國產(chǎn)電影對外傳播策略探析

□李艷芳 李慶磊

國產(chǎn)電影對外傳播策略探析

□李艷芳 李慶磊

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得中國的國際地位不斷提高，中國影視節(jié)目作為文化傳播的有效載體，也以一種更加開放和自信的姿態(tài)走向世界。進(jìn)入新世紀(jì)，中國電影更是積極開拓海外市場，中國“第五代”導(dǎo)演們在各種國際影展上頻頻獲獎(jiǎng)，不僅為中國電影贏得了空前的關(guān)注與榮譽(yù)，也加快了中國電影對外傳播的步伐。更令人欣喜的是在文化與電影相結(jié)合的雙向選擇過程中，國外受眾對中國文化與中國元素倍加青睞。無論是海外中餐館的流行，中國武術(shù)的受追捧還是中國旗袍熱，國產(chǎn)電影對外傳播所帶來的“中國熱”使國外觀眾對中國文化印象加深。一部部蘊(yùn)涵中國文化的華語大片漸漸在國際影壇嶄露頭角，在增強(qiáng)中國國際影響力的同時(shí)，也在向世界展現(xiàn)著豐富的中國文化，并在潛移默化中影響著國外受眾對中國的印象。

國產(chǎn)電影對外傳播存在的問題

國產(chǎn)電影的對外傳播雖然取得了較大成績，但由于中國電影國際貿(mào)易剛剛擺脫逆差狀態(tài)，在全球文化競爭中仍處于相對弱勢，因此國產(chǎn)電影的對外傳播難免存在一些問題。

第一，在展示中國文化時(shí)使用元素過于平板化。比如電影《臥虎藏龍》中所反映的中國元素不可謂不豐富，單就自然景觀而言，江南的雅致、北京的古老、大漠的孤曠、竹林的清幽，中國的風(fēng)光盡被囊括其中。然而，全景化的表現(xiàn)在使影片豐富多彩、富于變化的同時(shí)也失去了描繪的著力點(diǎn)。沒有重點(diǎn)地將中國元素堆砌在一起的結(jié)果只能使觀眾在不斷驚嘆于這些奇觀的同時(shí)也在不斷地遺忘，到最后只留下一個(gè)美好卻模糊的印象，至于對文化精神的深入體會(huì)和理解更是一種單方面的企盼。“平板化”的另一極端則是過于突出某一元素，對其進(jìn)行濃墨重彩地展現(xiàn)，如《滿城盡帶黃金甲》中充斥眼球的金黃色，雖然黃色在中國古代是皇家的象征色又暗合劇情，但從衣服到宮殿都是黃色，難免給人以乏味的感覺。

第二，題材單一、內(nèi)容重復(fù)。如果說最初的中國古裝武俠以其“特殊相”成功走出國門，在國外掀起一股中國武俠的颶風(fēng)，那么在經(jīng)過了《英雄》《十面埋伏》《無極》后，中國的古裝武打仍想風(fēng)光依舊卻是難上加難。在國產(chǎn)電影的對外傳播中，某種程度上總是傾向于選擇和展示舊中國那種歷史的、封閉的景觀。長期的隔閡使國外受眾對東方充滿了神秘感，然而隨著新鮮感的逐漸消失，這些單一題材的國產(chǎn)電影無疑會(huì)失去市場。

第三，在傳播民族文化和塑造國家形象上尚有欠缺。國產(chǎn)電影的對外傳播在一定程度上提升了中國文化軟實(shí)力，但由于價(jià)值觀的混亂，歪曲民族歷史、扭曲本土文化的現(xiàn)象不在少數(shù)?，F(xiàn)代社會(huì)中，人們了解外部世界主要源于大眾媒介傳遞的信息，即依賴媒介環(huán)境來認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。因此，國外觀眾是通過中國電影所提供的“擬態(tài)環(huán)境”來認(rèn)識(shí)中國人和中國文化的。目前國產(chǎn)電影古裝大片出口過多，《大紅燈籠高高掛》《錦衣衛(wèi)》等“偽歷史”“偽民俗”的國產(chǎn)電影將中國傳統(tǒng)文化中的奇異部分作為宣傳主體，以偏概全。許多電影靠場面、明星陣容取勝，缺少人文關(guān)懷和獨(dú)特的思想表達(dá)，這種情況不利于傳播當(dāng)代中國形象。

第四，為迎合國際資本與市場需求，國產(chǎn)電影的 “西化”傾向日趨嚴(yán)重?！芭c國際接軌”“打進(jìn)好萊塢”長期以來是中國電影人難以割舍的情結(jié)。個(gè)別推崇西方評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的電影創(chuàng)作者為了在國際上贏得獎(jiǎng)項(xiàng)，過多迎合西方電影節(jié)及其評(píng)委的口味，在電影題材選擇上存在著“西方中心”視角而缺乏應(yīng)有的本土文化立場?，F(xiàn)代化、充滿創(chuàng)新精神、具有生機(jī)與活力的當(dāng)代中國形象在電影中處于“缺席”狀態(tài)。

國產(chǎn)電影對外傳播的可行策略

（一）精心打造國產(chǎn)電影內(nèi)容。首先，國產(chǎn)電影要精心打造電影故事情節(jié)。有人認(rèn)為，電影產(chǎn)業(yè)已由“內(nèi)容為王”發(fā)展到“營銷為王”，但是從傳播國家文化和塑造民族電影品牌的高度看，電影內(nèi)容還是最重要的?？梢哉f，當(dāng)前制約國產(chǎn)電影發(fā)展的瓶頸之一就是其故事性弱。因此，中國電影要在海外爭得一席之地，必須從講好故事開始。這就要求導(dǎo)演和編劇最大限度地發(fā)揮觀察力和想象力，深入挖掘生活中具有震撼力的人和事，然后用精彩引人的故事生動(dòng)表達(dá)對新時(shí)代、新生活的理解。比如電影《集結(jié)號(hào)》《梅蘭芳》等影片就憑借其邏輯嚴(yán)密的故事情節(jié)、樸實(shí)自然的生活張力贏得了海內(nèi)外觀眾的贊譽(yù)。

其次，國產(chǎn)電影要秉承現(xiàn)實(shí)主義傳統(tǒng)，表現(xiàn)當(dāng)代中國的發(fā)展主流，體現(xiàn)昂揚(yáng)向上的價(jià)值觀。也就是說，電影從業(yè)者要增強(qiáng)自身的文化意識(shí)和文化責(zé)任感，采取正確的文化策略，搶抓時(shí)機(jī)重塑有獨(dú)特魅力的“中國形象”。比如電影《功夫熊貓》進(jìn)軍中國時(shí)就采取了“西方立場，中國表達(dá)”這一文化策略，取得了良好的跨文化傳播效果。

再次，國產(chǎn)電影要體現(xiàn)民族風(fēng)格，走民族電影之路。國際著名電影人哈維·韋恩斯坦曾經(jīng)說過，中國電影不要一味地去迎合別人的口味，而要守住自己的底線，這個(gè)底線就是本民族獨(dú)特的東西。因此，中國電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)立足于本民族的豐厚文化土壤，走文化創(chuàng)新之路，逐步建構(gòu)自己的民族品牌；在題材內(nèi)容上堅(jiān)持表現(xiàn)中華民族的生活特色、民俗習(xí)慣、審美方式、語言思維、心理結(jié)構(gòu)等；重視對民族人性的表現(xiàn)，摒除模式化的人物塑造，回歸人的真實(shí)情感體驗(yàn)。

第四，國產(chǎn)電影的對外傳播內(nèi)容要具有“國際元素”。目前我國的影視作品中，老人題材、殘疾人題材、婦女題材等相對較少，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應(yīng)當(dāng)隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)入電影表達(dá)的視野。

（二）在國產(chǎn)電影的生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好文章。在跨文化傳播背景下，中國電影出口國際市場勢必遭遇一些特殊問題與阻力。因此，國產(chǎn)電影在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上一方面要找到中外文化交流的“融合點(diǎn)”，重視文化包裝和國際合作，盡量減少語言、美學(xué)趣味、價(jià)值觀等文化差異所帶來的不利影響，增強(qiáng)出口競爭力。另一方面可以利用文化混雜策略擴(kuò)大電影出口范圍。所謂文化混雜策略，就是按不同國家的市場需求來配置故事、場景、人物、明星，從而使各種文化元素有機(jī)融合，擴(kuò)大電影產(chǎn)品在國際市場的適應(yīng)面。比如《變形金剛Ⅱ》將上海作為電影開篇的場景，這樣就無形中拉近了與中國觀眾的心理距離。此外，國產(chǎn)電影還要走與國際資本合作的道路，通過與國際資本的合作，疏通中國電影在國際市場上的競爭渠道，使“走出去”工程日趨順暢。

（三）重視國產(chǎn)電影的營銷策略。電影在跨國交易時(shí)貿(mào)易壁壘多，需要采用靈活的適應(yīng)性策略進(jìn)入國際市場。首先，要細(xì)分市場。細(xì)分市場意味著要依據(jù)地理、人口、文化等標(biāo)準(zhǔn)把市場分割為若干國家或區(qū)域，制定適應(yīng)目標(biāo)市場消費(fèi)需求的產(chǎn)品經(jīng)營方針，確立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。不同目標(biāo)市場的觀眾需求差異很大。中國電影產(chǎn)品“走出去”就要針對自己在海外的不同目標(biāo)市場，為他們提供差異化的文化產(chǎn)品，滿足觀眾不同的觀看電影習(xí)慣和審美趣味。其次，通過影展促銷帶動(dòng)版權(quán)交易，在制造營銷熱點(diǎn)的同時(shí)使產(chǎn)品迅速獲得國際認(rèn)同。再次，采取國際合作發(fā)行。通過與有實(shí)力的國外大公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，利用其發(fā)達(dá)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)來提高產(chǎn)品的滲透速度和市場占有率。

目前，中國電影產(chǎn)業(yè)的根基相對薄弱，電影文化影響力稍顯不足。因此，依靠電影產(chǎn)業(yè)傳播民族文化、塑造國家形象亟需政府對電影產(chǎn)業(yè)實(shí)施扶持和保護(hù)政策。政府要支持拍攝傳播優(yōu)秀民族文化、弘揚(yáng)主旋律的影片，引導(dǎo)資金投入；鼓勵(lì)高新技術(shù)制作的電影，并允許成立由中方控股的中外合作制片公司，以促進(jìn)電影出口；進(jìn)一步推進(jìn)電影行業(yè)的減免稅政策，可在對制片單位實(shí)行減免稅基礎(chǔ)上，對電影發(fā)行、放映單位也實(shí)行減免稅。同時(shí)，政府也要重視中小影片（包括藝術(shù)電影）的生產(chǎn)和輸出，因?yàn)樗鼈兺瑯幽軅鞑ッ褡逦幕@得海外收益。

1.莫里茨·德·哈爾德：《從奇跡到幻滅：中國電影在歐洲》，《沖突·和諧：全球化與亞洲影視》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.8第一版。

2.張 樂，余靖靜，周婷玉：《三大怪現(xiàn)象困擾中國國產(chǎn)電影》，新浪娛樂 ［2006-11-01］。

3.王德勝：《國產(chǎn)電影對外傳播策略研究》，人民網(wǎng)—傳媒［2009-09-14］。

中州大學(xué) 河南中醫(yī)學(xué)院）