對(duì)現(xiàn)今主流媒體理念發(fā)展的思考——以《南方周末》為例

方 亞

(云南大學(xué)人文學(xué)院,云南昆明650091)

從新聞理論的角度看,辦報(bào)理念就是一家媒體所要遵循的原則、立場。只有確定了報(bào)紙的理念才能決定一份報(bào)紙的風(fēng)格走向,而且也決定了一家媒體的內(nèi)容走向?！皞髅桨凑瘴凼鼙姺绞降牟煌煞譃榇蟊娀瘋髅胶椭髁鱾髅?。所謂大眾化傳媒,是指以受眾數(shù)量最大化作為自己的市場價(jià)值訴求的即以量取勝的傳媒;所謂主流傳媒,則是以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾(主要指那些具有較高的決策話語權(quán)、知識(shí)話語權(quán)和消費(fèi)話語權(quán)的社會(huì)成員)作為自己市場訴求的即以質(zhì)取勝的傳媒。”[1]

一、《南方周末》理念發(fā)展的脈絡(luò)及其社會(huì)背景分析

(一)不甘于娛樂小報(bào)的身份

《南方周末》由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦,創(chuàng)刊于1984年2月11日。它在創(chuàng)刊初期是以娛樂小報(bào)的形態(tài)在報(bào)紙市場上出現(xiàn)的,主要刊登一些文摘類的文章和娛樂性信息,是一份主打消遣、娛樂的周報(bào)。

20世紀(jì)80年代初,國內(nèi)許多單位紛紛創(chuàng)辦文化娛樂性的周刊,“從1981年《中國青年報(bào)》開辦首家星期刊,到1991年的10年間,100多家全國性大報(bào)中有54家開辦了周末版?！盵2]《南方周末》就是在處于這樣的報(bào)業(yè)環(huán)境之下創(chuàng)刊的,也像其他的周刊一樣將自己定位為一份文化休閑報(bào)?！坝捎谖幕瘖蕵奉愋侣?shì)^少存在‘禁區(qū)’,因而《南方周末》很快以‘軟’、‘新’、‘甜’、‘活’的報(bào)道文風(fēng)受到追捧”[3],很快一躍成為同行類中的佼佼者。然而,當(dāng)時(shí)諸如這樣的休閑娛樂報(bào)很多,為了追逐利益和經(jīng)濟(jì)效益,大多數(shù)報(bào)紙格調(diào)庸俗,獵奇、捕風(fēng)捉影式的報(bào)道屢見不鮮,且報(bào)業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重,報(bào)紙出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向,《南方周末》在這樣的背景之下逐漸喪失了其優(yōu)勢(shì)。此時(shí),《南方周末》已開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。進(jìn)入80年代末90年代初它又以大特寫加報(bào)告文學(xué)為主,在文風(fēng)和體裁上進(jìn)行了轉(zhuǎn)變,增加了文章的可讀性。但這只是《南方周末》為迎合讀者的舉動(dòng),它的辦報(bào)理念并沒有改變,改變的只是文章體裁和風(fēng)格而已。這一時(shí)期它過分強(qiáng)調(diào)可讀性和對(duì)受眾的迎合,有些報(bào)道存在庸俗化的傾向,如“頗受讀者歡迎的‘人與法’版的某些報(bào)道就存在明顯的庸俗化傾向,如《亂倫慘劇》(1992/3/2)、《離奇命案》(1993/3/26)《女廁惡魔》(1994/11/18)等。”[3]這些報(bào)道甚至有涉“黃色新聞”的嫌疑。在面對(duì)媒體滿足讀者獵奇、尋求刺激的風(fēng)氣之下,《南方周末》將何去何從?是隨大流而朝著庸俗化的方向繼續(xù)走下去還是另辟蹊徑?這成為《南方周末》辦報(bào)人思索的問題。

《南方周末》在創(chuàng)刊之初的理念定位應(yīng)結(jié)合社會(huì)原因和背景來分析。80年代初期正是改革開放政策施行的起步階段,隨后改革開放的大潮一浪接著一浪,《南方周末》和其他休閑類的周報(bào)就是在這一社會(huì)背景下出現(xiàn)的。這一時(shí)期正是“十年內(nèi)亂”和改革初期的兩種社會(huì)狀態(tài)的交接時(shí)期,十年文革時(shí)期,由于人們的思想和行為受到了極大地鉗制和束縛,國內(nèi)媒體更是呈現(xiàn)出同樣的面目,即成為純粹的政治宣傳工具,喪失了媒體應(yīng)有的獨(dú)立的地位,因此失實(shí)報(bào)道甚至夸大事實(shí)和捏造事實(shí)的報(bào)道頻頻見于報(bào)端,大眾獲得真實(shí)信息以及通過媒體獲得消遣與娛樂的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。直到1976年黨中央果斷地粉碎了“四人幫”,然而在這之后的短時(shí)間內(nèi),人們并沒有像想象的那樣理所應(yīng)當(dāng)?shù)孬@得“自由”,“究其原因是人們的思想依然被禁錮著:一是由于十年‘文革’造成的政治上、思想上混亂對(duì)人們的困擾依然很大,在短期內(nèi)難以消除;二是由于當(dāng)時(shí)中央負(fù)責(zé)人在指導(dǎo)思想上繼續(xù)犯‘左’的錯(cuò)誤,堅(jiān)持‘兩個(gè)凡是’的方針?！盵4]這也是當(dāng)時(shí)國內(nèi)許多單位紛紛創(chuàng)刊娛樂性報(bào)紙的原因之一,因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們面對(duì)政治形勢(shì)依然困惑與迷茫,社會(huì)上依然存在許多“禁區(qū)”,而文化娛樂類報(bào)道較少存在“禁區(qū)”,報(bào)紙?jiān)谶@一領(lǐng)域可以有較大的作為,而很少觸碰社會(huì)政治層面的“硬新聞”。后來《光明日?qǐng)?bào)》的一篇特約評(píng)論員文章《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》揭開了解放思想的序幕,自此之后人們的思想獲得了空前的解放,人們之前被壓抑的信息和娛樂的需求也一下子被釋放出來,對(duì)這方面的需求大大增強(qiáng),希望以娛樂信息來放松之前被緊繃的神經(jīng),并且渴望新文化、新觀念,所以《南方周末》為代表的這批休閑娛樂的報(bào)紙契合了當(dāng)時(shí)人們的需求,這是它得以生存的社會(huì)原因。

(二)走向深度,充當(dāng)大眾“代言人”角色

事實(shí)上《南方周末》在創(chuàng)刊之初是作為黨的機(jī)關(guān)報(bào)的“增刊”而出現(xiàn)的,這一性質(zhì)決定了它不能完全向一些品位低下的受眾邀媚獻(xiàn)寵,而在內(nèi)容選擇上更應(yīng)做溝通知識(shí)分子和大眾、大眾和政府的橋梁。直到 1993年《南方周末》重新定位了自己的角色——由原來的文化娛樂周報(bào)逐步涉及時(shí)政,開始向一份嚴(yán)肅的時(shí)政周報(bào)轉(zhuǎn)變。在新聞報(bào)道上向縱深方向發(fā)展,而其中很多的深度報(bào)道都是對(duì)社會(huì)和政策層面的問題進(jìn)行調(diào)查與揭露,可謂是“鋒芒畢露”,它往往代表著大眾向權(quán)力者發(fā)問,發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用。

《南方周末》的這次轉(zhuǎn)變契合了時(shí)代發(fā)展的需要。正如20世紀(jì)80年代,人們的精神生活需要一些輕松的話題來調(diào)劑,各地娛樂休閑為主打的周末報(bào)因而得以繁榮一樣,進(jìn)入90年代,一些以文摘類為主的周末報(bào)由于定位雷同、涉及面窄、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏影響力的弊端逐漸顯現(xiàn)。《南方周末》則在此時(shí)高舉起新聞干預(yù)生活的旗幟,找準(zhǔn)了自己的定位——回歸新聞本位,挖掘新聞的深度,做深度報(bào)道。

《南方周末》的這次轉(zhuǎn)變也是有其社會(huì)背景和原因的。第一,進(jìn)入90年代以后我國的改革不斷深入,原有的體制和制度不斷被打破,由此帶來社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)生了新的階級(jí)分層。改革過程中各種問題不斷產(chǎn)生,而人們對(duì)此往往處于迷惑或是“半知半解”的狀態(tài)?！赌戏街苣房吹搅藱C(jī)會(huì),以助力社會(huì)改革為己任,對(duì)改革中的種種問題進(jìn)行深入地分析,進(jìn)行深度報(bào)道;另外社會(huì)分層日益復(fù)雜,產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)群體和弱勢(shì)群體,而且伴隨著經(jīng)濟(jì)地位的改變,弱勢(shì)群體越來越處于無力的狀態(tài),因此《南方周末》充當(dāng)起了大眾尤其是弱勢(shì)群體的“代言人”,“弱勢(shì)群體在追逐自己的利益時(shí)處于無力狀態(tài),加之社會(huì)保障體系尚未完全建立,各種矛盾紛紛出現(xiàn)。對(duì)腐敗現(xiàn)象、社會(huì)不公的痛恨成為共有情緒,但人們卻找不到一個(gè)正常的宣泄渠道。這時(shí)的《南方周末》恰當(dāng)?shù)靥钛a(bǔ)了這一空間。”[2]第二,社會(huì)思想領(lǐng)域的寬松,讓《南方周末》在這方面大有可為。80年代初,人們剛剛從思想禁錮中走出來,對(duì)以前的政治環(huán)境仍心有余悸,因此媒體采取了謹(jǐn)慎的做法,即做休閑娛樂報(bào)紙。但進(jìn)入90年代以后,“隨著國際全球化的發(fā)展和國內(nèi)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立,思想意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的爭論愈加活躍……我們黨采取了以下幾項(xiàng)措施:首先,加強(qiáng)理論上的爭鳴。研究無禁區(qū)、宣傳有紀(jì)律。允許各種思潮闡發(fā)自己的觀點(diǎn),展開爭鳴,在爭鳴中解答改革開放的根本問題。其次,拓寬主流意識(shí)形態(tài)的階級(jí)支撐。針對(duì)階級(jí)階層的新變化,把不同社會(huì)階層和群體的利益訴求與政治表達(dá),通過篩選、加工整合到主流意識(shí)形態(tài)中,提高主流意識(shí)形態(tài)的社會(huì)代表性、群眾影響力和政治親和力,讓更多的社會(huì)階層和利益群體找到歸屬感和認(rèn)同感,從而成為主流意識(shí)形態(tài)的忠實(shí)支持者和擁護(hù)者?！盵5]有了政策上的支持《南方周末》便可以放開手腳做,加上廣東處于東部沿海區(qū)域,改革開放的程度相對(duì)較高,能夠首先接觸到外來的先進(jìn)思想,種種有利的條件都為《南方周末》的轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)站在時(shí)代的高度,走向建設(shè)者角色

到了21世紀(jì),中國的改革也步入一個(gè)嶄新的階段,原有的問題不斷得到解決,而新的問題又隨之產(chǎn)生,于是關(guān)注弱勢(shì)群體,為弱勢(shì)者代言已不是《南方周末》的唯一任務(wù),而是要站在歷史的高度,站在整個(gè)民族國家的高度,回答人們關(guān)心的問題,研究中國的現(xiàn)狀,探究中國的發(fā)展走向?！啊赌戏街苣番F(xiàn)任總編輯向熹認(rèn)為,在中國快速發(fā)展的過程中,國家、社會(huì)、人心都發(fā)生了前所未有的變化,中國、中國人變得讓人看得不那么清楚了。于是,‘中國是什么樣’、‘中國為什么是這樣’、‘中國將會(huì)怎么樣’成為這個(gè)時(shí)代最大的難題,中國人需要對(duì)之解答,中國之外的人也需要對(duì)之解答?！盵2]在確立了這一思想之后,《南方周末》再一次找準(zhǔn)了自己的位置——走向理性的建設(shè)者,反映時(shí)代的主題。于是在2007年4月,《南方周末》喊出了自己在新世紀(jì)的口號(hào)“在這里,讀懂中國”,標(biāo)志著它的又一次轉(zhuǎn)型?！啊赌戏街苣吩趫?jiān)守已有價(jià)值理念的前提下,從微觀的人文關(guān)懷,轉(zhuǎn)向?qū)暧^制度層面建設(shè)的關(guān)注,為中國公民社會(huì)的建設(shè)不懈努力,她從一個(gè)社會(huì)的‘記錄者’,轉(zhuǎn)變成一個(gè)致力于維護(hù)公眾利益、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的‘建設(shè)者’,見證了中國社會(huì)的每一步成長?！盵6]

正是這兩次理念的轉(zhuǎn)變?cè)炀土恕赌戏街苣方袢盏某晒?使其穩(wěn)穩(wěn)地立于報(bào)業(yè)之林。在由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)和中國傳媒大學(xué)主辦的“2008中國消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”中,位列報(bào)紙類“理想品牌”第一位。它承載著主流的聲音,逐漸成為一份主流大報(bào)。

二、《南方周末》的現(xiàn)今理念

(一)回歸新聞本位

改革后的《南方周末》涉及國計(jì)民生的方方面面,力求做到為改革分憂,堅(jiān)持把社會(huì)效益放在第一位,及時(shí)反映改革中的問題,為改革出謀劃策,且注重貼近老百姓的生活,服務(wù)民生,將媒體傳播信息的功能放在第一位,堅(jiān)守新聞本位的陣地。“回歸新聞本位,表明了《南方周末》對(duì)報(bào)紙品位的最初理解——報(bào)紙首先應(yīng)該是新聞紙。而新聞是新鮮的、廣大受眾應(yīng)知、未知而欲知的事實(shí)信息。”[7]變動(dòng)產(chǎn)生信息,這樣無論是社會(huì)還是人們生活中發(fā)生的變動(dòng)都可以看成是一種信息,因而都可以作為新聞來加以報(bào)道。在這樣的理念定位下,《南方周末》的報(bào)道視野即刻變得更廣闊。由于《南方周末》是一份周刊類的報(bào)紙,在新聞時(shí)效性方面難以和日?qǐng)?bào)競爭。因此,《南方周末》采取了揚(yáng)長避短的策略:一方面盡量趕新聞的時(shí)效,另一方面往深度報(bào)道方面發(fā)展,對(duì)信息作深入式的解讀。從新聞理論角度看,這樣的做法不但是可以的,而且是值得推崇的。因?yàn)樾畔⑹切侣劦谋举|(zhì),而信息只能作為事物的表象存在,是事物的外部特征和符號(hào)。這些表象在反映事物的本質(zhì)上便不太可靠,這就存在挖掘深度、反映本質(zhì)的問題。日?qǐng)?bào)、廣播、電視為了趕時(shí)效,往往不能對(duì)信息作較為全面、冷靜的分析,它們只解決了讀者“是什么”的問題,但“隨著現(xiàn)代讀者知識(shí)層的逐漸提高,人們不再滿足于僅僅被告知‘是什么’,而是要通過閱讀了解‘為什么’,需要獲悉‘透視式’的信息?！盵7]

(二)“彰顯愛心、堅(jiān)守良知”,體現(xiàn)“人文關(guān)懷”

雖然《南方周末》只是一份地域性的周報(bào),但它卻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,以愛心、良知、民生立場贏得了各界人士的信賴和認(rèn)同,影響力遍及全國?！叭宋年P(guān)懷就是對(duì)‘人’的‘存在’的思考,是對(duì)人的價(jià)值、人的生存意義的關(guān)注,對(duì)人類命運(yùn)、人類的痛苦與解脫的思考與探索?！奔慈宋年P(guān)懷是以人為本,強(qiáng)調(diào)一切從人出發(fā)、一切以人為歸宿,是高度重視人的價(jià)值和尊嚴(yán)的一種思想態(tài)度。[8]人文關(guān)懷其實(shí)是大眾傳媒強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感的張揚(yáng)和體現(xiàn)?！?0世紀(jì)90年代,人文關(guān)懷作為一種社會(huì)思潮在國內(nèi)興起,恰恰契合了轉(zhuǎn)型期社會(huì)貧富差距增大,社會(huì)公平浮出水面的現(xiàn)實(shí)。因而,這一時(shí)期進(jìn)入大眾傳媒視野中的人文關(guān)懷,倡導(dǎo)的是對(duì)人的生存狀態(tài)的關(guān)注和社會(huì)公正與平等,提倡維護(hù)和尊重每一個(gè)人的權(quán)利和尊嚴(yán),一時(shí)間,各大媒體紛紛采取平民視角,關(guān)注普通人的生存狀態(tài)。人文關(guān)懷幾乎成為一種趨勢(shì),甚至是一種時(shí)尚?！盵7]

(三)“激濁揚(yáng)清”、“維護(hù)正義”,發(fā)揮輿論監(jiān)督作用

甘惜分主編的《新聞學(xué)大辭典》對(duì)媒體的輿論監(jiān)督是這樣下定義的:“輿論監(jiān)督指新聞媒介對(duì)社會(huì)不良現(xiàn)象的批評(píng)以及對(duì)于政府和政黨的批評(píng),促使其修正錯(cuò)誤?！盵9]媒體的輿論監(jiān)督實(shí)際上是對(duì)權(quán)力的重要約束力量,媒體通常是充當(dāng)大眾的代表來發(fā)揮輿論監(jiān)督作用的,這也是它能夠發(fā)揮作用的原因,因?yàn)樗泶蠖鄶?shù),所以它有力量的源泉,即人民的力量。正是這個(gè)“大多數(shù)”,媒體才敢于監(jiān)督,這在我國的民主進(jìn)程以及推進(jìn)決策過程民主化和決策結(jié)果科學(xué)化中發(fā)揮了不可替代的作用,從而從一定程度上推進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。

《南方周末》輿論監(jiān)督的主要對(duì)象是國家公務(wù)員、事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)以及企業(yè),其批判內(nèi)容多為濫用行政特權(quán)、貪污受賄和各種社會(huì)問題。正是《南方周末》堅(jiān)持輿論監(jiān)督的原則,發(fā)出能代表社會(huì)大多數(shù)人的聲音,并且做到不從眾,看待各種問題冷靜、從容、客觀,從思想上做深做廣,它才能作為一份嚴(yán)肅的大報(bào)而立于報(bào)業(yè)之林,而且被受眾廣泛地接受,發(fā)揮出了一個(gè)主流媒體應(yīng)有的公信力和社會(huì)影響力。

三、結(jié)語

《南方周末》從最初的娛樂小報(bào)經(jīng)過逐步的探索逐漸走上了主流的行列,而且取得了成功。單從報(bào)紙理念的角度來說,《南方周末》正是以其獨(dú)特的理念求勝。作為主流媒體,必須是要確立一種獨(dú)立的辦報(bào)理念?！爸髁髅襟w”可以學(xué)習(xí)和借鑒《南方周末》的模式,發(fā)展自己的一套能夠體現(xiàn)鮮明個(gè)性又符合時(shí)代要求的理念,并始終貫徹之。

首先,應(yīng)該如何確立可以使其成為“主流媒體”的報(bào)紙理念。就是密切結(jié)合現(xiàn)實(shí),認(rèn)真分析社會(huì)走向和動(dòng)態(tài),抓住時(shí)代的主題和人們最為關(guān)心的問題?！赌戏街苣穬纱纬晒Φ霓D(zhuǎn)型就是契合了時(shí)代的發(fā)展要求,并以此準(zhǔn)確地定位了自己。

其次,作為“主流媒體”的報(bào)紙其理念應(yīng)該具備哪些品質(zhì)?！爸髁鲌?bào)紙”的主流影響需要一種正統(tǒng)的、符合時(shí)代要求的理念、情懷,媒體的辦報(bào)理念必須突出責(zé)任意識(shí)和人文色彩,并且用一句簡單易記而又個(gè)性鮮明的話來體現(xiàn)。從《南方周末》的理念便可以大致看出“主流媒體”的理念應(yīng)該具備的品質(zhì),即向深度方向發(fā)展,回歸新聞本位,體現(xiàn)“人文關(guān)懷”并充分發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督功能。如果一個(gè)媒體在理念追求上可以做到這些,那么至少它可以向“主流”邁進(jìn)一大步。

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