房地產(chǎn)項目營銷策劃與小區(qū)規(guī)劃設(shè)計淺談

盧秀麗

一直以來,地產(chǎn)市場上許多綜合素質(zhì)不錯的項目苗子因產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和營銷策劃兩個環(huán)節(jié)嚴重脫節(jié)以致開發(fā)成問題項目,如本可以開發(fā)出十分暢銷的小戶型住宅的地塊開發(fā)成了大戶型住宅,因周邊的生活配套根本無法滿足大戶型消費者的需求而致使項目嚴重滯銷;又如小區(qū)規(guī)劃或套型設(shè)計不科學(xué)將項目做成劣質(zhì)產(chǎn)品及出現(xiàn)缺陷戶型,最終遭到市場無情的唾棄……。諸如此類,無不讓人惋惜。深究其原因,往往是因為營銷策劃沒有提前介入項目規(guī)劃設(shè)計,或項目規(guī)劃設(shè)計沒有充分考慮市場需求和營銷因素,造成項目產(chǎn)品設(shè)計的失敗,最終導(dǎo)致項目銷售的失敗,使開發(fā)商遭受巨額損失。

“前營銷”對住宅小區(qū)規(guī)劃是非常必要的。房地產(chǎn)市場中“前營銷”是指投資意向、地塊的選擇、市場調(diào)查、投資收益分析、投資決策五個階段。項目開發(fā)離不開市場營銷,而“前營銷”則是項目營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。有好的前營銷基礎(chǔ)的項目投資決策才能夠開發(fā)出適合市場需要的房地產(chǎn)商品,才能為開發(fā)商帶來預(yù)期的收益。具體到住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計,“前營銷”的作用尤其不可忽視,可以說,沒有“前營銷”策劃,就不容易規(guī)劃設(shè)計出符合市場、品質(zhì)優(yōu)良的住宅小區(qū)。

“前營銷”策劃可以明確住宅小區(qū)的檔次定位,從而為小區(qū)規(guī)劃設(shè)計確立思想基調(diào)。在保證小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的科學(xué)性、適用性和“以人為本”設(shè)計理念的前提下,高端型住宅小區(qū)規(guī)劃與經(jīng)濟型住宅小區(qū)規(guī)劃即使在同一區(qū)域也絕不可能有太多的相似之處,必在風(fēng)格、品質(zhì)、內(nèi)涵上有著不同的表現(xiàn);中端型住宅小區(qū)規(guī)劃和個性化住宅小區(qū)規(guī)劃同樣需要針對具體的目標客戶群的喜好進行規(guī)劃設(shè)計,才能真正打動目標消費者。檔次定位非常明確的小區(qū)規(guī)劃設(shè)計將為后期營銷策劃工作的順利展開創(chuàng)造良好的市場賣點。

“前營銷”策劃進行深入的目標客戶群特征分析判斷,能夠為住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計提供詳盡的市場依據(jù),產(chǎn)品定位中結(jié)合“后營銷”提煉的一些產(chǎn)品賣點,能夠指導(dǎo)幫助規(guī)劃設(shè)計師在小區(qū)規(guī)劃設(shè)計上逐一落實,在局部細節(jié)設(shè)計上做得更加盡善盡美。

“前營銷”策劃通過細致的市場調(diào)研,并結(jié)合房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢和當(dāng)前消費者的需求特征,從營銷角度出發(fā),對小區(qū)規(guī)劃設(shè)計提出《項目物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議》,從小區(qū)總體規(guī)劃、建筑單體設(shè)計、園林景觀規(guī)劃、戶型定位及設(shè)計、會所規(guī)劃要求、小區(qū)交通系統(tǒng)設(shè)計、小區(qū)智能化系統(tǒng)設(shè)計等內(nèi)容提出營銷上的觀點,房地產(chǎn)商中的設(shè)計管理者結(jié)合《項目物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議》及市場需求進行分析、歸納、“翻譯”,形成明確的設(shè)計技術(shù)要求,從而讓規(guī)劃設(shè)計師有一個清晰的設(shè)計方向,更準確地把握住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計理念和具體設(shè)計要求,并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新,設(shè)計出有品質(zhì)、有市場、科學(xué)適用的住宅小區(qū),最大程度促進項目的后期銷售工作。

由此可見,“前營銷”策劃的介入對住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計是不可或缺的,“我行我素”搞開發(fā)的開發(fā)商需要重新認識“前營銷”策劃對整個項目成功開發(fā)的重要性,聘請優(yōu)秀的地產(chǎn)策劃公司提前介入項目開發(fā),避免投資決策失誤,開發(fā)出滿足市場需求的產(chǎn)品,才能實現(xiàn)高額市場回報。這也是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具有的理性、成熟的開發(fā)思路。

項目銷售的成功是房地產(chǎn)項目開發(fā)成功的具體表現(xiàn),也是開發(fā)商獲取投資回報的重要保證。住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計直接決定產(chǎn)品的品質(zhì)性能,將在很大程度上影響和決定著項目銷售的成敗,從營銷的戰(zhàn)略出發(fā),要求規(guī)劃設(shè)計師在進行住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計過程中必須具有如下三方面的設(shè)計思路：

1)住宅小區(qū)主題化設(shè)計。在項目“后營銷”策劃過程中,首先要做的一件事就是提煉項目主題理念,這一主題理念必是貫穿項目始終的一條紅線,展現(xiàn)項目在當(dāng)?shù)厥袌雠c眾不同的風(fēng)貌與個性。它不僅是市場推廣過程中包裝炒作的概念和說法,更是產(chǎn)品與服務(wù)的實質(zhì)性內(nèi)容,是整個項目靈魂的具象表現(xiàn)。而這一主題理念又是在項目規(guī)劃設(shè)計主題基礎(chǔ)上進行提煉和深化的。因此,在住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計伊始就要確立主題化的設(shè)計思路,整合“前營銷”策劃的市場信息和可行性專業(yè)操作優(yōu)勢,對項目規(guī)劃設(shè)計的主題進行明確的定位,否則,設(shè)計出來的住宅小區(qū)因其沒有鮮明的主題,往往缺乏個性,無法建立起項目的核心競爭力。如有的項目在景觀設(shè)計上忽視主題化設(shè)計,只作單純的景觀堆砌,各種風(fēng)格的景觀元素都有,但就是找不到一個核心主題點,造出一個“四像四不像”的小區(qū)景觀,本該是項目的一個核心賣點,卻因設(shè)計上的失誤反成了項目銷售的一個障礙?！扒蓩D難為無米之炊”,對于沒有鮮明設(shè)計主題的項目,營銷策劃師也無法提煉出具有產(chǎn)品品質(zhì)支撐力的推廣主題,只能玩“虛”的概念炒作,這必將大大影響后期營銷推廣效果,從而制約銷售進度,并在最后直接影響項目贏利目標的實現(xiàn)。

2)差異化。房地產(chǎn)市場產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越嚴重,尤其在住宅產(chǎn)品中體現(xiàn)得更為突出,千篇一律的園林景觀、千篇一律的戶型設(shè)計、千篇一律的坡屋頂、千篇一律的“歐式”概念炒作……重復(fù)的噪聲和形象展示已大大敗壞了消費者的購買欲望。實踐證明,任何一個成功的項目都在產(chǎn)品差異化設(shè)計上下足功夫,如楓林綠洲的陽光花房的創(chuàng)新設(shè)計,便為項目的銷售創(chuàng)造了一個走俏的賣點,令無數(shù)理性的購房人紛紛掏空了腰包還直叫好,可見差異化產(chǎn)品的魅力所在。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天,一個樓盤項目若想在競爭中取得優(yōu)勢,除了地段、環(huán)境、實力等因素外,重要的是要有特色,也即是產(chǎn)品差異化,由此形成自身樓盤的個性,從而提高競爭力優(yōu)勢。又因樓盤的個性差異化是競爭對手難以模仿的,因此也是營銷策略上的致勝法寶。今天,“差異化營銷”已成為房地產(chǎn)市場的必然趨勢,對住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的差異化創(chuàng)新也必將成為消費者購房的重要決策因素,這是任何一個發(fā)展商和規(guī)劃設(shè)計師都必須意識到的。

3)前瞻性。我們正處在一個高速發(fā)展的時代,無論是高科技,還是人們的生活需求,都呈“日星月移”的態(tài)勢向前發(fā)展。幾年前電腦還是一種高檔的消費品,而現(xiàn)在已成了人們工作學(xué)習(xí)的必備工具,個人電腦進入了千家萬戶;幾年前多數(shù)人還不知道“互聯(lián)網(wǎng)”為何物,現(xiàn)在“上網(wǎng)”已成了每個人家常便飯的事;私人轎車本以為是個遙遠的夢,一不小心便被自己真實地擁有了……如此高速發(fā)展的社會,給住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計帶來了非常大的挑戰(zhàn)。幾年前還敢說“造十年不落后的房子不難,造二十年、三十年不落后的房子就不好說了”。而今天連說“造三年不落后的房子不難”都要仔細想想,冷不丁馬上就有人拿來一堆準確數(shù)據(jù)證明你說的話是經(jīng)不起市場考驗的。生活中我們也經(jīng)常碰到這樣的事：一個住宅小區(qū)300多個業(yè)主擁有私家車,而只有200個車位,車位供求嚴重失衡,給業(yè)主生活造成極大的不便;而有的小區(qū)智能化程度不高,沒過幾年,已無法滿足業(yè)主對安全及智能化生活的需求……諸如此類的問題,歸根結(jié)底都是當(dāng)初規(guī)劃設(shè)計住宅時沒有前瞻性的設(shè)計思路所導(dǎo)致的后果。今天的消費者已日漸成熟和理性,劣質(zhì)的物業(yè)或不符合時代發(fā)展需求的物業(yè)已瞞不過他們的法眼。這也引發(fā)越來越多的開發(fā)商在小區(qū)規(guī)劃設(shè)計中力求體現(xiàn)符合潮流的前瞻性理念,在項目開工及銷售完畢這一較長周期中不被市場淘汰,始終保持適度超前性,并以此吸引越來越有前瞻目光精明買家的需要。據(jù)市場專家預(yù)計,具有前瞻性的樓盤規(guī)劃設(shè)計必將大量涌現(xiàn),這對目前銷售良好、品質(zhì)優(yōu)良但超前性不足的樓盤將產(chǎn)生強烈的沖擊。在往后的房地產(chǎn)市場里,一個項目的成功開發(fā)必將離不開對小區(qū)規(guī)劃設(shè)計前瞻性的把握。

實踐證明,具有前瞻性的設(shè)計思路也是當(dāng)前房地產(chǎn)市場對每一位規(guī)劃設(shè)計師必具的專業(yè)要求。

產(chǎn)品設(shè)計與營銷策劃是項目成功開發(fā)的兩個重要環(huán)節(jié),兩者的優(yōu)勢互動和相互論證是實現(xiàn)項目銷售目標的前提保證。與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合來把控住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的市場化和品質(zhì)化,將會最大程度促進項目的成功銷售和保證開發(fā)商的投資回報。這也應(yīng)該是每一個項目開發(fā)的最初也是最終的至高理想。

[1] 賀世芳.和諧營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用研究[J].山西建筑,2009,35(15)：212-213.