[點(diǎn)到為止]豐田危機(jī):化大害于無形

飄 渺

2010年2月最后一周，豐田汽車的“召回門”事件，已經(jīng)從消費(fèi)者投訴轉(zhuǎn)而鬧到了全球財(cái)經(jīng)媒體的頭條，有關(guān)豐田的話題已經(jīng)由商業(yè)博弈升級(jí)為政治博弈，完全超出了人們此前可以接受的地步。

筆者無意為豐田辯解，但從美國朝野對(duì)豐田的輿論抨擊和現(xiàn)實(shí)懲戒中，不難看出過度打擊的跡象。

并不單純的質(zhì)量事故

1月初，豐田還以為，此次召回事件損失約為5億美元，也就是說，豐田仍然認(rèn)為2010年有望保持全年實(shí)現(xiàn)贏利。但當(dāng)豐田總裁遭遇“質(zhì)詢”以后，這個(gè)希望看來已經(jīng)落空。最近幾周，豐田的股價(jià)已經(jīng)跌去了20％左右，投資者損失慘重。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，豐田公司已經(jīng)收到美國聯(lián)邦大陪審團(tuán)以及美國證券交易委員會(huì)的傳票，這意味著美國司法部門已經(jīng)介入調(diào)查，豐田將面臨巨額的召回以及訴訟成本。

那么，豐田事件的幕后，究竟有何“推手”，又是如何將豐田事件逐步升級(jí)，如今意欲將其置于“死地”，并且極有可能得逞?

消費(fèi)者不太可能成為豐田事件的直接推手。作為一款全球著名的工業(yè)品牌，無論如何，也—定會(huì)有相應(yīng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。盡管有報(bào)道說，2009年以前已經(jīng)有豐田油門的投訴發(fā)生，豐田也因各種原因處理不及時(shí)，但這也是相對(duì)正常的。就算豐田公司企業(yè)管理再高明，豐田產(chǎn)品的工藝再先進(jìn)，也不可能完全不出現(xiàn)問題。從設(shè)計(jì)和使用角度說，任何產(chǎn)品均有可能出現(xiàn)差錯(cuò)。作為消費(fèi)者，還沒有無知到如此地步，要求一款人造裝置，在有限的商品價(jià)格及產(chǎn)業(yè)成本的控制之內(nèi)，能夠達(dá)到航天飛機(jī)的安全保障，但是就算是航天飛機(jī)，其實(shí)也達(dá)不到萬全的保障。

機(jī)械系統(tǒng)就是個(gè)故障系統(tǒng)，不可能百分百正常運(yùn)轉(zhuǎn)，偶爾出現(xiàn)一般故障，不算產(chǎn)品品質(zhì)不佳。豐田銷量這么大，生產(chǎn)以及加工產(chǎn)業(yè)鏈這么長，現(xiàn)在的事故率，已經(jīng)低到世界最低的水平。難道說一兩次聽證會(huì)，就可以判定豐田之罪，死不容恕?

撕下“面紗”

豐田數(shù)次聽證會(huì)的內(nèi)容，其證詞與答辯，同樣頗為值得玩味。

一般來說，汽車行業(yè)的工業(yè)領(lǐng)袖，以及這一產(chǎn)業(yè)的技術(shù)精英們，也不會(huì)充當(dāng)豐田事件的“另一只手”。畢竟，游戲不是這么個(gè)玩兒法。作為全球工業(yè)消費(fèi)品第一產(chǎn)業(yè)的汽車工業(yè)，有一個(gè)無人不知的設(shè)計(jì)理念，這就是“質(zhì)量第一，安全第一”，作為汽車巨子，豐田不可能不懂這個(gè)。

我個(gè)人相信，如果豐田真有質(zhì)量問題，不是停產(chǎn)幾間歐洲或美洲的工廠那么簡單。事件至今，豐田公司已經(jīng)召回了數(shù)百萬輛轎車，而且面臨訂單下降、全線停產(chǎn)的市場(chǎng)前景。問題是：真相到底如何?

在所有的路面事故中，真正由于車輛品質(zhì)原因發(fā)生的，其實(shí)很少。因?yàn)檐嚨膮^(qū)別不大，事故的主要原因，大多并不是因?yàn)檐?，而是因?yàn)槿艘幌鄬?duì)于‘-人控機(jī)械組合”，人才是更靠不住的一方。與此同時(shí)，豐田事件還可能誘發(fā)更為嚴(yán)重的后果，它會(huì)開創(chuàng)成為一種異質(zhì)競爭的范式，搞得市場(chǎng)永無寧日。大家正好也有相近的產(chǎn)品，在天上飛，在海里漂，在地上跑，今天是我，明天就會(huì)是你!

就事論事，“召回門”以來，豐田銷量一度銳減，但隨即迅疾拉升。據(jù)報(bào)道，豐田公司使用了超越常規(guī)的價(jià)格手段，大幅降價(jià)競爭，并且采取的3000美元的購車折扣(rebates)，以及車貸零利率的長期優(yōu)惠，令3月初豐田公司在北美銷售量大幅提升。與2009年同期相比，2010年3月的前8天，豐田銷售量大增50％；而豐田汽車今年的市場(chǎng)占有率，反而上升了4個(gè)百分點(diǎn)。

其實(shí)商戰(zhàn)中的事。有時(shí)就是這么奇怪，如果大家都不再依靠面紗，不再顧及對(duì)方的市場(chǎng)地位以及歷史成本，事情反而簡單了，豐田的應(yīng)急反應(yīng)，就是典型的證明。

至強(qiáng)即是至弱

有些人認(rèn)為，美國政界領(lǐng)袖對(duì)“日系”抱有成見，甚至提出過更為嚴(yán)厲的“遏制”主張。但有證據(jù)表明，真正懂行的人，比如美國運(yùn)輸部下屬國家公路交通安全局，對(duì)于豐田事件，態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。并且，對(duì)于相應(yīng)的消費(fèi)者投訴，美國政府官員到底是保護(hù)還是打擊了“日系”，最終將由下一階段的調(diào)查給出確切的結(jié)論，不可能取決于美國國會(huì)?！皽鼐茢刎S田”，聽起來很爽，種種匪夷所思的整蠱辦法，也將令人應(yīng)接不暇，但是最終的結(jié)果如何，得失如何，還真是不好說。

這是個(gè)典型的商戰(zhàn)案例。豐田事件能給我們的一個(gè)啟示在于：商場(chǎng)其實(shí)就是戰(zhàn)場(chǎng)，豐田搞得太大了，粉碎一個(gè)豐田這樣的知名企業(yè)的商譽(yù)，并不需要如此費(fèi)力，盡管建立它需要更多的時(shí)間。事實(shí)就是這么殘酷，如果豐田難逃此劫，“被人非罪”，豈不是“膏以香消，麝以臍死”嗎?

對(duì)于當(dāng)前的豐田危機(jī)，有識(shí)之士無不疑惑多多，深感不安。從來“至強(qiáng)既是至弱，至弱既是至強(qiáng)”的道理，并非人人都懂。

后金融危機(jī)時(shí)代的商圈，已經(jīng)暴露出某種“動(dòng)物世界”的競爭傾向，因?yàn)橹挥袆?dòng)物處于極度饑餓的時(shí)候，才會(huì)做出同樣的反應(yīng)。反過來，如果雷曼事件與貝爾斯登事件的主角是間日本投行，真不知最后可能會(huì)發(fā)生什么?

市場(chǎng)規(guī)則與商業(yè)規(guī)則

對(duì)于豐田事件，無論從橫向比較，還是縱向比較，其現(xiàn)在的演化進(jìn)程，是不是已經(jīng)超出了普通商業(yè)的性質(zhì)?不錯(cuò)，從短線看，豐田的損失確實(shí)很大，但是如果豐田由于無力承擔(dān)損失，最終退出美國市場(chǎng)，甚至破產(chǎn)的話，豈不是“世紀(jì)悲劇”?

自華爾街金融危機(jī)以來，美國的主要車商，均曾獲得美國政府的資金援助，其抵押品，正是這些受援企業(yè)的公司股票。美國上下齊心打壓豐田，很難說沒有經(jīng)濟(jì)利益的考量。并且，在令人眼花繚亂的豐田事件的攻防轉(zhuǎn)換之間，我們還應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地總結(jié)豐田公司的處事原則和經(jīng)營理念：

第一，生存競爭要懂得“不為已甚”，無論可以獲得的收益多么令人眼花耳熱，也不要把對(duì)手逼到墻角里去。爭取個(gè)人以及利益集團(tuán)的利益最大化，并不是任何人的對(duì)錯(cuò)，但這將導(dǎo)致最壞的結(jié)果出現(xiàn)。

第二，社會(huì)確實(shí)存在商業(yè)規(guī)則。短線而言，競爭導(dǎo)致壟斷，可以“做大做強(qiáng)”，但是你不能長期無視他人的利益，任何時(shí)候，惟有居于強(qiáng)勢(shì)的一方，不敢肆意妄為，并且，懂得進(jìn)行適當(dāng)退讓，方能“化大害于無形”。