跨文化交際中的商標(biāo)翻譯

張 瑩

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院,哈爾濱 150028)

跨文化交際中的商標(biāo)翻譯

張 瑩

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院,哈爾濱 150028)

商標(biāo)翻譯不僅僅是兩種語(yǔ)言之間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換,更是一種國(guó)際商貿(mào)中的跨文化交際行為。商標(biāo)不僅是一個(gè)商品的代號(hào),而且起著宣傳產(chǎn)品、傳播企業(yè)形象的作用。因此翻譯者必須具有較強(qiáng)的跨文化意識(shí),采用不同的方法準(zhǔn)確靈活地進(jìn)行商標(biāo)的翻譯。

跨文化交際;翻譯;商標(biāo)

21世紀(jì),科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異,全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的速度也逐步加快。經(jīng)濟(jì)生活日益國(guó)際化,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已跨越國(guó)界。發(fā)展國(guó)際貿(mào)易已成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要戰(zhàn)略任務(wù)。如何增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益也是國(guó)際商業(yè)戰(zhàn)略的首要任務(wù)。借助于商標(biāo)宣傳商品,傳播良好的企業(yè)形象,已成為各國(guó)提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要途徑。因此,商標(biāo)翻譯在國(guó)際貿(mào)易中的重要性不言而喻。商標(biāo)翻譯不僅是兩種語(yǔ)言之間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換,還是一種貿(mào)易中的跨文化交際行為,應(yīng)引起廣泛的關(guān)注。

一、商標(biāo)的理解

商標(biāo)作為一種標(biāo)志,絕大部分是由商標(biāo)詞組成或由商標(biāo)詞與商標(biāo)圖案組成的。作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,商標(biāo)最本質(zhì)的特征是區(qū)分同類商品或類似商品。借助于此類特殊標(biāo)志,消費(fèi)者可辨別商品的質(zhì)量和用途并認(rèn)牌選購(gòu)。

商標(biāo)一般應(yīng)具備以下幾個(gè)功能:(1)刺激消費(fèi)。商標(biāo)名應(yīng)醒目,新穎別致,可以激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望,產(chǎn)生積極影響。(2)識(shí)別商品。來(lái)自不同廠家的商品具有不同的品質(zhì)、外觀、價(jià)格以及售后服務(wù),商品可以識(shí)別和區(qū)分商品。(3)象征企業(yè)名譽(yù)。商標(biāo)是商品質(zhì)量的保證,并且代表企業(yè)的信譽(yù)。(4)便于廣告宣傳。簡(jiǎn)潔生動(dòng),朗朗上口,形象易記的商標(biāo)可以讓商品家喻戶曉,創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氛圍。

正是因?yàn)樯虡?biāo)有著這樣的功能,所以翻譯商標(biāo)時(shí)既要保持原文的意蘊(yùn),又要符合消費(fèi)者的心理,跨越文化障礙,避免文化沖突,同時(shí)還要注意地方文化特色,形象生動(dòng),使其最大限度地發(fā)揮功能。

商標(biāo)的翻譯要求能深入、靈活、有效和得體地表達(dá)出原語(yǔ)中的文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品信息,這就要求譯者必須了解原語(yǔ)言和目的語(yǔ)文化,確保產(chǎn)品形象與信息準(zhǔn)確傳遞?！胺g工作的重心,不是把一個(gè)語(yǔ)篇‘變成’另外一個(gè)用以取代、代表或當(dāng)作為等值的 (equivalent)的語(yǔ)篇,而是為所服務(wù)的對(duì)象作一次圓滿的、合乎專業(yè)要求的服務(wù)。商標(biāo)翻譯更是如此?！?周兆祥,2000:55)

二、商標(biāo)的翻譯方法及原則

傳統(tǒng)的商標(biāo)翻譯方法主要為直譯法、音譯法和意譯法等。但根據(jù)上述所談到的商標(biāo)的四種功用:刺激消費(fèi)、識(shí)別商品、象征企業(yè)名譽(yù)和便于廣告宣傳,筆者認(rèn)為現(xiàn)代商標(biāo)翻譯的主要方法有如下兩種。

1.諧音取意法

中西方文化中雖有共同的概念和信息,但并不是所有詞語(yǔ)的內(nèi)涵和外延都有著相同的意義。以原文商標(biāo)的發(fā)音為基礎(chǔ),選擇目的語(yǔ)中發(fā)音大致相同或相近的詞語(yǔ)來(lái)音譯原名的部分或全部發(fā)音,即被稱為諧音取意法。諧音法可以減少或補(bǔ)充語(yǔ)義信息在翻譯過(guò)程中的損耗,誘導(dǎo)消費(fèi)者引發(fā)聯(lián)想,而產(chǎn)生興趣和好感,加深對(duì)該商品的印象,從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。因此,在現(xiàn)代商標(biāo)翻譯中,此種方法的應(yīng)用相當(dāng)普遍。

采用諧音取意法翻譯的商標(biāo),可以更好地起到識(shí)別商品的作用。例如,國(guó)際著名嬰幼兒品牌 Pigeon,如果直譯的話,其漢語(yǔ)商標(biāo)名稱應(yīng)為“鴿子”。雖然鴿子的形象代表溫柔和平,但無(wú)論如何也不會(huì)讓人把“鴿子”和嬰幼兒產(chǎn)品這兩個(gè)截然不同的概念聯(lián)系在一起。因此,采用諧音取意的翻譯方法,此商標(biāo)被譯為“貝親”,清楚地表明此類商品的所屬范疇。

另外一個(gè)諧音取意的翻譯佳例是知名輪胎品牌 Goodyear。如直譯為“好年”的話,消費(fèi)者可能無(wú)從聯(lián)想,而采用諧音取意的翻譯方法后,“固特異”突顯其產(chǎn)品特性,無(wú)意之中,在商標(biāo)自身中體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),商標(biāo)似乎也成了產(chǎn)品廣告,在一定程度上達(dá)到了刺激消費(fèi)的作用。

與簡(jiǎn)單的西文字母相比,漢字有著既表音又表意的特點(diǎn),而在翻譯過(guò)程中精心選取適當(dāng)?shù)臐h字,能更好地體現(xiàn)出商品的特性、效能等。因此,漢語(yǔ)商標(biāo)被譯成相應(yīng)的目標(biāo)語(yǔ)時(shí),諧音取意的翻譯方法也會(huì)起到良好的效用。例如,哈爾濱啤酒(哈啤集團(tuán))的英文被譯為“Happy”正是因?yàn)椤肮　钡臐h語(yǔ)拼音“Ha Pi”恰恰是英文單詞“Happy”的諧音,使消費(fèi)者感覺(jué)飲完此酒后會(huì)感到高興、幸福,這樣的翻譯既表音,又達(dá)意,且傳神。

2.零翻譯法

隨著英語(yǔ)在中國(guó)的普及及經(jīng)濟(jì)的全球化,國(guó)人的英語(yǔ)水平有了大幅度的提高。同時(shí),中國(guó)成為奢侈品的最大輸出市場(chǎng)。尤其在年輕人中,追求名牌成了一種時(shí)尚,而商標(biāo)翻譯似乎也隨之出現(xiàn)了新的變化趨勢(shì)。筆者認(rèn)為,商標(biāo)的零翻譯日益流行,尤其從源語(yǔ)商標(biāo)翻譯成目標(biāo)語(yǔ)漢語(yǔ)的過(guò)程中。所謂零翻譯,即對(duì)國(guó)外著名品牌不翻譯成目標(biāo)語(yǔ)漢語(yǔ),而直接保留其外文名稱。此類商品多為國(guó)際一流商品,多為時(shí)尚奢侈品牌。比如 Gucci,雖然也有其中文譯名“古馳”,但似乎此中文名稱幾乎沒(méi)有在其宣傳廣告中出現(xiàn)過(guò),而此類產(chǎn)品的消費(fèi)者也可以直接準(zhǔn)確地稱呼其英文名稱,此種翻譯方法既保留了其品牌的內(nèi)涵意義,同時(shí)也突顯其品牌的獨(dú)特性及國(guó)際化。

同樣,丹麥著名鞋業(yè)品牌 Ecco,有著其中文譯名“愛(ài)步”,雖然此譯名能準(zhǔn)確地傳達(dá)其產(chǎn)品的信息,但“愛(ài)步”過(guò)于直白流速,未免讓人懷疑此類高檔產(chǎn)品的價(jià)值,因此,Ecco的英文名稱通常取代其中文譯名出現(xiàn)在宣傳中。

三、從跨文化交際角度談進(jìn)口商標(biāo)翻譯及出口商標(biāo)翻譯的區(qū)別

中西文化上的差異,導(dǎo)致思維習(xí)慣和表達(dá)方式上的明顯不同,許多中文里的約定俗成的詞句原封不動(dòng)地被翻譯成外文后,不但難以達(dá)到忠實(shí)地傳達(dá)中文原文的目的,反而會(huì)引起不必要的誤解。

不同社會(huì)文化因素的障礙是語(yǔ)言交際中的客觀存在。一種文化在一定的語(yǔ)言交際環(huán)境和情景中會(huì)具有特殊的語(yǔ)義功能,聯(lián)想含義和心理期待,完全翻譯出來(lái),確實(shí)有一定的困難。

關(guān)于出口商標(biāo),筆者建議,對(duì)出口商標(biāo)根據(jù)實(shí)際情況也可適當(dāng)采取零翻譯的方法。外國(guó)人尤其是西方人大多認(rèn)為漢字的結(jié)構(gòu)精美,寓意深遠(yuǎn),蘊(yùn)涵著無(wú)限的神秘,中國(guó)企業(yè)即可利用外國(guó)人對(duì)漢字這種心理使用漢字商標(biāo)更能引起外國(guó)人對(duì)商品的興趣。所以,出口商標(biāo)不妨在文字形象設(shè)計(jì)上多費(fèi)些工夫,保留漢字,并且可以用目標(biāo)語(yǔ)的音標(biāo)相應(yīng)標(biāo)注讀音。這樣的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于單純的直譯或直接運(yùn)用漢語(yǔ)拼音作為其外文商標(biāo)。

四、總結(jié)

在全球經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下,唯獨(dú)中國(guó)一枝獨(dú)秀,依舊保持 GDP成正態(tài)增張趨勢(shì),這正是中國(guó)商品走出國(guó)門,樹(shù)立新形象的大好時(shí)機(jī)。一直以來(lái),國(guó)際市場(chǎng)中的中國(guó)商品常常被等同于廉價(jià)商品,即使像海爾 (Haier)這樣的中國(guó)馳名商標(biāo)在國(guó)外走的也是價(jià)格低廉的低端路線。商標(biāo)譯名在國(guó)際貿(mào)易中的重要性,正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯所言,“一個(gè)譯名的好壞,在銷售業(yè)績(jī)上有千萬(wàn)美元的差異?！?/p>

出口商品必須有一流的品質(zhì)和款式包裝,但行之有效的廣告宣傳也很重要,通俗易懂,易讀易記,又能有力促銷產(chǎn)品的商標(biāo),起著更加重要的作用。

總的來(lái)說(shuō),商標(biāo)翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作,是一種涉及語(yǔ)言、文化和背景知識(shí)等多方面的跨文化交際活動(dòng),作為一種文化負(fù)載和交流的方式,商標(biāo)詞要求譯者必須洞悉原語(yǔ)和目的語(yǔ)兩個(gè)國(guó)家的文化異同,并透過(guò)表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊(yùn),使譯名既能準(zhǔn)確傳達(dá)出異國(guó)文化色彩,激發(fā)目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者豐富的積極的兩項(xiàng),又能注意原語(yǔ)商標(biāo)詞在目的語(yǔ)具體情況下的實(shí)際意義的傳達(dá),真正傳遞正確的信息,達(dá)到等效的翻譯。

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(責(zé)任編輯:劉東旭)

H315.9

A

1001-7836(2010)09-0130-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2010.09.053

2010-05-21

黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“語(yǔ)言翻譯在經(jīng)貿(mào)發(fā)展中的應(yīng)用”(11542043)

張瑩 (1980-),女,黑龍江哈爾濱人,講師,英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)碩士,從事英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)研究。