新聞?lì)l道如何做好分眾時(shí)代的新聞自助餐

孫 麗

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

新聞?lì)l道如何做好分眾時(shí)代的新聞自助餐

孫 麗

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

電視新聞?lì)l道是指全天 24小時(shí)播出新聞節(jié)目和具有新聞屬性節(jié)目的專業(yè)電視頻道。新聞?lì)l道的出現(xiàn)，徹底改變了電視新聞傳播的基本理念與運(yùn)作模式。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的電視新聞?lì)l道如何保存競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于能否針對(duì)不同的受眾需求提供不同的新聞產(chǎn)品。本文在此基礎(chǔ)上提出了新聞自助餐的理念，并就如何實(shí)踐進(jìn)行了探討。

新聞?lì)l道；分眾；直播

1980年6月，美國(guó)泰德?特納開創(chuàng)了世界上第一個(gè)新聞?lì)l道CNN新聞?lì)l道；鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)創(chuàng)建于2001年元旦；2003年5月，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道試播……新聞?lì)l道的出現(xiàn)將使新聞資源的開發(fā)和利用總量急劇擴(kuò)張以適應(yīng)信息時(shí)代社會(huì)和公眾對(duì)新聞信息的不斷需求，同時(shí)也改變著受眾收看電視新聞的方式。面對(duì)新聞媒體提供的訊息，受眾往往根據(jù)自己的社會(huì)屬性和現(xiàn)實(shí)情況表現(xiàn)出選擇性接觸或偏好式解讀，這樣的現(xiàn)實(shí)無(wú)疑對(duì)曾經(jīng)主導(dǎo)一時(shí)的“傳者——受者”線性模式提出了質(zhì)疑。對(duì)于受眾和傳播者的關(guān)系，“傳播學(xué)鼻祖”施拉姆曾經(jīng)做過一個(gè)饒有趣味的比喻：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾選擇什么，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無(wú)能為力的。這個(gè)觀點(diǎn)雖然是在上個(gè)世紀(jì)中期提出的，但今天看來仍有值得借鑒的思想，那就是新聞自助餐的理念，將不同類型的新聞擺在觀眾面前，讓他們自由地進(jìn)行挑選，這樣做的前提就是將新聞內(nèi)容類別化。

當(dāng)前，如何在信息海洋中汲取一杯自用信息是一個(gè)受眾自身的選擇過程，而如何引導(dǎo)受眾去選擇有意義的、有價(jià)值的、真實(shí)客觀的新聞信息而不是被低俗的、虛假扭曲的冗余信息塞滿大腦，則是新聞媒體的良心與責(zé)任。那么如何做好分眾時(shí)代的新聞自助餐？如何通過這樣一系列的新聞“推”送方法，達(dá)到建立社會(huì)主流價(jià)值觀新聞消費(fèi)趨勢(shì)的最終目的？筆者認(rèn)為需要把握住以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一、堅(jiān)持做直播態(tài)的新聞節(jié)目

是什么因素使得電視比報(bào)紙?jiān)趫?bào)道同樣事件時(shí)獲得更大的影響力？顯然是因?yàn)殡娨暰哂袑?duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)直觀展現(xiàn)和對(duì)新聞事件同步報(bào)道的獨(dú)特魅力。對(duì)一個(gè)新聞?lì)l道而言，在第一時(shí)間同步展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)、以多種手段提供新聞事實(shí)與新聞背后的信息顯然是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的基礎(chǔ)。突發(fā)事件往往都是呼嘯而來令人措手不及，節(jié)目形態(tài)、包裝等等都沒有完成的時(shí)候，節(jié)目就已經(jīng)播出去了，所有的細(xì)化工作都是在之后進(jìn)行的，并且在事件發(fā)生后相對(duì)集中的一段時(shí)間內(nèi)都是以一件事情為中心。汶川大地震后，有一個(gè)月左右的時(shí)間，屏幕上除了地震還是地震，各種形態(tài)的地震消息占領(lǐng)了整個(gè)頻道，若論起信息量，恐怕也并不大。那么到底是因?yàn)槭裁粗卮笫录闹辈タ偰芤岁P(guān)注，究竟是什么吸引了觀眾?答案就是直播這樣一種狀態(tài)。何謂直播狀態(tài)?就是在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出電視節(jié)目的播出方式，它是電視新聞獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)場(chǎng)新聞直播對(duì)于新聞?lì)l道影響力的關(guān)鍵作用，實(shí)際上就是從一個(gè)側(cè)面說明現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道在電視新聞報(bào)道整體中的地位與價(jià)值。當(dāng)“現(xiàn)場(chǎng)直播”從一種報(bào)道手段演變成一種報(bào)道理念、一種產(chǎn)品形態(tài)并趨于普遍化，才可以說新聞?wù)谶M(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)直播的時(shí)代。

重大突發(fā)事件不常有，但新聞常在。關(guān)鍵在于傳媒用什么樣的手段報(bào)道出來，當(dāng)沒有重大新聞的時(shí)侯新聞?lì)l道也要給觀眾堅(jiān)實(shí)的跟蹤觀看的理由。因此，在現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)代，考驗(yàn)一個(gè)新聞?lì)l道的，不僅僅是突發(fā)事件時(shí)能否迅即打開直播窗口，更是能否在日常報(bào)道中，體現(xiàn)了自己的分析、判斷、解釋能力。直播常態(tài)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，決不僅是技術(shù)進(jìn)步與運(yùn)作方式變化的結(jié)果，更是信息接受心理和消費(fèi)方式變化所促成的。受眾接受心理越來越向兩極發(fā)展，希望信息獲取更快、更專業(yè)。這使得方便地集成了所有傳播手段與內(nèi)容產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)直播，成為受眾本能的選擇。

二、努力成為引導(dǎo)性傳媒

從敘事學(xué)的觀點(diǎn)看，同樣一組行動(dòng)可以用不同方法來敘述。因而只有故事是不夠的，故事的表述方式或者話語(yǔ)層面的考慮同樣重要。因此一個(gè)成熟的新聞?lì)l道，不僅要快速，而且要體現(xiàn)電視表現(xiàn)的專業(yè)水準(zhǔn)；不僅要報(bào)道、要呈現(xiàn)，而且要分析、預(yù)見。要適應(yīng)這樣的要求，一個(gè)新聞?lì)l道必然發(fā)生定位與報(bào)道領(lǐng)域的調(diào)整，把關(guān)注視野從一般意義上的新聞拓展到一系列專業(yè)領(lǐng)域。從設(shè)計(jì)新的競(jìng)爭(zhēng)策略的角度，新聞?lì)l道更要率先努力從渠道性傳媒，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)性傳媒。所謂引導(dǎo)性傳媒，并不僅僅指的是一種官方媒體的身份標(biāo)識(shí)，更指的是一個(gè)在受眾心中的認(rèn)同感和信賴感。確切地說，引導(dǎo)性傳媒是指這個(gè)傳媒成為人們信息接受的主要引導(dǎo)者，影響著人么選擇行為和選擇結(jié)果，并在運(yùn)作中選擇性更強(qiáng)，更吻合受眾的需求結(jié)構(gòu)。

從渠道性傳媒到引導(dǎo)性傳媒，不但是新聞?lì)l道定位的變化，更是新聞?lì)l道增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的必行之舉，且刻不容緩。簡(jiǎn)單的說，其原因有二：其一，在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，電視的渠道性傳媒的運(yùn)作方式，給新媒體留下了太多的發(fā)展空間。適應(yīng)新的傳媒生態(tài)環(huán)境，對(duì)以電視為依托的新聞?lì)l道來說就是像新媒體學(xué)習(xí)，提高自己的選擇性，增強(qiáng)自身對(duì)受眾需求的吻合度。其二，打造引導(dǎo)性傳媒可以從實(shí)質(zhì)上賦予一個(gè)傳媒在競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)今世界各種思想文化交鋒更加頻繁，各種政治利益、經(jīng)濟(jì)利益、文化利益錯(cuò)綜復(fù)雜，因而導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的斗爭(zhēng)更趨激烈，掌握話語(yǔ)權(quán)的任務(wù)更艱巨，責(zé)任更重大。特別需要指出的是，長(zhǎng)期以來我國(guó)在與西方媒體的輿論宣傳戰(zhàn)中，“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局沒有根本的改變，要樹立中國(guó)良好的國(guó)際形象，我們必須進(jìn)一步努力發(fā)出更大的聲音。

三、建立評(píng)論機(jī)制

要打造引導(dǎo)性傳媒，必須依托完善有序的評(píng)論機(jī)制。面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息世界，新聞媒介不能簡(jiǎn)單地停留在事實(shí)的再現(xiàn)上，而要對(duì)同一新聞現(xiàn)象或新聞事件進(jìn)行評(píng)析解讀，發(fā)出自己的聲音。在內(nèi)容選題、后續(xù)報(bào)道和觀點(diǎn)提煉方面，都必須更好地體現(xiàn)現(xiàn)代新聞理念。央視新聞?lì)l道最近一次的改版中，新聞評(píng)論的篇幅明顯加大：新版《朝聞天下》、《東方時(shí)空》在節(jié)目中增加了新聞點(diǎn)評(píng)類板塊；《新聞聯(lián)播》則完善特約評(píng)論員機(jī)制，按照政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法制等領(lǐng)域劃分，邀請(qǐng)權(quán)威專家擔(dān)任特約評(píng)論員；新亮相的國(guó)際新聞評(píng)論節(jié)目《環(huán)球視線》側(cè)重于國(guó)際新聞評(píng)論。官方新聞來源和評(píng)論人員的專業(yè)權(quán)威性這二要素的具備，使得央視可以更好的發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，這對(duì)于提升以電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體的控制力以及健康輿論的營(yíng)造意義深遠(yuǎn)。

除邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的專家參與評(píng)論之外，另一種建立評(píng)論機(jī)制的強(qiáng)大力量來自于新聞?lì)l道的工作人員——記者和主持人。主持人評(píng)論是電視節(jié)目主持人以個(gè)人身份面對(duì)觀眾，對(duì)新聞事件直接闡明主持人的立場(chǎng)和態(tài)度、引導(dǎo)輿論，從而影響觀眾思想行為的評(píng)論形式。它是電視直播節(jié)目中評(píng)論含量最濃重、評(píng)論姿態(tài)最直接的一種形式。雖然在直播節(jié)目中，主持人評(píng)論往往只有百十來個(gè)字，甚至是十幾個(gè)字，但由于形式自由、位置靈活，可將其穿插在新聞事件的各個(gè)突發(fā)點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)整個(gè)節(jié)目起著概括、深化的作用。以記者出鏡的方式來報(bào)道新聞事件，觀眾獲知的信息除了新聞事實(shí)本身外，還有記者對(duì)事件的態(tài)度及個(gè)人魅力，這種傳播使電視新聞的采訪帶有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩。在信息時(shí)代，面對(duì)同一新聞源，“怎么說”與“說什么”已經(jīng)同等重要。這不僅是一個(gè)新聞?lì)l道掌握話語(yǔ)權(quán)的良機(jī)，也體現(xiàn)出對(duì)受眾個(gè)體話語(yǔ)權(quán)在某種程度上的尊重和滿足。

主持人或記者的評(píng)論，代表的不單是個(gè)人的看法，而是電視臺(tái)立場(chǎng)透過個(gè)人的體現(xiàn)，因此要求主持人或記者不但要有清醒的輿論導(dǎo)向意識(shí)，確保自己的評(píng)論能夠代表媒體立場(chǎng)，對(duì)觀眾能夠產(chǎn)生正確的輿論引導(dǎo)作用，同時(shí)還要求其具有高度的政治敏感和敏捷的應(yīng)變能力。難以否認(rèn)，分眾時(shí)代一個(gè)正襟危坐的布道者已經(jīng)不能勝任新聞?lì)l道主持人的工作，后者需要的是有一定評(píng)論素養(yǎng)的“發(fā)言人”。

四、凸顯媒介互動(dòng)效應(yīng)

目前，在媒介融合的大趨勢(shì)下，電視已經(jīng)不再是民眾獲取信息資源的唯一渠道。在全球網(wǎng)絡(luò)化浪潮的沖擊下，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)以電視為首的傳統(tǒng)媒體也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Siuppil表示，到2010年全球網(wǎng)絡(luò)電視用戶將達(dá)到6300萬(wàn)。而在眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)中，新聞是最受網(wǎng)民喜愛的。順應(yīng)這一變化趨勢(shì)，越來越多的新聞?lì)l道選擇設(shè)立自己的新聞網(wǎng)站，積極進(jìn)行電視與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的融合。

部分新聞?lì)l道除了電視頻道和網(wǎng)站外，還同時(shí)提供部分節(jié)目的播客版和手機(jī)版。

隨著影響力的日益擴(kuò)大，新聞?lì)l道逐漸成為人們監(jiān)視環(huán)境、觀照社會(huì)的窗口，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及國(guó)際交往等方面產(chǎn)生著重要影響。新聞?lì)l道應(yīng)當(dāng)善用自身影響力，擔(dān)當(dāng)起社會(huì)進(jìn)步和政治文明建設(shè)的監(jiān)視器和助推器。國(guó)外電視新聞界權(quán)威人士將信息、情感、個(gè)性看作是成功的電視節(jié)目的三大標(biāo)準(zhǔn)，并視為電視新聞的最高境界之一。對(duì)于電視傳媒來說，沒有像網(wǎng)絡(luò)傳媒那樣擁有個(gè)性化定制這種先天優(yōu)勢(shì)，但做到分眾傳播、做面向不同社會(huì)群體的新聞卻不是一件難事。只要將這三個(gè)要素融入其中：以“信息”為食材，用“情感”做調(diào)料，采用“個(gè)性”這一烹飪手法，便可打造出豐盛的新聞自助餐，自然就能呈現(xiàn)給觀眾令他們滿意的選項(xiàng)。

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On the way of news channel doing well of news buffet dinner at focus time

SUN Li

An TV news channel is the Professional TV channel that broadcasts 24-hour news Programs everyday and is Possessed of news attribute. This channel’s emergence has completely changed the basic ideas and operation mode of TV news broadcasting. Traditional TV news channels how to preserve the competitiveness in the IT age？The key is that provide different information products to audiences of different needs . On the basis of above, the concept of news buffet was proposed , and the practice was discussed.

news channel; audience differentiation; direct seeding

G21

A

1008-7427（2010）04-0090-02

2010-01-27