產(chǎn)品差異化下的縱向限制及其競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

陳志廣

（南京大學(xué)政府管理學(xué)院/長(zhǎng)三角研究中心,江蘇南京 210093）

一、引言

縱向限制是產(chǎn)業(yè)組織研究中經(jīng)久不衰的熱點(diǎn)問題,近二三十年來已經(jīng)出現(xiàn)了大量以博弈論、不完全信息為基礎(chǔ)的文獻(xiàn)[1]。產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因部分在于縱向關(guān)系包含多個(gè)層次、多個(gè)廠商,因而非常適合構(gòu)造多種多樣的模型。但實(shí)踐操作畢竟不同于理論“把玩”,由于片面追求理論的形式化,這些模型過于復(fù)雜和多樣,超越了法院、法官特別是市場(chǎng)中一般競(jìng)爭(zhēng)主體的能力,所以應(yīng)用于實(shí)踐特別是反壟斷的價(jià)值十分有限。相反,博弈論在經(jīng)濟(jì)學(xué)的自利假設(shè)下傾向于證明壟斷利潤(rùn)進(jìn)而壟斷問題的存在,所以反壟斷如果片面甚至選擇性地運(yùn)用相關(guān)結(jié)論,那無疑會(huì)引發(fā)許多無意義的訴訟,例如企業(yè)動(dòng)輒就因在交易中感覺到對(duì)己方不利而將交易對(duì)方訴諸反壟斷,這就完全走向了反壟斷宗旨的反面,反而擾亂市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng),特別是壓制技術(shù)、管理和組織創(chuàng)新等促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的行為[2]。反壟斷與其他法律規(guī)制類似,它的主要作用不在于制裁和懲罰個(gè)別主體,而在于規(guī)范和引導(dǎo)一般主體[3]。因此,本文擬立足于現(xiàn)實(shí),希望通過緊扣縱向限制反壟斷實(shí)踐中的關(guān)鍵因素,簡(jiǎn)化已有的相關(guān)理論模型,以發(fā)展一個(gè)簡(jiǎn)明的反壟斷框架,為反壟斷中各方主體、特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般主體提供明確的規(guī)范和引導(dǎo)作用。

二、基本模型

反壟斷分析縱向限制主要是考察品牌內(nèi)及品牌間競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)典的規(guī)則是,縱向限制雖然減少品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)但能夠促進(jìn)品牌間競(jìng)爭(zhēng),所以只要帶來的品牌間效果大于品牌內(nèi)影響則縱向限制一般是允許的[4]（P451—488）。因而為服務(wù)實(shí)踐,本文分析就從品牌內(nèi)和品牌間競(jìng)爭(zhēng)入手。品牌內(nèi)、品牌間競(jìng)爭(zhēng)不僅包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),也包括非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),它們對(duì)消費(fèi)者等有不同影響,因而有必要加以區(qū)分。該區(qū)分可以通過引入差異化系數(shù)實(shí)現(xiàn),差異化系數(shù)代表的商品或者服務(wù)的差異化程度越大,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈,相應(yīng)地價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越處于次要地位。我們?cè)谥圃焐毯弯N售商環(huán)節(jié)都引入差異化系數(shù),以包括盡可能多的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容,該模型主要來源于Dobson和Waterson的研究[5]（P38—48）。與他們不同的是,我們舍棄了范圍經(jīng)濟(jì)等參數(shù),也不考察廠商數(shù)目?jī)?nèi)生等問題,而是集中挖掘差異化在縱向限制反壟斷方面的含義。Dobson和Waterson引入過多參數(shù)導(dǎo)致模型趨向復(fù)雜,雖然可以考察更多問題,但也掩蓋了一些更基本也更有價(jià)值的內(nèi)容,而我們集中于差異化系數(shù),能夠更深入且更清晰地分析縱向限制帶來的各種競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

假設(shè)市場(chǎng)存在且只存在制造商i、j,生產(chǎn)兩種產(chǎn)品,品牌為i、j,和銷售商k、l,廠商數(shù)目固定可以是源于資源特異或者市場(chǎng)容量等。銷售商銷售的產(chǎn)品來源于品牌i、j,制造商的產(chǎn)品也只有通過銷售商才可能銷售給消費(fèi)者。制造商與銷售商的生產(chǎn)和服務(wù)都是非完全替代性的,所以最后銷售產(chǎn)品面臨的經(jīng)過截距單位化處理的逆需求函數(shù)為:

其中,α、β、γ為差異化系數(shù)。α表示品牌內(nèi)的差異度,它由銷售商的差異度決定,比如地理位置、服務(wù)種類等。銷售商提供服務(wù)的差異度越大,即非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈,或者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越不激烈,α越小,反之則相反。極端的,當(dāng)銷售商之間完全不同時(shí),α=0;當(dāng)銷售商之間完全可替代時(shí),α=1。類似地,β表示同一銷售點(diǎn)的品牌間差異度,它由制造商的差異度決定,比如產(chǎn)品性能、外觀等。γ表示不同銷售點(diǎn)的品牌差異度,它由制造商和銷售商的差異度共同決定,即γ=f（α,β）。顯然,商品最后的差異度不會(huì)低于制造商或者銷售商差異度。為方便運(yùn)算,特定γ=αβ。差異度設(shè)定表明,銷售商、制造商都依靠自己的差異化策略吸引消費(fèi)者,這相當(dāng)于它們最后面臨的都是類似壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型的向下需求曲線。為集中分析廠商差異化策略本身給縱向限制等帶來的影響,同一環(huán)節(jié)不同廠商的差異度之間的區(qū)別就不予考慮,即式（1）對(duì)任何銷售商銷售的任何品牌都適用,這相當(dāng)于它們最后面臨的需求曲線斜率一致。

接下來考慮縱向兩端的競(jìng)爭(zhēng)狀況。當(dāng)兩端都充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí),縱向限制不可能產(chǎn)生壟斷問題[1],所以不進(jìn)入我們的視野。當(dāng)兩端都存在壟斷問題時(shí),反應(yīng)模式多種多樣,而且還牽涉到與一般壟斷勢(shì)力不同的壟斷銷售商對(duì)壟斷制造商的抗衡勢(shì)力,所以最后意見多樣[6],因而本文也暫不考察。剩下就僅有一端壟斷一端競(jìng)爭(zhēng)的情況:具體假定制造商具有市場(chǎng)力量,是價(jià)格的制定者,同時(shí)假定制造商只收取單位批發(fā)價(jià)格且生產(chǎn)成本為0,因而產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格會(huì)超過0,但不會(huì)招致新的進(jìn)入者;而銷售商沒有市場(chǎng)力量,銷售成本為0,因而產(chǎn)品的最后價(jià)格仍為批發(fā)價(jià)格,否則在足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),追求最大利潤(rùn)的制造商不會(huì)容忍高價(jià)銷售商,新銷售商也會(huì)進(jìn)入,并驅(qū)逐舊有銷售商①。

縱向限制在本文的設(shè)定下可以指地區(qū)專營(yíng)、特許專營(yíng)和獨(dú)家分銷等形式,即在沒有限制的情況下,銷售商會(huì)銷售兩種產(chǎn)品;而在限制的情況下,銷售商只銷售某一種產(chǎn)品?？v向限制改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu),具體假定i產(chǎn)品由k銷售,j產(chǎn)品由l銷售,則銷售產(chǎn)品最后面臨的逆需求函數(shù)變?yōu)?

由于競(jìng)爭(zhēng),銷售商對(duì)銷售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格沒有實(shí)質(zhì)影響,決定批發(fā)價(jià)格、最終決定銷售價(jià)格的是制造商。由于差異化下古諾模型和伯川德模型的經(jīng)濟(jì)結(jié)論沒有本質(zhì)區(qū)別,我們就僅根據(jù)古諾模型求解。具體的,在未實(shí)施縱向限制時(shí)（NVR）,廠商決策為:

在實(shí)施縱向限制時(shí)（VR）,廠商決策為:

三、縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

設(shè)定了基本模型后,可以考察縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。取消費(fèi)者剩余CSi為馬歇爾剩余,社會(huì)福利Wi為消費(fèi)者剩余簡(jiǎn)單相加廠商利潤(rùn),另外由于成本為零,廠商最后市場(chǎng)力量Li為價(jià)格pi。假設(shè)需求、成本等信息為廠商的共同知識(shí),消費(fèi)者沒有搜尋等成本,廠商在同時(shí)且獨(dú)立作出決策時(shí)也不考慮其他廠商決策對(duì)自己選擇的影響,這些假設(shè)使我們可以簡(jiǎn)化求解,集中考察純粹縱向限制的影響。

首先考察未實(shí)施縱向限制的情境,根據(jù)式（3）的一階條件可得:

接著考察可能的縱向限制及其帶來的影響,根據(jù)式（4）的一階條件可得:

（Ⅰ）當(dāng)品牌差異度足夠低時(shí),壟斷廠商有激勵(lì)從不實(shí)施轉(zhuǎn)向?qū)嵤┛v向限制;

（Ⅱ）通過縱向限制,廠商市場(chǎng)力量獲得提高;

（Ⅲ）廠商獲益以消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利為代價(jià),且損失隨品牌間或品牌內(nèi)差異度的提高而提高。

證明:由以上微分表示可得:

其中只有當(dāng)β＞2/3時(shí),才有可能 Δπi＞0②,命題（Ⅰ）得證;

命題（Ⅱ）得證;

命題（Ⅲ）得證。

從證明過程和價(jià)格、數(shù)量變化看,縱向限制效應(yīng)直觀地體現(xiàn)為兩部分:第一是部分品牌內(nèi)差異度的消除,即模型中的α變?yōu)?,雖然價(jià)格不變,但邊際消費(fèi)者退出導(dǎo)致利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余下降;第二是實(shí)際品牌差異度的提高,即模型中的β變?yōu)棣?其中對(duì)壟斷廠商而言,實(shí)際差異度提高不僅促成價(jià)格提高,還促成邊際消費(fèi)者加入,因而利潤(rùn)增加;對(duì)消費(fèi)者而言,雖然價(jià)格抬高帶來損失,但邊際消費(fèi)者加入帶來好處,而且整體是受益?？v向限制對(duì)壟斷廠商和消費(fèi)者的影響局部基本類似,但整體截然相反。其中壟斷廠商僅在本身差異度較小時(shí)才獲益,至于其他情況下不能獲益則根本就不會(huì)去選擇縱向限制,消費(fèi)者就總是受損,而且可能的壟斷廠商獲益還不足以彌補(bǔ)消費(fèi)者受損。特例是α本身為1,這時(shí)沒有差異度的銷售商只是產(chǎn)品的簡(jiǎn)單“中轉(zhuǎn)站”,有無縱向限制當(dāng)然就沒有區(qū)別。

壟斷廠商和消費(fèi)者的不同結(jié)果來源于前者市場(chǎng)力量的設(shè)定。這些可以設(shè)想為在定性的第一層次上,當(dāng)開始自身差異度足夠小時(shí),壟斷廠商的價(jià)格控制能力相對(duì)有限,所以其還指望通過犧牲部分銷售商的差異度,即使一個(gè)銷售商的α變?yōu)?,來充分利用其他銷售商的差異度,即使另一個(gè)銷售商的α與自身的β結(jié)合為γ,以為自己規(guī)避更多價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),獲得更多利潤(rùn);而當(dāng)開始自身差異度足夠大時(shí),壟斷廠商充分利用自己的差異就可以規(guī)避足夠多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),縱向限制反而是帶來利益損失。接著在定量的第二層次上,壟斷廠商通過調(diào)節(jié)價(jià)格或者數(shù)量達(dá)到最大利潤(rùn),比如從上面的證明可知,雖然縱向限制也給廠商帶來部分不利,但其可以通過提高價(jià)格等使縱向限制帶來的利益超過相關(guān)損失達(dá)到最大。相對(duì)于壟斷廠商的主動(dòng),消費(fèi)者就處于被動(dòng),他們沒有類似的壟斷地位,也就沒有類似的價(jià)格等決策手段,所以最后只能接受廠商對(duì)利潤(rùn)的充分挖掘包括相關(guān)利益被縱向限制轉(zhuǎn)移掉的事實(shí)。

四、模型的反壟斷含義

本文部分修正了縱向限制反壟斷中的經(jīng)典規(guī)則。第一,競(jìng)爭(zhēng)分析需要區(qū)分價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在本文模型中,“減弱品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)”只能指非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的減弱,至于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),雖然隱含,實(shí)質(zhì)上是增強(qiáng)了,因?yàn)楸緛硗黄放瓶梢栽诓煌N售商處獲得,現(xiàn)在卻只能在某一銷售商處獲得,那差異度方面的損失自然帶來對(duì)價(jià)格的更看重。同時(shí)“增強(qiáng)品牌間競(jìng)爭(zhēng)”也只能指品牌間的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是減弱了,因?yàn)楸緛聿煌放瓶梢栽谕讳N售商處獲得,現(xiàn)在卻只能在不同銷售商處獲得,那價(jià)格方面的選擇自然就困難了。第二,“增強(qiáng)品牌間競(jìng)爭(zhēng)”存在誤導(dǎo)成分,能否成為壟斷廠商的免責(zé)理由需要實(shí)事求是地評(píng)估。因?yàn)樵诒疚哪Ｐ椭?最后所謂“品牌差異度”的提高即β變?yōu)棣力?實(shí)質(zhì)上不是由制造商差異度β的改變,而是由銷售商差異度α提供的,所以制造商最多是充分利用屬于銷售商的差異度罷了。

相對(duì)于經(jīng)典規(guī)則的模糊,本文的政策含義要清晰得多。由于品牌間、品牌內(nèi)關(guān)系的設(shè)定在本文可以互換,所以模型結(jié)論實(shí)質(zhì)可以推廣為:壟斷廠商產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈,就有激勵(lì)通過剝削消費(fèi)者的縱向限制規(guī)避之,而且滿足閾值下壟斷的限制方一端非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈、特別是被限制方一端非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈,消費(fèi)者和社會(huì)的損失就越大,所以這些情況應(yīng)該是反壟斷需要注意的,而相關(guān)“危險(xiǎn)分子”沒有充分理由,也最好不要實(shí)施縱向限制。

現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)可以歸于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或者非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),所以本文結(jié)論可以用來分析許多案件③。例如2009年底鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“提車加價(jià)”問題,某些反壟斷學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者利益受損是因?yàn)槠囍圃焐虒?shí)施了可以適用反壟斷的限制經(jīng)銷商行為[7]。反壟斷審查該案件首先會(huì)碰到本文的前提假設(shè),即汽車制造商之間是否存在足夠競(jìng)爭(zhēng),如果存在,反壟斷沒有必要介入[1],否則只會(huì)增加相關(guān)企業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行成本[3]。假設(shè)汽車制造商因?yàn)樾姓艛嗟确媳疚那疤?則可以接著考察本文關(guān)注的品牌內(nèi)、品牌間差異度,從人們比較看重品牌和維修服務(wù)等來看,汽車產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度應(yīng)該不低,所以制造商實(shí)施縱向限制應(yīng)該有本文內(nèi)容外的規(guī)避需求波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、培植企業(yè)信譽(yù)等非壟斷利潤(rùn)的考慮,反壟斷專門介入縱向限制并沒有充分理由。還有上海移動(dòng)曾經(jīng)限定手機(jī)銷售商只能經(jīng)營(yíng)中國(guó)移動(dòng)的SIM卡、儲(chǔ)值卡等業(yè)務(wù),有學(xué)術(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為該案件可以因手機(jī)銷售商之間的充分競(jìng)爭(zhēng)而享受反壟斷豁免[8]。移動(dòng)、聯(lián)通處于壟斷地位是大家公認(rèn)的,消費(fèi)者對(duì)他們所提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價(jià)格應(yīng)該會(huì)非常敏感,相關(guān)服務(wù)也幾乎沒有差異度,所以移動(dòng)有激勵(lì)實(shí)施剝削消費(fèi)者的縱向限制。而支持文獻(xiàn)最多是抓住了量上的區(qū)別,即由于銷售商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈,縱向限制下的損失可以相對(duì)較小,但卻忽視了質(zhì)的問題,即品牌間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈促成了移動(dòng)通過縱向限制來擴(kuò)張市場(chǎng)力量,而這足以造成消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的損失。一些人可能憑直覺認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也是一種差異度來源,由于移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)較大,特別是某段時(shí)間移動(dòng)聯(lián)通互發(fā)短信等還要更貴,所以許多消費(fèi)者喜歡使用移動(dòng)的產(chǎn)品,甚至從聯(lián)通轉(zhuǎn)向移動(dòng),但這與不規(guī)范的沒有互連互通、直接排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān),況且聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者而言也已經(jīng)足夠大,所以兩者網(wǎng)絡(luò)本身不應(yīng)該會(huì)對(duì)消費(fèi)者最后獲取通話服務(wù)造成多少技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等方面的差異。移動(dòng)享受反壟斷豁免只可能發(fā)生于本文外的內(nèi)容,比如縱向限制改變品牌內(nèi)外本身差異度或者節(jié)約交易費(fèi)用等,但移動(dòng)通過限制手機(jī)銷售商就能夠?qū)οM(fèi)者獲取通話服務(wù)等造成質(zhì)的改變是很難讓人相信的。

五、結(jié)語

通過簡(jiǎn)化的差異化下的縱向限制模型,本文解析了縱向限制對(duì)品牌內(nèi)外各種競(jìng)爭(zhēng)的影響,相關(guān)內(nèi)容可以為縱向限制的反壟斷分析提供簡(jiǎn)單框架。本文結(jié)論表明,當(dāng)壟斷的限制方一端非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈時(shí),可能的縱向限制未必是出于攫取壟斷利潤(rùn)的考慮,所以反壟斷介入需要慎重;而相反當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈時(shí),縱向限制會(huì)被壟斷廠商用來剝削消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利,所以反壟斷有必要介入,特別是在同時(shí)被限制方一端非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈時(shí),縱向限制帶來的危害更大,所以反壟斷應(yīng)該特別關(guān)注相關(guān)情況。

注釋：

①也可以制造商采取兩步定價(jià),銷售商決定銷售價(jià)格,但由于充分競(jìng)爭(zhēng),制造商能夠攫取銷售商的全部利潤(rùn)。這在經(jīng)濟(jì)結(jié)果上與本文一致,我們只是強(qiáng)調(diào)了競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的約束,而且由于解特點(diǎn)的把握,數(shù)學(xué)上可以解出更多明確解。

②類似,只有當(dāng)α＞1/2時(shí),才有可能Δπi＞0。但這不是真實(shí),產(chǎn)生該問題是由于微分的近似處理,事實(shí)上只要β足夠大（β＞2 2-2）,α取任何非1值下的利潤(rùn)差都會(huì)大于0。β閾值符合真實(shí)情況。

③全面的反壟斷分析需要基于充分的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等數(shù)據(jù),權(quán)衡、綜合各種正負(fù)因素,所以不可能像理論模型那樣簡(jiǎn)潔,但理論模型可以為實(shí)踐取證提供定性但關(guān)鍵的指引,所以下面的簡(jiǎn)單案例分析無意就最終結(jié)果作明確判斷,主要是為相關(guān)的可能反壟斷工作提供操作思路和框架。

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