商家品質和售后服務

楠梓

編者按/

千橡集團旗下團購網站糯米網自6月23日上線以來,第一次發(fā)起的團購活動——團購燿萊電影院電影票就以15萬套電影票創(chuàng)造了團購網極高營銷成績,雖然業(yè)內對本次團購褒貶不一,但糯米網的確成功了,據筆者分析,其成功原因一是靠糯米網背后強大的SNS背景,從而在成立伊始便有較高的用戶關注度,二是其域名區(qū)別于其他網站一窩蜂“某某團”的同質化網站名稱,三是與其合作的商家普遍“靠譜”,四是商家合作的折扣力度較高。就此,筆者采訪了社交化電子商務團購網站的代表——糯米網副總裁沈博陽。

團購網站存在的價值

團購有各種不同類型存在的形式,本次筆者和沈博陽聊的是一種團購本地商品或服務的網站。自從美國興起團購模式Groupon得到靈感后,人們改變了本地化團購的理念,不再只是團購一部汽車或者一間屋子這種實實在在的商品,而是團購一種本地服務的模式,比如餐飲、按摩或者一次旅行等。

探究Gourpon存在的價值,沈博陽認為其有兩個好處,一是對本地商家而言,團購網站是一個精準的宣傳推廣渠道,并且能迅速得到反饋。網站通過團購的形式給商家?guī)淼男б婺芰⒏鸵娪?有了Groupon模式的先河,團購網站這種營銷平臺一經推出便得到中國商家的廣泛認可。對于團購網站和商家的合作來講,是一種“商家優(yōu)先”的模式,商家在其他媒介做宣傳,一般要先預付媒介費,而與團購網站合作不需要預付任何費用,只要簽協議,團購網站保證帶一定數量的消費者來店,達到人數限定團購網站便能得到商家給予的較大折扣,而且團購網站每天只推薦一個商家產品的機制,避免了商家之間在同一頁面下的不良價格競爭。以成龍影城為例,糯米網實實在在為影城賣出15萬套票,也就是30萬人今后會陸續(xù)進入影城,而且還可能變成影城的回頭客。再者,除了這30萬人到達影城后,一次成功的團購也能形成口碑,不失為一次良好的宣傳活動。Groupon模式很好地解決了本地商家無法承擔高額營銷費用和希望精準營銷的兩大困惑。

對于消費者而言,團購容易上癮。筆者最近常聽身邊朋友說,“每天不看看團購網站,就覺得沒占到便宜一樣?！薄艾F在物價這么高,誰不想少花錢多辦事?”。而且團購網對于消費者而言,是一種引導性消費,區(qū)別于報紙和城市信息類網站,不是消費在海量的資源里找信息,而是團購網每天引導消費者購買,每天一種新消費,總有一款適合你。據糯米網北京的白領用戶說,“使用糯米網以后,覺得北京變大了,以前我們出沒的地段就是家附近和辦公樓附近的區(qū)域,從糯米網得到實惠以后,我開始嘗試一些消費,發(fā)現了很多好吃好玩的地方。”

團購網站模式趨于成熟

團購網站剛在國內起步時,千橡集團便表示“百團大戰(zhàn)”只是一個開始,低門檻投入下,“千團大戰(zhàn)”指日可待。沈博陽表示并不對眼下團購亂戰(zhàn)的現象表示擔憂,新事物得到大家追捧,說明其有存在的道理,存在就是合理。團購網除了上述優(yōu)勢以外,還有一點因為團購網站是和現金流很接近的商業(yè)模式,且盈利程度清晰易見。所以,目前業(yè)內團購網站風生水起應當值得鼓勵。然而從市場情況來看,很快便會出現市場飽和的現象。

“消費者也需要一個教育的過程,有的消費者每天只關注團購聚合頁面,缺乏冷靜思考,忽略了團購網站背后是哪個公司在操作,做團購的商家是否靠譜,很容易吃虧上當。我們也呼吁團購網站從業(yè)人員、商家、媒體一起來以積極的態(tài)度監(jiān)督市場,引導消費者看準商家和團購網站的信譽,進行理性消費,真正從團購網站中找到自己想要的?！鄙虿╆栄a充道,“團購網站的精彩在于每天一次團購,今日的團購不喜歡,消費者還會期待明天的團購,如果把團購網站當成菜市場一樣一味只圖便宜就失去了團購的樂趣。”

從“團購”這層含義來看,不論其幕后背景,業(yè)已形成的規(guī)模而言,大體分為兩類,一類如糯米網做大而全的本地化團購網站。另一類做精準營銷,在某個垂直領域做團購網站,包括商品的垂直和用戶的垂直。如團美網只做化妝品的團購,再如搜狐愛家,依托于建材家具海量專業(yè)的分類信息,慢慢在消費者間形成口碑,做成精準家居建材團購網站;有的團購網站從用戶的角度做垂直,專攻白領已婚女性、專攻在校大學生,在某個年齡層、某個用戶階段中形成垂直,都不失一種良策。

團購網站與商家的合作,普遍還是“游商”的情形,但依托于幕后“大背景”的幾家團購網站,商家主動找上門來的情形比較多,這時候就需要團購網站穩(wěn)住陣腳,挑選靠譜的商家進行合作,一方面帶來團購高品質感,品質也會帶來團購銷量,另一方面保證自己網站的信譽。

團購網站起名“風水”

每團網、團美網、5號團、團寶網……似乎一切團購網站的命名都千篇一律帶著“團”,中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者往往陷入于“賣什么吆喝什么”的誤區(qū),雖然這種命名方式顯而易見,但是這種網名同質化現象缺乏創(chuàng)新。千橡發(fā)起的團購,當初為什么叫糯米網?沈博陽說就是基于這點考慮,當初起名時,首先把一切帶“團”字眼的名字排除,接下來做Groupon市場分析時發(fā)現這種模式下的目標受眾多數是年齡階段在20至40歲之間的白領女性,所以糯米網的命名和網站配色、設計風格都是迎合這部分主要受眾的喜好來訂制的。

記得當時選名字的時候,千橡團隊分析女性普遍喜歡甜蜜的事物、喜歡美食,于是沈博陽拿來一個甜點菜譜,芒果、蛋塔等食物都在備選之列,經過挑選糯米這種甜甜軟軟又可愛的食物脫穎而出。中國的團購網站,大多并非簡單的“山寨”,Groupon網站為冷色主色調,中國的團購網站如糯米網,大部分是粉嫩的、暖色系色調?！霸谫徫飼r大家都是一種愉快的心情,所以糯米網也采用粉紅色為主色調”沈博陽說。

團購的最高門檻是商家的選擇和售后服務

團購推廣當天的成交量多少只是一個開始,完成交易后,得到實惠的顧客能跟付全價的用戶享受到同等的服務才是團購網站的重點,不然失去部分用戶何以贏得整個市場?如何贏得受眾,提升商品和服務的品牌感?沈博陽說,“最重要的是在起初團購網站對于商家的選擇。我們首先看商家的知名度,如俏江南這種品牌過硬的商家,不會輕易降低服務水準把自己的品牌砸掉,遇到沒聽說過的商家我們團隊會去網上搜索其口碑,如果沒聽說過又在網上沒有點評的商家,我們不會考慮與其合作,除非這個商家的老板在其他領域有過成功先例”。

糯米網的團隊目前有30多人,我們不妨把糯米的銷售想成“采編”,所合作過的商家,都要經過糯米團隊的親身體驗,并且拍照,糯米網上所登載的商家照片大多是原創(chuàng),替用戶把好重要的第一關,然后如本刊做雜志一樣,對商家終審的權利在“總編”沈博陽那里,他拍板后的商家才可上糯米,然后進行排期。據筆者私下了解,谷歌出身的沈博陽對于時尚以及女性消費心理的把控很到位,他篩選的商家目前不斷創(chuàng)造著同類商品團購銷量的冠軍。

團購只是社交化電子商務的一種形式

糯米網堅持把團購模式做簡單,每天團購一種商品或服務的模式會一直堅持下去。大家點開糯米網頁可以看到,千橡集團總裁陳一舟提出的口號是“本地精品生活指南”,所以糯米網打造的不只是團購,而是一種社交化電子商務,團購只是其中的一種時髦的表現形式。社交化電子商務強調的是用社交的途徑,用口碑式的傳播方式,通過社交的媒介,把信息傳播出去,最終達到通過電子商務產生購買行為。

糯米網背后有中國最大的SNS人人網,所以打造社交化電子商務便是其經營模式首選,能與其他團購網站形成實質化的競爭差異。

尾記

對于即將迎來的“千團大戰(zhàn)”,沈博陽說,“重要的是心態(tài),團購網站如果抱著一夜暴富的心態(tài),希望從商家身上揩油,希望團購網站做幾天就被收購或者被融資,那么很容易半路夭折。唯有那些認清自己的實力、認清團購網站發(fā)展方向的公司,踏實把用戶體驗做好,才能良久地發(fā)展下去?！?/p>

在社交化電子商務模式中,未來哪家團購網站把用戶體驗做到極致,哪家便能在市場中出奇制勝。

目前團購網站的盈利都比較有限,一方面是與商家的利潤分成,另一方面網站繼續(xù)做大之后帶來點擊率,從而吸引廣告主。用戶希望從團購網站得到實惠,所以團購網站普遍與商家的利潤分成在10%至30%,糯米網言其與商家分成一般低于10%,表示分成盈利并非現階段重點,中短期內糯米團隊沒有盈利的任務,重要的是怎樣更好地開展用戶體驗。比如開展手機版用戶體驗,因為日前經糯米后臺調查,有相當大部分用戶通過手機瀏覽糯米網頁,并成功支付。

部分團購網站目前已得到風投的眷顧,但是資金的融入,并不是團購網站質量好壞的決定性因素,“比起融資后團購網站大力度宣傳,更重要的是在售后服務上加大力度,腳踏實地地拓展其他城市的用戶體驗,這比融資要重要,畢竟錢買不來團購用戶的好感。