體育用品進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代

張偉偉

“體育用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于從春秋進(jìn)入戰(zhàn)國的階段，市場(chǎng)正集中到幾個(gè)品牌的手中，我相信不出幾年中國就會(huì)出現(xiàn)百億銷售規(guī)模的運(yùn)動(dòng)品牌?！?009年9月29日，匹克體育在香港聯(lián)交所掛牌。該公司董事長兼總經(jīng)理許景南表示，未來行業(yè)7-8個(gè)品牌都會(huì)有很大的機(jī)會(huì)。

模式之爭(zhēng)

根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，2008年中國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，NIKE(耐克)市場(chǎng)占有率排名第一，為15.2％，adidas(阿迪達(dá)斯)緊隨其后，市場(chǎng)占有率為13.6％。李寧為9.5％，安踏為6.9％，Kappa的份額為4.2％。特步為3.9％，361°位居老上，匹克為2.7％。這八家企業(yè)瓜分了中國6094左右的體育用品市場(chǎng)。

2009年，安踏、匹克等六家內(nèi)地體育用品企業(yè)紛紛拿出了各自亮麗的業(yè)績(jī)單。據(jù)公開報(bào)表顯示，匹克2006年-2009年連續(xù)三年?duì)I業(yè)額增長超過80％，特步也預(yù)估2009年?duì)I業(yè)額增長超50％。

除李寧外，其余五家出身泉州的企業(yè)始終是垂直整合業(yè)務(wù)模式(即企業(yè)從設(shè)計(jì)、開發(fā)到制造及營銷一條龍運(yùn)營)的奉行者。“看似笨重。但我認(rèn)為。對(duì)泉州企業(yè)而言，垂直整合業(yè)務(wù)模式比輕資產(chǎn)模式更有贏利保證。”恒潤財(cái)務(wù)咨詢有限公司董事長倪忠森分析，企業(yè)自己負(fù)責(zé)生產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)潮流的把握更為靈敏，產(chǎn)品風(fēng)格修正起來電方便，整體思路電容易在產(chǎn)品上得以體現(xiàn)，在產(chǎn)品換季和補(bǔ)貨的時(shí)候就顯得很有優(yōu)勢(shì)。

安踏體育副總裁張濤也表示，保留自有工廠，企業(yè)能腔制整個(gè)生產(chǎn)的節(jié)奏，對(duì)成本有一個(gè)很好的控制，自己手里有工廠去談外包和自己手里沒工廠去談外包絕對(duì)不是一個(gè)性質(zhì)。其次，保留下廠讓企業(yè)對(duì)面料、對(duì)原材料和對(duì)潮流都有很準(zhǔn)確的判斷，這也會(huì)在和代工廠商以及原料偽越商談判時(shí)掌控主動(dòng)權(quán)。張濤強(qiáng)調(diào)，體育用品行定很重要的一點(diǎn)是加單速度，擁有自有工廠能很好地保證加單速度，安踏的中單速度現(xiàn)在是30天多一點(diǎn)點(diǎn)，在這個(gè)行業(yè)障里這種速度是極快的。

長江商學(xué)院教授、創(chuàng)辦院長項(xiàng)兵曾分析，由于“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式并不涉及具體產(chǎn)品牛產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是交由亞洲OEM工廠生產(chǎn)。由此會(huì)產(chǎn)生兩大管理問題：其一是供應(yīng)鏈管理，其二是產(chǎn)品質(zhì)量控制。在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)的情況下，耐克公司亞洲OEMI廠的成本波動(dòng)性、供貨、物流與配送穩(wěn)定性等方面因素，都會(huì)影響輕資產(chǎn)公司的整體經(jīng)營業(yè)績(jī)。李寧也在2008年啟動(dòng)了李寧(荊門)工業(yè)園，與核心供應(yīng)商共同投資32億元，構(gòu)建華中地區(qū)乃至全國最大的體育用品生產(chǎn)基地和物流集散地。

而耐克、阿迪達(dá)斯等輕資產(chǎn)模式(即企業(yè)將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開發(fā)、市場(chǎng)推廣和品牌運(yùn)作)的代表企業(yè)今年則在中國市場(chǎng)深受沖擊，與之合作的部分零售商和地區(qū)零售商出現(xiàn)庫存堆積現(xiàn)象，一些零售店面也紛紛“關(guān)門謝客”。

向?qū)κ种戮?/p>

“我不認(rèn)為這是耐克模式的失敗，這是由中國市場(chǎng)的特殊性造成的。”著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴本刊記者，中國市場(chǎng)呈現(xiàn)出金字塔的結(jié)構(gòu)，目前中低檔市場(chǎng)占得份額還是比較大的，而阿迪達(dá)斯和耐克等企業(yè)定位高端，而高端市場(chǎng)份額有限，出現(xiàn)一定的市場(chǎng)下滑并不能說明輕資產(chǎn)模式的失敗。據(jù)了解，在高檔體育用品市場(chǎng)中，耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)了將近70％的市場(chǎng)份額。

中國沃天體育集團(tuán)董事長郭杰也表示，企業(yè)成長到衰敗有一定的規(guī)律，相比之已經(jīng)發(fā)展成熟的耐克和阿迪達(dá)斯等國際企業(yè)。大批的福建體育用品企業(yè)還處于成長階段，在比較低的基礎(chǔ)上發(fā)展當(dāng)然容易獲得較高的成長率。其實(shí)無論是規(guī)模、利潤率還是特定市場(chǎng)占有率來看，同口徑情況下，福建企業(yè)與國際企業(yè)還是無法相比。

“相反。我們福建企業(yè)還要積極向耐克和阿迪達(dá)斯學(xué)習(xí)，目前閩企正處于非常關(guān)鍵的發(fā)展期，未來也將走上耐克、阿迪達(dá)斯曾經(jīng)走過的路?！惫芊治?。泉州體育用品產(chǎn)業(yè)的興起得益于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和低成本優(yōu)勢(shì)，但是隨著生產(chǎn)要素的價(jià)格逐步拉高。泉州企業(yè)生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)也在喪失，泉州企業(yè)迫切要思考未來的發(fā)展。李光斗也認(rèn)為，輕資產(chǎn)公司有一大好處就是可以轉(zhuǎn)移到成本更低國家和地區(qū)生產(chǎn)，國內(nèi)企業(yè)則要向耐克等企業(yè)學(xué)習(xí)。在設(shè)計(jì)和研發(fā)上投入力量。

安踏體育總裁丁志忠在接受媒體采訪時(shí)也表示，“運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)60億的公司跟運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)十幾億的公司完全不一樣。原有的垂直整合模式在公司只有10～20億規(guī)模的時(shí)候非常恰當(dāng)，也非常有優(yōu)勢(shì)，可是當(dāng)公司迅速變成60億的公司時(shí)，整個(gè)模式如何更新?”

在李寧CEO張志勇看來，中國運(yùn)動(dòng)品牌到了尋找下一個(gè)驅(qū)動(dòng)力的時(shí)候了。他分析，現(xiàn)在體育用品企業(yè)要回歸到品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上來，沒有好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，沒有一流的全球性人才儲(chǔ)備，是肯定做不下去的。李寧干脆在耐克的老家波特蘭建立了海外鞋產(chǎn)品研發(fā)中心。匹克在完成資本國際化后，也積極推進(jìn)入才國際化和研發(fā)國際化。匹克體育首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事許志華表示，未來匹克計(jì)劃聘請(qǐng)國際人才開拓國外市場(chǎng)。并計(jì)劃分別在美國和意大利設(shè)立運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝研發(fā)中心。

上市以來一直沒有大動(dòng)作的安踏體育也在2009年8月12日寶劍出鋒。以3.32億元收購百麗持有的意大利百年品牌FILA的中國商標(biāo)所有權(quán)，希望借此打人體育用品高端市場(chǎng)。其實(shí)在此前，安踏還有個(gè)更大的動(dòng)作，2009年的6月23日，安踏正式發(fā)布簽約中國奧委會(huì)，成為2009-2012年中國奧委會(huì)合作伙伴。業(yè)內(nèi)盛傳安踏此次付出了6億元的代價(jià)。要知道，安踏2008年的凈利潤為8.95億元。這一切讓人們不禁想到安踏在1999年決定用利潤的1／5來簽約孔令輝成為形象代言人。簽約孔令輝成就了安踏，也掀起了泉州企業(yè)“廣告加明星”的集體行為，那么這次安踏是否又會(huì)引領(lǐng)國內(nèi)體育用品企業(yè)在“正確的時(shí)間做一件正確的事情”呢?