中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)及營(yíng)銷渠道淺析

■ 王 磊 上海銘泰·銘觀營(yíng)銷咨詢有限公司

針對(duì)乳制品行業(yè)市場(chǎng)及營(yíng)銷渠道進(jìn)行剖析，無論是對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是對(duì)乳制品行業(yè)在具體工作中謀求突破，都具有積極的指導(dǎo)作用。乳品企業(yè)該如何根據(jù)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)制定應(yīng)對(duì)策略，如何在危機(jī)后尋找機(jī)遇，找到最適合自己的營(yíng)銷模式，獲得更好的發(fā)展呢？本文就此問題進(jìn)行了討論。

中國(guó)乳制品行業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。特別是改革開放以來，奶類總產(chǎn)量以每年2位數(shù)的增長(zhǎng)幅度迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期世界平均水平（1%）；中國(guó)乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最近的10年內(nèi)增長(zhǎng)了10倍以上，引起了世界的關(guān)注。但與此同時(shí)，中國(guó)人均奶類消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，甚至與世界平均水平相比，都還十分懸殊。中國(guó)乳制品行業(yè)正面臨著增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變：必須以市場(chǎng)化、法制化、規(guī)范化、不破壞生態(tài)環(huán)境的生產(chǎn)方式，從整個(gè)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭抓起，以現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，迎接新一輪高品質(zhì)發(fā)展周期的到來。

雖然中國(guó)乳品消費(fèi)量在逐步擴(kuò)大，但目前消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模仍未成形，許多人還沒有養(yǎng)成喝牛奶，食用乳制品的習(xí)慣，尤其在農(nóng)村，乳制品市場(chǎng)沒有真正打開，部分居民因經(jīng)濟(jì)條件所限無法消費(fèi)乳制品。總體而言，我國(guó)居民乳制品消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程，乳品企業(yè)必須認(rèn)真研究中國(guó)奶業(yè)發(fā)展的規(guī)律，找到一個(gè)比較合理的增長(zhǎng)速度，提高發(fā)展的計(jì)劃性。

“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，乳品行業(yè)迅速回暖。從國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利、光明、三元發(fā)布的2009年年報(bào)中得知，這些乳品企業(yè)已擺脫夢(mèng)魘，紛紛回歸穩(wěn)定上升的快車道。公開資料顯示，伊利2009年的凈利潤(rùn)為6.48億元，光明則為1.22億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國(guó)家拉動(dòng)消費(fèi)的大背景下，乳制品市場(chǎng)將快速“恢復(fù)元?dú)狻?，預(yù)計(jì)2010年行業(yè)整體銷售收入有望保持20%的增速。

雖然乳品行業(yè)的發(fā)展前景比較樂觀，但是面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，我們?nèi)匀恍枰３掷潇o和清醒。乳品市場(chǎng)的銷售渠道復(fù)雜而多樣，企業(yè)如何對(duì)自己的產(chǎn)品銷售作出合理的規(guī)劃，選擇適合的銷售渠道將對(duì)自身的發(fā)展起著舉足輕重的作用。

營(yíng)銷學(xué)權(quán)威專家菲利普·科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?！焙?jiǎn)單地說，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。乳制品營(yíng)銷渠道模式是指乳品企業(yè)通過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等商業(yè)渠道把乳制品傳到消費(fèi)者手中的線路網(wǎng)絡(luò)。

目前，我國(guó)乳制品營(yíng)銷渠道模式因企業(yè)狀況、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的不同，存在多種情況。從總體上可劃分為縱向一體化渠道模式及通過縱向約束建立的渠道模式，每種模式又可以細(xì)化再分為若干種模式，這些模式各有所長(zhǎng)，又各有所短。乳品企業(yè)可以根據(jù)自身情況，選擇一種或幾種渠道的組合。營(yíng)銷渠道模式的選擇與企業(yè)自身有著非常密切的關(guān)系。根據(jù)乳品企業(yè)自身的掌控能力，營(yíng)銷渠道可以大致劃分為2類：一類是乳品企業(yè)完全自建渠道的縱向一體化渠道模式（即“乳品企業(yè)→消費(fèi)者”模式），另一類則是企業(yè)對(duì)渠道部分自建或完全靠契約約束的契約一體化渠道模式（即“乳品企業(yè)→企業(yè)分公司→經(jīng)銷商→消費(fèi)者”或“乳品企業(yè)→經(jīng)銷商→消費(fèi)者”模式），乳品企業(yè)可以根據(jù)自身的不同條件加以整合利用。

1 縱向一體化的渠道模式

乳品企業(yè)采用縱向一體化的渠道模式時(shí)，將直接面向消費(fèi)者，中間的通路則全部由乳品企業(yè)建立，可由企業(yè)完全控制。此種渠道模式目前在乳品營(yíng)銷模式中所占比重不高，但因乳品企業(yè)對(duì)渠道的完全可控性，很多大型企業(yè)已在部分市場(chǎng)中嘗試建立縱向一體化的渠道模式。該模式又可以具體分為以下幾種形式。

1.1 自建零售終端——直營(yíng)店

直營(yíng)店是由企業(yè)自己投資或部分出資，由企業(yè)的配送中心負(fù)責(zé)供貨，實(shí)行渠道縱向一體化的一種形式。作為典型的快速消費(fèi)品，目前乳制品主流的營(yíng)銷模式依然是通過經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場(chǎng)、超市等終端，建立專賣店進(jìn)行渠道的縱向一體化。采用這種模式，雖然有時(shí)比進(jìn)入一個(gè)賣場(chǎng)的“門檻費(fèi)”要低，但后續(xù)的經(jīng)營(yíng)難度極大。從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，乳品企業(yè)建立自己的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，需要更為成熟的條件，但并非完全沒有可能，現(xiàn)在之所以成功者較少，主要是企業(yè)沒有很好地把握渠道的關(guān)鍵成功因素。這些關(guān)鍵因素歸結(jié)為以下4點(diǎn)。一是，只有行業(yè)老大或處于均衡性狀況的領(lǐng)先品牌才可以成功；二是，必須實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)廣泛的渠道滲透目標(biāo)；三是，必須是形成家庭日常大量及頻繁消費(fèi)的品種；四是，最好是產(chǎn)品重量或體積較大，存在就近購(gòu)買偏好的品種。目前，國(guó)內(nèi)采用該模式進(jìn)行乳品銷售的企業(yè)為數(shù)不多，光明乳業(yè)2000年開始嘗試自建直營(yíng)店，蒙牛乳業(yè)從2004年開始在該模式下進(jìn)行嘗試，值得借鑒。

該模式的優(yōu)點(diǎn)是：由企業(yè)完全控制渠道，企業(yè)可通過渠道整合，盡可能縮短流通時(shí)間，減少環(huán)節(jié)，降低銷售成本，滿足顧客需求。該模式的缺點(diǎn)是：自建渠道成本較大，對(duì)企業(yè)實(shí)力有極高要求，同時(shí)會(huì)占用企業(yè)大量資金，不利于資金快速回籠。如果企業(yè)沒有完全支撐其自建渠道的實(shí)力，那么企業(yè)資金的分流反倒影響其主業(yè)的發(fā)展，削弱企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。另外，自建銷售終端容易與傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生沖突，如果管理不好，有可能兩敗俱傷，影響其原有銷售數(shù)量。

1.2 訂奶模式

訂奶模式是指制造商通過奶站向消費(fèi)者征訂牛奶的通路。該模式適合如巴氏殺菌奶等保質(zhì)期短（2～3天）的乳制品，因其通路較短，產(chǎn)品能夠快速到達(dá)消費(fèi)者手中。該模式受到偏好新鮮程度高的顧客的青睞，但受到高溫滅菌類乳制品（如利樂枕、利樂包）的沖擊，訂奶模式的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了急劇的萎縮。

該模式的優(yōu)點(diǎn)是：乳品企業(yè)可以掌握主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，建立強(qiáng)大的渠道控制力和高度的渠道封閉性，保證渠道的穩(wěn)定性，避免外來品牌的干擾，利于品牌傳播和培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，更好地服務(wù)訂戶，從而保證產(chǎn)品的新鮮度和合理的利潤(rùn)空間。該模式的缺點(diǎn)是：費(fèi)用大，成本高，管理難，需要企業(yè)具有相當(dāng)?shù)墓芾砟芰徒?jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)雖然這種模式責(zé)任明確而嚴(yán)格，但是服務(wù)半徑小，受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制較強(qiáng)，需要有較多的人員配合，而且需要冷藏車配送。

1.3 電子商務(wù)方式

電子商務(wù)方式是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)品信息并完成訂奶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式。表現(xiàn)形式為：生產(chǎn)廠家→互聯(lián)網(wǎng)→消費(fèi)者。

由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)公共媒體，并不是中間商，所以從本質(zhì)上講，它仍然屬于直銷方式。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得產(chǎn)品信息，生產(chǎn)廠家通過互聯(lián)網(wǎng)獲得消費(fèi)者的訂單信息，并通過廠家送貨完成產(chǎn)品銷售過程，使企業(yè)與顧客之間建立起一條最直接的營(yíng)銷渠道。該模式的優(yōu)點(diǎn)是：銷售面廣，滲透力強(qiáng)，成本低，周期短，可以節(jié)省人力物力，銷售面廣，各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明。該模式的缺點(diǎn)是：電子商務(wù)正處在發(fā)展階段，開展網(wǎng)上訂奶的廠家并不多，銷量也不大，而且容易發(fā)生價(jià)格混亂與沖貨行為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)遲緩。但電子商務(wù)渠道因其總成本最低和差異最大化的優(yōu)勢(shì)，成為未來發(fā)展的方向。

1.4 送水站模式

送水站模式是依托水站的人力資源和配送資源，開展送奶上門的銷售方式。表現(xiàn)形式為:生產(chǎn)廠家→送水站→消費(fèi)者。

該模式的優(yōu)點(diǎn)是：有良好的現(xiàn)金流，通過水站模式訂購(gòu)的乳制品基本上是現(xiàn)款結(jié)算，沒有應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)。這不僅降低了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，還保證企業(yè)的資金鏈能夠順暢、高效地流轉(zhuǎn)；渠道擴(kuò)展便捷，水站模式不存在復(fù)雜的程序和手續(xù)，開發(fā)速度較快，進(jìn)入的門檻也較低，沒有進(jìn)入商超體系那樣繁瑣的手續(xù)和高昂的費(fèi)用。該模式的缺點(diǎn)是：依托水站的人力資源和配送資源，開展送奶上門的銷售方式取決于水站密集度和成熟度；此外，送水工的口碑推薦，品牌本身的拉動(dòng)力以及前期的宣傳對(duì)產(chǎn)品推廣都有很大影響。

1.5 學(xué)生奶模式

于2000年11月15日在全國(guó)正式啟動(dòng)、分步實(shí)施的國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，采取政府引導(dǎo)、政策扶持的方式，通過專項(xiàng)計(jì)劃向在校中小學(xué)生提供由定點(diǎn)企業(yè)按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的學(xué)生飲用奶，并規(guī)定學(xué)生奶只允許在學(xué)校銷售，不得流入市場(chǎng)。由于學(xué)生奶的消費(fèi)情況穩(wěn)定，消費(fèi)量大，是未來競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，因此，誰(shuí)能搶先占有這一渠道，意味著在未來的競(jìng)爭(zhēng)中擁有了更為廣闊、穩(wěn)定的市場(chǎng)。學(xué)生飲用奶對(duì)乳制品質(zhì)量要求很高，一旦出現(xiàn)問題會(huì)給企業(yè)聲譽(yù)帶來極大影響；對(duì)于數(shù)量的穩(wěn)定性也有極高要求，要求生產(chǎn)企業(yè)能穩(wěn)定大量地供應(yīng)乳制品；同時(shí)，選擇該類渠道對(duì)企業(yè)售后服務(wù)有極高要求，售后服務(wù)要及時(shí)有效，學(xué)生飲用奶一旦有問題，必須在24h內(nèi)趕到學(xué)校進(jìn)行處理。

2 通過縱向約束建立的渠道模式

目前，中國(guó)乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度使得乳品企業(yè)對(duì)渠道的控制與把握程度日益提高，但乳品企業(yè)完全自建渠道成本過大，許多企業(yè)無法負(fù)擔(dān)。因此，大多數(shù)企業(yè)選擇通過與渠道經(jīng)銷商簽訂合同，構(gòu)建縱向約束的渠道模式，即企業(yè)與消費(fèi)者之間的通路由各級(jí)經(jīng)銷商及零售終端構(gòu)成，企業(yè)與經(jīng)銷商通過契約關(guān)系連接起來，由經(jīng)銷商及零售商組建渠道。在企業(yè)通過縱向約束建立的渠道模式中，根據(jù)乳品企業(yè)是否建立分公司對(duì)渠道進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)控制可以分為包含分公司的渠道模式及不包含分公司的渠道模式。

2.1 “乳品企業(yè)—分公司—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”模式

在銷售過程中，不少企業(yè)為了進(jìn)一步加大對(duì)渠道商的控制能力，改變了最初的“乳品企業(yè)→大區(qū)代理商→省級(jí)代理商→市級(jí)代理商→縣級(jí)代理商→消費(fèi)者”的渠道模式，建立了各省的分公司。從前僅有幾個(gè)人管理大區(qū)代理商，現(xiàn)在營(yíng)銷人員則占企業(yè)員工的一半以上，管理直至縣級(jí)代理商。該模式也被一些人稱為分公司制，即乳品企業(yè)在其銷售區(qū)域內(nèi)建立一定數(shù)量的分公司，由分公司負(fù)責(zé)對(duì)該地區(qū)批發(fā)商的供貨、換貨、退貨等業(yè)務(wù)。因分公司的囤貨能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)批發(fā)商或大客戶，因此該模式對(duì)銷售的反應(yīng)能力較強(qiáng)，目前伊利、蒙牛等大型乳品企業(yè)在各省會(huì)城市建立的渠道大多屬于此類模式。該模式按最終銷售終端的類型又可進(jìn)一步劃分為：大賣場(chǎng)、連鎖超市及便利連鎖店、百貨商店、副食店、街頭攤點(diǎn)、餐飲市場(chǎng)等，企業(yè)根據(jù)所處市場(chǎng)環(huán)境的具體情況（如市場(chǎng)大小、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素）選擇不同的銷售終端。

一般情況下，品牌先進(jìn)駐省會(huì)城市，再向其它地方輻射，所以在長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略上省會(huì)城市具有十分重要的意義。同時(shí)，建立分公司可以有效地規(guī)避經(jīng)銷商一些較嚴(yán)重的問題。省會(huì)城市競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各路品牌蜂擁而至，乳制品利潤(rùn)空間相對(duì)小，屬于規(guī)模贏利類產(chǎn)品，需要極大的資本量和極高的二級(jí)分銷商規(guī)模和數(shù)量。但是，有實(shí)力的經(jīng)銷商嫌其利小而不為，而無實(shí)力的經(jīng)銷商又嘆其成本高而做不起。盡管建立分公司的相對(duì)成本較高，但是從公司整體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考量，如果企業(yè)能夠較好地根據(jù)自身的盈虧平衡點(diǎn)，有計(jì)劃地在省會(huì)城市進(jìn)行渠道的建設(shè)和市場(chǎng)的發(fā)展，分公司對(duì)乳品企業(yè)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)是不可估量的。當(dāng)然，這種模式也存在一定的缺點(diǎn)，即增設(shè)了省級(jí)分公司，省級(jí)分公司雇用的員工負(fù)責(zé)維護(hù)向下直至縣級(jí)經(jīng)銷商處的渠道運(yùn)營(yíng)，涉及員工人數(shù)眾多，大大增加了乳品企業(yè)在營(yíng)銷過程中的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，對(duì)企業(yè)實(shí)力要求極高。另外，企業(yè)與經(jīng)銷商之間存在著諸多矛盾，企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系不緊密，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商還停留在買賣的關(guān)系上，沒有真正實(shí)現(xiàn)利益共同體，相互間比較獨(dú)立，渠道穩(wěn)定性差，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，渠道沖突時(shí)有發(fā)生。隨著大型連鎖超市的形成與發(fā)展，企業(yè)在渠道成員中的地位下降，獲利能力降低，這也是該模式的應(yīng)用瓶頸。

2.2 “乳品企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”模式

乳品企業(yè)對(duì)渠道幾乎沒有控制，企業(yè)把產(chǎn)品銷售給一級(jí)批發(fā)商，批發(fā)商繼續(xù)向下銷售給二、三級(jí)批發(fā)商和零售商，直至消費(fèi)者。一些地方性乳品企業(yè)在產(chǎn)地之外的銷售模式屬于此類，奶粉類產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售也多采用該類模式。

該模式的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品采取自然銷售的態(tài)度，對(duì)渠道沒有太多控制，銷售費(fèi)用較低，可使企業(yè)把精力集中于生產(chǎn)，提高企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。該模式的缺點(diǎn)是：傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，廠家難以有效地控制分銷渠道。在為企業(yè)產(chǎn)品尋找更多消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，分銷商與企業(yè)的談判能力也不斷增強(qiáng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果分銷商倒戈，特別是倒向另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將給企業(yè)造成巨大的損失。隨著渠道的不斷深入，乳品企業(yè)對(duì)零售終端缺乏控制能力。如果企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品零售終端的了解和掌控，對(duì)消費(fèi)者的行為特征、服務(wù)等信息缺乏必要的了解，就容易使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

綜上所述，企業(yè)究竟選擇何種營(yíng)銷渠道模式，要根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)自身的實(shí)力進(jìn)行判斷，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，使渠道為企業(yè)盈利發(fā)揮最大的作用。若企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)新鮮程度要求較高，保質(zhì)期較短，如產(chǎn)品為巴氏殺菌奶，應(yīng)采取縱向一體化的營(yíng)銷渠道模式；若企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品保存期限較長(zhǎng)或企業(yè)自身資金實(shí)力有限，則應(yīng)選擇契約一體化的渠道模式，在為企業(yè)節(jié)約銷售成本的前提下為企業(yè)帶來更多利潤(rùn)?？傊槠菲髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)格局、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因地制宜地靈活選擇復(fù)合或交叉的方式來運(yùn)用上述模式，形成分銷渠道的多元整合模式?！?/p>