(biāo)志著皇家至高的權(quán)力與榮譽(yù)和英國(guó)皇家高貴的貴族血脈,是尊貴和聲望的象征。但在我們漢文化中,能夠觸發(fā)權(quán)威聯(lián)想的動(dòng)物是老虎而非獅子,例如,我們把勇猛的將士稱之為虎將,《三國(guó)演義》中就有五虎上將的說(shuō)法。

3 不同民族相異的數(shù)字喜忌

數(shù)字與人們的社會(huì)生活密切聯(lián)系,從某種意義上說(shuō),數(shù)字是一種玄妙神奇的東西,蘊(yùn)涵著豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵。中西方數(shù)字文化的差異很大,不同的民族有不同的數(shù)字喜忌。從以下廣告可以看到數(shù)字在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用效果。

999,祝您健康長(zhǎng)久?！盼柑V告

活力28,沙市日化。——湖北沙市日化廠廣告

前方 168米,你到了一路發(fā)飯店?！钒l(fā)飯店廣告

嘗一口抵上一千句話?！溈朔▊惞饭緩V告

為一支駱駝牌,我寧愿走一英里路?！橊勁葡銦煆V告

在中國(guó)文化中,數(shù)字4,6,8,9被賦予各種神秘、褒貶、吉兇和象征意義,具有濃厚的民族、歷史、地方色彩和特別的文化內(nèi)涵,承載著許多文化信息[3]。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,9是個(gè)吉祥數(shù)字,因?yàn)椤熬拧迸c“久”諧音,取其“永久”之意。8與“發(fā)”諧音,意味著財(cái)富,是吉利數(shù)字,2008年北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式時(shí)間就是2008年8月8日晚8點(diǎn)整。公司企業(yè)開業(yè)把含有“8”的日期選作黃道吉日。6是順利之意,六六大順。中國(guó)人忌諱的數(shù)字是4,因“四”與“死”諧音,把它列入忌諱之列,象514(與“我要死”諧音), 174(與“要?dú)馑馈敝C音),444(與“死死死”諧音)讓人感到恐懼不安。

而在西方文化中3,6,7,13則被賦予更多的文化內(nèi)涵。西方文化認(rèn)為數(shù)字3是一個(gè)吉利數(shù)字。西方人常說(shuō) The third time’s the charm(第三次準(zhǔn)靈);Number three is always fortunate(第三號(hào)一定運(yùn)氣好);All good things go by threes(一切好事以三為標(biāo)準(zhǔn))。英語(yǔ)中six卻是一個(gè)不受歡迎的數(shù)字,人們視其為大兇數(shù),像習(xí)語(yǔ)at six and sevens(亂七八糟,七零八落)、six penny(不值錢)、hit sb.for six(給敵人毀滅性打擊)、six to one(六對(duì)一;相差懸殊)等都傳達(dá)了這樣的意思。西方人最忌諱的數(shù)字是13,“Thirteen is an unlucky number”(13是個(gè)不吉利的數(shù))。這與耶穌受難的宗教有關(guān),大樓公寓不設(shè)13,航班座椅不設(shè)13,甚至彩票號(hào)碼也不設(shè)13。

數(shù)字在廣告語(yǔ)言中合理、巧妙運(yùn)用會(huì)使廣告語(yǔ)義豐富多樣,強(qiáng)化廣告的傳播效果。隨著生活節(jié)奏的日益快速化,數(shù)字以其形體簡(jiǎn)單卻意義豐富而成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢煞蛛x的符號(hào)元素。在廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域,研究各國(guó)數(shù)字文化,了解中西方數(shù)字文化的異同,有助于在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中相互尊重,減少誤會(huì)與磨擦,達(dá)到廣而告之的目的。

4 身勢(shì)語(yǔ)等非語(yǔ)言符號(hào)的不同文化內(nèi)涵

人類符號(hào)系統(tǒng)中,還有一類是非語(yǔ)言符號(hào),它包括眼神、手勢(shì)、身勢(shì)、微笑、面部表情、服裝打扮、沉默、身體的接觸、講話人之間的距離、講話的音量、時(shí)間觀念、對(duì)空間的使用、光亮、音樂(lè)等。人與人之間的交流溝通,不僅僅依賴于語(yǔ)言,還大量地依賴于非語(yǔ)言符號(hào)。例如在美國(guó)經(jīng)常使用的大拇指和食指交叉成圈,其它手指伸展的“OK”的手勢(shì),但在日本人和朝鮮人眼中,看到的卻是“錢”;而阿拉伯人輔之以咬牙的動(dòng)作則表達(dá)深惡痛絕;在墨西哥和德國(guó)則含有猥褻之意;在突尼斯則傳遞的是恐怖的信息——“我宰了你!”。

美國(guó)口語(yǔ)傳播學(xué)者雷蒙德 ·羅斯(R.Rose 1986)認(rèn)為,在人際傳播活動(dòng)中,人們所得到的信息總量中,只有35%是語(yǔ)言符號(hào)傳播的,而其余的65%的信息是非語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)的。不論這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字是否準(zhǔn)確,這可以看出非語(yǔ)言符號(hào)在傳播中的重要作用。說(shuō)一個(gè)人沉默不語(yǔ),并不是說(shuō)這個(gè)人無(wú)所表示,沉默本身就傳遞了它對(duì)某人某事的觀點(diǎn)和看法,而且他的沉默和他的眉眼、手勢(shì)、身勢(shì)的組合等完全可以把它的信息清晰準(zhǔn)確地反映出來(lái)。所以,應(yīng)當(dāng)重視對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)的文化內(nèi)涵的理解與感知。

著名的海爾文化最初也是通過(guò)廣告圖片中的非語(yǔ)言符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)的:兩個(gè)小孩——一個(gè)是中國(guó)男孩,一個(gè)是金發(fā)的外國(guó)男孩,相互友好地抱在一起。用海爾總裁張瑞敏的話說(shuō):海爾文化=日本文化(團(tuán)隊(duì)意識(shí)+吃苦精神)+美國(guó)文化(個(gè)人主義+創(chuàng)新精神)+中國(guó)傳統(tǒng)+中國(guó)文化精華。由此可以看出其傳遞的中西方文化融合的意圖。伴隨著“海爾兄弟”走向國(guó)際市場(chǎng),世界各地人們會(huì)在潛移默化中認(rèn)可“海爾電器”。

非語(yǔ)言符號(hào)通常與語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合進(jìn)行,在不同的情況下起著不同的作用,大致上起補(bǔ)充、否定、重

復(fù)、調(diào)節(jié)、替代或強(qiáng)調(diào)的作用。非語(yǔ)言符號(hào)豐富的文化信息,是我們?cè)谶M(jìn)行跨文化廣告中經(jīng)常使用的方法和手段,例如在電視廣告中,我們借助于人的身體語(yǔ)言的連續(xù)變化和其他非語(yǔ)言符號(hào)的使用將我們的產(chǎn)品信息清楚明白地傳遞出去,有時(shí)甚至可以不著一語(yǔ)。2001年,中國(guó)移動(dòng)通信的廣告圖片“溝通從心開始(牽手篇)”獲得第30屆莫比廣告節(jié)影視類第一名,實(shí)現(xiàn)了中國(guó)廣告在此節(jié)廣告評(píng)比中的“零的突破”[4]。該作品選擇“牽手”這一非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)表達(dá)廣告意圖:一群來(lái)自世界各地的兒童,在童聲合唱《歡樂(lè)頌》旋律中,突破地域的界限,手牽手連成一體……把廣告主題——溝通從心開始演繹得恰如其分。

5 結(jié)語(yǔ)

廣告的傳播過(guò)程,實(shí)質(zhì)上就是在跨文化語(yǔ)境中傳播的過(guò)程。由于廣告圖片色彩蘊(yùn)含的不同文化涵義、同一圖形的不同象征意義、不同民族相異的數(shù)字喜忌、身勢(shì)語(yǔ)的不同內(nèi)涵等因素,廣告圖片創(chuàng)意領(lǐng)域成為文化沖突頻繁發(fā)生之地,重視對(duì)廣告圖片文化內(nèi)涵的理解與感知對(duì)于企業(yè)跨文化廣告?zhèn)鞑ズ瞳@得預(yù)想的廣告效果是大有裨益的。

[1]朱麗安·西沃卡.美國(guó)廣告200年經(jīng)典范例[M].北京:光明日?qǐng)?bào)出版社1999:478.

[2]賀雪飛.全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2007.

[3]李富敏,李思源.從數(shù)字喜忌中看中西方文化差異[J].思茅師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2009,(4):68-69.

[4]王 蕾.廣告?zhèn)鞑ブ蟹钦Z(yǔ)言符號(hào)的文化建構(gòu)功能[J].山花,2009,(12):156.

Cultural Conflicts in Realm of Advertising Photographs

ZHOU Ling1,L EI Yan2
(1.Public English Department,Hubei Medical University,Shiyan 442000; 2.Hubei Shiyan No.1 High School,Shiyan 442000,China)

Photographs are widely used in advertising in modern society.Both dynamic ones and static ones are vital channel of conveying advertising messages.Nonverbal symbols such as colors,figures,numerals,symbolisms and body languages are key elements in a photograph;thus cross-cultural advertising and its communication is most likely to intrigue cultural conflicts because different countries and nations have different cultural interpretation relating to colors,figures,numerals, symbolisms and body languages.Great attention should be paid to the perceptions of the cultural connotation in advertising photographs.

advertising photographs;cross-cultural advertising;cultural conflicts

book=73,ebook=156

G206

A

1008-4738(2010)04-0073-04

2010-04-28

周 翎(1970-),女,湖北醫(yī)藥學(xué)院外語(yǔ)課部講師,英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)碩士,研究方向:英語(yǔ)教學(xué)法;雷艷(1979-)女,湖北省十堰市第一中學(xué)高中語(yǔ)文組。