三星集團(tuán)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析

□文/楊津娜

2007年出差去韓國(guó)，從仁川機(jī)場(chǎng)下飛機(jī)至賓館的路上，不時(shí)映入眼簾的是各式各樣三星的標(biāo)識(shí)，提醒著人們:你來(lái)到了三星的國(guó)度。在韓國(guó)，三星集團(tuán)幾乎可以提供一個(gè)人“從嬰兒到墳?zāi)埂钡乃锌赡苄枰臇|西，而三星“王國(guó)”中的佼佼者，則是三星電子。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前三星電子生產(chǎn)的產(chǎn)品中，大約有8種在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率第一。然而，回溯20年前，三星集團(tuán)這家以為三洋代工起家的電器生產(chǎn)商，在1997年亞洲金融風(fēng)暴期間卻是一個(gè)面臨嚴(yán)重虧損，甚至可能在數(shù)個(gè)月內(nèi)就倒閉的公司。是什么讓三星集團(tuán)重新站了起來(lái)，并逐漸成為世界范圍內(nèi)廣受歡迎的高端品牌？韓國(guó)三星公司的成功很大程度上得益于奧運(yùn)，成為奧林匹克TOP贊助商使其獲得了巨大的發(fā)展，三星也因此成為全球范圍內(nèi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功典范之一。

三星公司自1988年起開(kāi)始與奧運(yùn)會(huì)結(jié)下不解之緣，當(dāng)年三星成為了漢城奧運(yùn)會(huì)的全國(guó)贊助商；1997年三星取代摩托羅拉成為奧運(yùn)TOP合作伙伴，這次大膽的贊助計(jì)劃是在企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家都面臨金融危機(jī)的情況下做出的；1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)，三星首次成為奧運(yùn)會(huì)無(wú)線通訊設(shè)備領(lǐng)域的官方合作伙伴；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，三星作為無(wú)線通訊設(shè)備的贊助商成為奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商之一；在2004雅典奧運(yùn)上，三星電子又一次被指定為無(wú)線通信設(shè)備領(lǐng)域的官方合作伙伴。

近20年的時(shí)間過(guò)去了，三星在品牌咨詢公司Interbrand的企業(yè)品牌價(jià)值排名中暴漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)野冬奧會(huì)時(shí)，三星的品牌總價(jià)值僅32億美元；到悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)已經(jīng)突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運(yùn)會(huì)遞進(jìn)50%的速度增長(zhǎng)，到2006年都靈冬奧會(huì)時(shí)已經(jīng)突破162億美元，超越日本索尼的品牌價(jià)值。與此同時(shí)，三星電子的通訊產(chǎn)品銷(xiāo)售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元，而在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，通訊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額又增長(zhǎng)了44%；到2005年，三星品牌價(jià)值149億美元，世界排名第20位，一舉超過(guò)多年來(lái)對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的索尼，成為全球最有價(jià)值的消費(fèi)電子品牌。同時(shí)，三星的品牌認(rèn)知度從贊助奧運(yùn)之前的不到50%提高到現(xiàn)在的80%還多。但三星的目標(biāo)是達(dá)到95%，這就是三星對(duì)奧運(yùn)贊助效果精確的量化認(rèn)識(shí)之一。

作為三星手機(jī)在海外最大的加工廠天津三星通信技術(shù)有限公司的普通員工，我們深切感受到了三星奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的廣度和深度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1988年三星電子Anycall手機(jī)的全年銷(xiāo)售量占全球市場(chǎng)份額的2.7%，排名第九；5年后，Anycall手機(jī)拿下全球市場(chǎng)份額的12%，排名第三。在美國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)311%。而根據(jù)2008年的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，三星電子Anycall手機(jī)在全球的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到14.2%，一舉超越摩托羅拉，成為全球排名第二的手機(jī)生產(chǎn)商。

體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團(tuán)結(jié)起來(lái)，這種精神在三星的企業(yè)哲學(xué)中得到了尤為強(qiáng)烈的體現(xiàn)，并且成為三星公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和溝通戰(zhàn)略的基石。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，三星電子是唯一獲準(zhǔn)的奧運(yùn)全球無(wú)線通訊設(shè)備技術(shù)贊助商，所有駐扎在天津的三星工廠，包括TSTC（天津三星通信技術(shù)有限公司）、TSED（天津三星顯示器）、TTSEC（天津通廣三星電子）、TSEC（天津三星電子）、TSOE（天津三星電機(jī)）統(tǒng)一都將公司班車(chē)的車(chē)體廣告變更為三星通信（即手機(jī)）的宣傳廣告，這就是三星公司的目標(biāo)，最大限度上合理運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的策略?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)體育盛會(huì)，更是一場(chǎng)全球性的經(jīng)濟(jì)盛會(huì)。它所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，仿佛是一塊美味可口的蛋糕，時(shí)時(shí)散發(fā)出誘人的香味，令各大品牌垂涎欲滴。獨(dú)占奧運(yùn)市場(chǎng)、獨(dú)享奧運(yùn)蛋糕，已成為各家企業(yè)夢(mèng)寐以求的機(jī)會(huì)。而三星手機(jī)正是憑借強(qiáng)大的實(shí)力、豐富的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和卓越的品牌形象，獲得貢獻(xiàn)無(wú)線奧運(yùn)、獨(dú)享奧運(yùn)蛋糕的權(quán)力。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上三星依然是無(wú)線通訊設(shè)備技術(shù)的全球贊助商。三星公司作為國(guó)際奧委會(huì)的唯一無(wú)線通訊合作伙伴，打造北京奧運(yùn)會(huì)的無(wú)線奧運(yùn)工程，注重于信息與通信的及時(shí)性和多樣性，通過(guò)運(yùn)用高端手機(jī)以信息無(wú)線提供各種個(gè)性化的信息需求。結(jié)合北京奧運(yùn)的“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)和科技奧運(yùn)”三大主題，三星集團(tuán)有針對(duì)性地提出了此次營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)方向，以期達(dá)到在中國(guó)建立深厚的群眾基礎(chǔ)，并將品牌的本土化落實(shí)的目標(biāo)。

1、綠色奧運(yùn)。作為全球性公司，三星電子十分重視全球環(huán)境的保護(hù)問(wèn)題。在當(dāng)今快速發(fā)展的全球商業(yè)環(huán)境中，保護(hù)環(huán)境并貢獻(xiàn)于社會(huì)，對(duì)于其自身健康的長(zhǎng)期全球運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要。2008年三星電子被國(guó)際綠色和平組織評(píng)為18家大型電子產(chǎn)品公司中“最綠色環(huán)保的公司”之一。為將公司環(huán)保行動(dòng)的價(jià)值最大化，三星制定了“綠色經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”，并以此作為公司可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的核心。2008年6月9日，三星電子在美麗的古鎮(zhèn)麗江主辦“三星綠色對(duì)話:奧運(yùn)·中國(guó)·環(huán)境”活動(dòng)，旨在匯集多位國(guó)際業(yè)界領(lǐng)袖，共同商議如何促進(jìn)各方人士針對(duì)關(guān)鍵的環(huán)境問(wèn)題開(kāi)展建設(shè)性對(duì)話，包括奧運(yùn)贊助商、公司、非政府組織、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和媒體如何能攜手提高人們的綠色環(huán)保意識(shí)，特別是探討三星電子如何進(jìn)一步支持北京奧運(yùn)和中國(guó)的可持續(xù)性發(fā)展。三星電子高級(jí)副總裁兼首席交流官李仁用表示:“對(duì)話是關(guān)鍵。隨著推進(jìn)綠色戰(zhàn)略，三星希望與多方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，從而能夠從容應(yīng)對(duì)公司所面臨的綠色化挑戰(zhàn)。例如，我們與清華大學(xué)的合作就是研發(fā)綠色技術(shù)和建立綠色戰(zhàn)略的重要舉措。”三星奧運(yùn)環(huán)保大使、清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院綠色建筑工程設(shè)計(jì)所所長(zhǎng)、三星奧運(yùn)宣傳館主要設(shè)計(jì)師栗德祥教授強(qiáng)調(diào)了舉辦“綠色奧運(yùn)”的重要性:“北京奧組委倡導(dǎo)將北京2008年奧運(yùn)會(huì)辦成一屆‘綠色奧運(yùn)’，進(jìn)一步明確了中國(guó)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略—與全世界一樣，中國(guó)將更加關(guān)注關(guān)鍵性的節(jié)能環(huán)保問(wèn)題?！崩醯孪橹攸c(diǎn)介紹了他設(shè)計(jì)的三星奧運(yùn)宣傳館，相關(guān)設(shè)計(jì)不僅采用了最新的創(chuàng)新通信技術(shù)，還使用了節(jié)能環(huán)保建筑材料，并融入了“綠色”元素，充分體現(xiàn)北京“綠色奧運(yùn)”的理念，這正是反映了環(huán)保意識(shí)與行動(dòng)相結(jié)合的未來(lái)發(fā)展方向。本次活動(dòng)，三星向世界文化遺產(chǎn)麗江古城保護(hù)管理局捐贈(zèng)了公司通過(guò)“綠色經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”制造的70英寸LCD電視。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)全面采用環(huán)保理念，充分體現(xiàn)了三星的綠色戰(zhàn)略。

2、科技奧運(yùn)。三星為北京2008年奧運(yùn)會(huì)推出多款專為北京奧運(yùn)會(huì)精心準(zhǔn)備的奧運(yùn)手機(jī)以及其主推“無(wú)線奧運(yùn)工程”計(jì)劃。作為國(guó)際奧委會(huì)的唯一無(wú)線通信合作伙伴，三星通過(guò)其先進(jìn)的無(wú)線通信技術(shù)以及終端設(shè)備等一系列性能卓越的產(chǎn)品組合共同打造出一個(gè)全新的無(wú)線奧運(yùn)。此次三星為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供的WOW無(wú)線奧運(yùn)工程注重于信息及通信的實(shí)時(shí)性和多樣性，通過(guò)運(yùn)用高端手機(jī)及信息無(wú)線傳送技術(shù)提供各種個(gè)性化的信息需求。為順利實(shí)現(xiàn)WOW，三星專門(mén)為北京奧運(yùn)會(huì)推出的奧運(yùn)手機(jī)，包括三星全球奧運(yùn)旗艦手機(jī)、為中國(guó)移動(dòng)定制的奧運(yùn)手機(jī)、奧運(yùn)主題手機(jī)和奧運(yùn)大家庭專用手機(jī)四大類，涵蓋了商務(wù)、音樂(lè)、時(shí)尚等多重細(xì)分市場(chǎng)，全面滿足中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求。其中，主打三星全球奧運(yùn)旗艦手機(jī)SGH-F488E憑借其在觸摸手寫(xiě)功能、多媒體功能、時(shí)尚設(shè)計(jì)等方面的卓越表現(xiàn)，充分突顯出三星“挑戰(zhàn)”與“超越”的奧林匹克精神，以滿足高端人群對(duì)科技與時(shí)尚相結(jié)合、科技與奧運(yùn)相結(jié)合的獨(dú)特需求。

3、人文奧運(yùn)。在中國(guó)，三星抓住了不同用戶的消費(fèi)心理，將科技披上了時(shí)尚、人性化的外衣:從劃時(shí)代的功能全面的“彩蛋”T108到具有寬帶機(jī)身、可旋轉(zhuǎn)的顯示屏和攝像頭的P408，從歷史上第一款藍(lán)牙百萬(wàn)像素滑蓋手機(jī)D508的黑色神秘到U608的紅色絢麗，在很多消費(fèi)者尤其是年輕女性群體中，三星手機(jī)更像是一件象征品位的時(shí)尚奢侈品。這次北京奧運(yùn)，三星又傾力打造了專門(mén)為北京奧運(yùn)會(huì)推出的奧運(yùn)手機(jī)，包括三星全球奧運(yùn)旗艦手機(jī)、為中國(guó)移動(dòng)定制的奧運(yùn)手機(jī)、奧運(yùn)主題手機(jī)和奧運(yùn)大家庭專用手機(jī)四大類，涵蓋了商務(wù)、音樂(lè)、時(shí)尚等多重細(xì)分市場(chǎng)，將全面滿足中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求。其中，重點(diǎn)是三星全球奧運(yùn)旗艦手機(jī)SGHF488E。這款手機(jī)憑借其在觸摸手寫(xiě)功能、多媒體功能、時(shí)尚設(shè)計(jì)等方面的卓越表現(xiàn)，充分突顯出三星“挑戰(zhàn)”與“超越”的奧林匹克精神，并將滿足高端人群對(duì)科技與時(shí)尚相結(jié)合、科技與奧運(yùn)相結(jié)合的獨(dú)特需求。為什么選擇手機(jī)作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的集中點(diǎn)呢？因?yàn)槿钦J(rèn)為，在所有電子產(chǎn)品中，手機(jī)與人最為接近，是人身體的一部分，人的發(fā)展是無(wú)限的，那么手機(jī)的發(fā)展也必將是無(wú)限廣闊的。

三星贊助往屆奧運(yùn)會(huì)與本次2008年奧運(yùn)會(huì)是否執(zhí)行了相同的戰(zhàn)略呢？答案是否定的。雖然三星有著多次贊助奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，但他還是將北京奧運(yùn)會(huì)看得尤為特殊。對(duì)于之前的奧運(yùn)贊助，三星主要目的是提高其品牌的知名度，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)國(guó)際性的品牌。但是對(duì)于北京奧運(yùn)的贊助，三星則側(cè)重于提高品牌的美譽(yù)度，尤其是希望與中國(guó)消費(fèi)者建立起更深的友誼，這次三星并不打算征服世界，而只打算征服中國(guó)，做好中國(guó)市場(chǎng)這一件事。此次三星贊助了中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)，同時(shí)邀請(qǐng)?bào)w操金牌獲得者劉璇成為三星的奧運(yùn)大使；三星獲得了北京2008年奧運(yùn)會(huì)選拔1，500名火炬手以及火炬接力標(biāo)志使用的權(quán)利；此外，還推出專門(mén)針對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)手機(jī)，配備給奧組委工作人員、服務(wù)人員等相關(guān)人員使用。

三星奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的開(kāi)展，印證著他們“在中國(guó)再造第二個(gè)三星”的努力?，F(xiàn)在，中國(guó)不再只是三星的生產(chǎn)基地，更是事業(yè)基地和品牌中心，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售，全建制的經(jīng)營(yíng)體系都力爭(zhēng)在中國(guó)穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2007年4月23日，三星在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館與國(guó)際奧委會(huì)簽訂了贊助合同。這就意味著三星將在此后的8年期間繼續(xù)向奧運(yùn)會(huì)以及相關(guān)活動(dòng)提供官方贊助，其中包括2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年冬季奧運(yùn)會(huì)和2016年夏季奧運(yùn)會(huì)。

三星集團(tuán)正闊步走在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功大路上，并將始終秉承其一貫的體育營(yíng)銷(xiāo)、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃贊助奧運(yùn)會(huì)，我們衷心希望看到三星第二個(gè)、第三個(gè)甚至更加輝煌的20年。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)人民自豪的盛事，通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)，向全世界人民展示了中國(guó)的實(shí)力，只要我們的民族企業(yè)也能夠?qū)ふ业竭m合自己的經(jīng)營(yíng)路線并投入全部的力量，履行我們的責(zé)任，相信我們民族的產(chǎn)品中一定也會(huì)涌現(xiàn)出10個(gè)、20個(gè)甚至更多類似的成功營(yíng)銷(xiāo)品牌。

［1］江南時(shí)報(bào).2007.10.31.

［2］中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院.

［3］中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)銀行業(yè)研究中心.2008.6.12.