“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”如何說話

■曹勁松

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言對網(wǎng)上輿論來說，并不是把與你所持反對意見、反對立場的不同觀點全部把它消解掉，而只是要讓你的觀點成為主流，成為大多數(shù)人認(rèn)同和支持的輿論。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人和傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人不同，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言不僅是傳統(tǒng)新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)傳播的延伸，而且網(wǎng)絡(luò)發(fā)言更加側(cè)重于被動性的信息發(fā)布，其意見互動和交流范圍更廣。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言主要是對個性化訴求的公開答復(fù)，個人通過社區(qū)論壇、博客或者新聞跟帖等對政府提出的訴求，大家都能夠看得到，政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人對某個網(wǎng)友的回復(fù)大家也可以看到，并且這種網(wǎng)上公開的意見交流可以被再次傳播。因此，它給網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在回復(fù)公眾的提問和訴求時帶來的輿論壓力更大。

那么，作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人如何說話，才能既經(jīng)得起大家的評說，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論的正確引導(dǎo)，又有助于政府的形象傳播與塑造？

刪貼不是最有效的

現(xiàn)在大量的輿情監(jiān)測實質(zhì)上是輿情信息的監(jiān)測，就是說能夠發(fā)現(xiàn)哪些信息有可能成為輿論關(guān)注的熱點，這一點很重要。因為一旦形成輿論熱點之后再去監(jiān)測，說到底只能是輿情觀察了，所掌握的是已經(jīng)形成輿論熱議的態(tài)勢。

因此，應(yīng)當(dāng)強化輿情信息的監(jiān)測，比如說網(wǎng)上出現(xiàn)對某個單位或某個人的投訴，這個帖子發(fā)在什么地方？這時只是輿情信息，還沒有形成廣泛傳播和討論的輿情態(tài)勢。這個時候非常重要，如果能夠比較早地發(fā)現(xiàn)這種信息，包括對政府工作中的一些舉報類的各種信息，并針對這些信息去回復(fù)和處理是最有效的。

發(fā)現(xiàn)這些信息后的處理方式通常有兩種：“堵”與“疏”。

第一種是“堵”，這也是一些當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)從弱化輿論考慮出發(fā)最喜歡選用的，就是通過各種路徑把它刪掉。因為信息還沒有被傳播開，網(wǎng)上可能只是有一處或兩處，可以通過刪除的方法消除可能引發(fā)的輿論熱議。有時我們會覺得這個方法不錯，可以避免一些產(chǎn)生不利影響的輿論。

但這種將輿情信息源堵塞的方法，實質(zhì)上一種治標(biāo)不治本的方法，一旦在輿情信息的背后有一只“網(wǎng)絡(luò)推手”，或者說是有利益訴求一方的代表，他就會不斷把這個信息放到各個論壇上，或是放到門戶網(wǎng)站上新聞跟貼上，促使大家關(guān)注和議論。這個時候用刪除的方法顯然不能奏效，刪帖速度趕不上發(fā)帖或轉(zhuǎn)帖的速度，即便是能夠找到發(fā)帖源頭，也不能控制網(wǎng)民的轉(zhuǎn)帖和議論。

可見，“堵”的難度越來越大，有時反而因為被刪帖而引發(fā)更多的輿論關(guān)注。惟一解決的辦法必須在網(wǎng)上進(jìn)行有效回應(yīng)。

第二種是“疏”，就是針對網(wǎng)絡(luò)輿論議題加以積極回應(yīng)，進(jìn)行網(wǎng)上意見和情緒的疏導(dǎo)。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)一些負(fù)面內(nèi)容的輿情信息時，特別是對于一些虛假或失實的信息，責(zé)任主體一定要及時加以澄清，還原事實真相。輿情信息發(fā)現(xiàn)得早，事實真相澄清得快，就不容易形成大的輿論波動。

假如一個信息在網(wǎng)上被轉(zhuǎn)了幾十或成百上千次，已經(jīng)有了關(guān)注熱度和輿論強度之后再去處置就很難，特別是有了傳統(tǒng)媒體介入之后，就完完全全形成一種強勢社會輿論了，其傳播效果與早期處置的傳播效果是截然不同的。

因此，監(jiān)測的意義就在于比較早地發(fā)現(xiàn)輿情信息并及時處理，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人進(jìn)行回應(yīng)、澄清和意見引導(dǎo)，形成網(wǎng)上有序的意見表達(dá)和參與，同時也將自身置于網(wǎng)絡(luò)公眾的監(jiān)督之下。

網(wǎng)上輿情如何疏導(dǎo)

如何針對網(wǎng)上輿情信息或輿論進(jìn)行及時疏導(dǎo)？

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人除了要得到相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)或執(zhí)行本單位相關(guān)決策之外，及時表明態(tài)度尤其重要。對于某一信息的態(tài)度，在任何情況下都可以表明，哪怕是一個猝不及防的事件也可以表態(tài)，無論是自然災(zāi)害，還是事故災(zāi)難。

表態(tài)本身的意義在于實現(xiàn)責(zé)任主體與公共民意的有效溝通。如果從媒體溝通技巧來講，表態(tài)的第一點就是以人為本。首先要表達(dá)的是對人的關(guān)切，對人的生命財產(chǎn)、生存環(huán)境、生活質(zhì)量的關(guān)切，這是每個人都可以講的。如果遇到某一個事故有人員傷亡，那么首先要向死難者表示哀悼，向受傷者表示慰問，對他們的家屬表示同情。

表態(tài)的第二個方面就是從負(fù)責(zé)任的角度表態(tài)，無論是作為政府部門還是其他的單位或機構(gòu)，都有相應(yīng)的職責(zé)所在，根據(jù)自身的職責(zé)對應(yīng)這個事件或信息，應(yīng)該承當(dāng)什么責(zé)任，或在這個事件的處理過程當(dāng)中應(yīng)該怎么做，是完全可以表態(tài)的。特別是對于政府部門，按照相關(guān)的法律法規(guī)去監(jiān)管，這個態(tài)度什么時候都可以表達(dá)，什么時候都不會錯。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人表達(dá)態(tài)度一定要真誠坦蕩，不要說豪言壯語，而是用一種平實的語言表明態(tài)度。

適時啟動網(wǎng)絡(luò)干預(yù)

網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和發(fā)展都有著一定的社會條件和現(xiàn)實基礎(chǔ)，讓其自生自滅可能不太現(xiàn)實。大多數(shù)輿論議題都是有矛頭和責(zé)任目標(biāo)所指的。凡是有利益訴求的輿情，都不能在沒有任何滿足情況下自然平息，這就需要適時地啟動網(wǎng)絡(luò)干預(yù)，其目的是引導(dǎo)理性訴求，鈍化社會矛盾，促進(jìn)問題解決，達(dá)成多數(shù)共識。

網(wǎng)絡(luò)干預(yù)的常用方法主要有4種：

第一是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言是干預(yù)的第一手段，它不是用來壓制網(wǎng)絡(luò)輿情，而是在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展過程中獲得正確引導(dǎo)輿論的話語權(quán)和主動權(quán)。比如說，及時回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情的議題內(nèi)容，澄清所涉及的事件真相，答復(fù)意見受理，告知相關(guān)問題的辦理過程和進(jìn)度等。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言既可以由發(fā)言人進(jìn)行回應(yīng)，也可以由某個具體工作的承辦人來溝通；既可以是一次性答復(fù)，也可以根據(jù)實際進(jìn)展保持連續(xù)性交流，直至達(dá)成雙向理解和相互支持。

第二是網(wǎng)絡(luò)評論。由于網(wǎng)絡(luò)是一個開放的信息交流空間，每個人都可以成為網(wǎng)絡(luò)評論員，但要做有影響力和號召力的評論員則較難，這不僅需要對相關(guān)問題的深刻的研究和認(rèn)識，而且在網(wǎng)上還要有人氣和威望，能夠影響其他網(wǎng)民的意見和看法。

可以培養(yǎng)網(wǎng)上意見領(lǐng)袖，并通過他們正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，既呼應(yīng)和支持網(wǎng)絡(luò)發(fā)言工作，又對網(wǎng)絡(luò)發(fā)言進(jìn)行有效監(jiān)督，有利于網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的良性發(fā)展。

第三是網(wǎng)絡(luò)推手。既然是網(wǎng)絡(luò)上可以存在市場化的網(wǎng)絡(luò)推手，那么各個單位為什么不能有自己的網(wǎng)絡(luò)推手呢？所以，從網(wǎng)絡(luò)傳播和推廣的角度說，各個單位和機構(gòu)都要建立自己的網(wǎng)絡(luò)推手隊伍，把想要借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的信息和言論，以及澄清的事實，在網(wǎng)上能夠迅速傳播開來，形成一定的傳播影響。

網(wǎng)絡(luò)推介本身是傳播中的常見現(xiàn)象，任何事件或信息都可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步放大傳播影響，如同傳統(tǒng)媒體對新聞事件和新聞觀點的放大一樣。

第四是網(wǎng)絡(luò)專題。將某一個網(wǎng)絡(luò)輿情議題的討論相對集中地呈現(xiàn)在一個專題網(wǎng)頁上，這種專題有的是網(wǎng)站專門為了強化輿論焦點而做的。這種專題性網(wǎng)頁把不同的觀點擺出來，本身也是一種網(wǎng)絡(luò)干預(yù)方式。大家在這個專題網(wǎng)頁上可以看到各種報道和意見，要么去跟進(jìn)點擊

發(fā)表所支持的觀點，

要么僅作為瀏覽者而不發(fā)表意見。這樣，整個網(wǎng)絡(luò)輿論就會相對集中于專題網(wǎng)頁的表達(dá)上，而不是遍地開花。

所以，建立網(wǎng)絡(luò)專題，既有助于網(wǎng)絡(luò)意見討論的深化，又有利于網(wǎng)絡(luò)輿論走勢的平穩(wěn)。網(wǎng)絡(luò)專題在各自單位的門戶網(wǎng)站上可以建，社區(qū)論壇上也可以建。

網(wǎng)絡(luò)干預(yù)是一種公開透明的做法，而不是網(wǎng)絡(luò)背后的黑手。政府網(wǎng)絡(luò)干預(yù)的目的或者體現(xiàn)的宗旨只有一個，即為網(wǎng)民服務(wù)、為社會公共利益服務(wù)，而不是控制和左右網(wǎng)絡(luò)輿論。

如何回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑

網(wǎng)上輿論的質(zhì)疑總是客觀存在的，因為輿論就是由各種各樣不同意見交織在一起的意見集合。所以，公共輿論本身就在于代表著不同利益主體的意見分歧。和諧輿論應(yīng)當(dāng)是各方意見能夠相互包容，能夠在一個矛盾統(tǒng)一體中持續(xù)下去，而不爆發(fā)內(nèi)部激烈的沖突。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言對網(wǎng)上輿論來說，并不是把與你所持反對意見、反對立場的不同觀點全部消解掉，而只是要讓你的觀點成為主流，成為大多數(shù)人認(rèn)同和支持的輿論。

在回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑中首先要理解大家的質(zhì)疑，不能對網(wǎng)民質(zhì)疑本身再提出質(zhì)疑，要用一種包容的態(tài)度來理解。其次，應(yīng)當(dāng)友善地對待提出質(zhì)疑的人，不能把質(zhì)疑者作為敵對者，不能把這種敵意的身份強加給他，強加給他之后就強化了你們之間對立面的色彩，不利于網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人要通過溝通來贏得多數(shù)人的觀點認(rèn)同和支持。

再者，在回應(yīng)質(zhì)疑中表達(dá)觀點要慎重，因為你的觀點一旦表達(dá)，就可以被人批評和挑刺，所以說，表達(dá)觀點必須要有科學(xué)依據(jù)，同時邏輯要比較合理，思維要辯證，要建立與質(zhì)疑者在某些觀點上的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。

在網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)中，發(fā)言人還要學(xué)會用網(wǎng)言網(wǎng)語開展網(wǎng)上的溝通與交流。這種語言表達(dá)上的方式和技巧，對于網(wǎng)上的意見溝通和交流所起的作用十分巨大。無論是在網(wǎng)上主動發(fā)言，還是答復(fù)和回應(yīng)網(wǎng)民意見，都要盡量避免使用官話，要將行政化、公文化的語言轉(zhuǎn)化為清新、活潑、幽默的網(wǎng)言網(wǎng)語，這樣做往往會起到事半功倍的效果。

網(wǎng)絡(luò)話語的關(guān)鍵在于掌握創(chuàng)新性、可讀性和貼近性，簡言之就是“創(chuàng)可貼”。創(chuàng)新性的要求就是網(wǎng)絡(luò)回復(fù)和交流切忌千孔一面，要學(xué)會用不同的詞匯和語句答復(fù)網(wǎng)友的詢問和質(zhì)疑；可讀性的要求就是網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)絕不要用工作術(shù)語，要杜絕公文風(fēng)格，用普通百姓能夠接受的真話、白話、實話進(jìn)行交流；貼近性的要求就是不講空話、套話、大話，通過貼近日常生活而貼近網(wǎng)民。

從目前我們開展的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的交流實際情況看，有一些語言網(wǎng)民比較反感，可以列為網(wǎng)絡(luò)回復(fù)的忌語。比如：“您的網(wǎng)帖已收悉”、“感謝您的關(guān)心”、“網(wǎng)帖已轉(zhuǎn)相關(guān)部門處理”、“有關(guān)部門正在整改”、“這個問題不屬于我單位業(yè)務(wù)”等。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在回復(fù)內(nèi)容上要注重“四個結(jié)合”，即個性化語言與政策規(guī)范性解讀相結(jié)合；流行性網(wǎng)語運用與避免公務(wù)人員形象過度娛樂化相結(jié)合；態(tài)度性意見表達(dá)與內(nèi)容描述性回復(fù)相結(jié)合；一次性答復(fù)與互動性連續(xù)答復(fù)相結(jié)合。

比如，在網(wǎng)民提出“南京長江大橋加掛自行車道的可行性建議”的回復(fù)中，南京市規(guī)劃局網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人清晰地表明了自己的態(tài)度性意見，同時在態(tài)度性表達(dá)的基礎(chǔ)上，從技術(shù)層面作了詳盡答復(fù)，得到了網(wǎng)民的認(rèn)可。

他說：“坦率地講，眾網(wǎng)友調(diào)侃式的批評的確讓我感到汗顏，我在受理回復(fù)時，由于手上事情比較多，又覺得類似內(nèi)容的帖子也有過不少，所以回復(fù)表述不甚恰當(dāng)，因此，首先向大家道歉——實在對不住大伙了！我們一向重視與網(wǎng)民之間建立善意友好的溝通關(guān)系，也盡可能地將我們所掌握的信息提供給大家，希望能夠為大家提供更多的角度來思考某些具體問題，但限于部門職能和個人能力的因素，我在具體回復(fù)中還遠(yuǎn)不能達(dá)到網(wǎng)民的期盼和要求，我和我的同事們會不斷努力的。”