中國移動3G時代的渠道發(fā)展探討

○沈超紅 伍朝明

（中南大學 湖南 長沙 410083）

中國移動3G時代的渠道發(fā)展探討

○沈超紅 伍朝明

（中南大學 湖南 長沙 410083）

在中國電信、中國聯通、中國移動3G爭霸的時代，中國移動如何在重重夾擊下，突圍而出，渠道建設的競爭必不可少。本文論述了中國移動在渠道建設方面的優(yōu)勢及缺陷，并提出了加強渠道建設的相關對策。

3G時代 中國移動 渠道

一、前言

隨著中國電信重組，中國聯通和中國網通合并重組成新聯通并相繼獲得3G牌照，隨之都加入到了移動通信運營商的行列里來后，中國的移動通信行業(yè)正式進入了三國爭霸的時代，這也是3G爭霸的時代。而在當今的3G時代，移動通信渠道的競爭力正逐步成為獲得或者維持行業(yè)領導者的關鍵所在，所以渠道的競爭必定是電信運營商的主戰(zhàn)場之一，尤其是在競爭社會渠道上。2010年7月，中國聯通與蘇寧電器宣布全面開展戰(zhàn)略合作，授權蘇寧電器全面代理和銷售3G、2G、寬帶接入和固定電話等業(yè)務，而蘇寧電器則在全國門店設立中國聯通的業(yè)務受理及終端銷售專區(qū)。而在更早之前，中國電信也相互與國美電器、迪信通、樂語、蘇寧電器等大型賣場簽署了一系列相關的合作協議。中國移動雖然因為早期努力鋪設社會渠道的原因，而比其他兩方擁有著更加龐大的渠道的優(yōu)勢，但是在中國聯通和中國電信的緊緊相逼下，3G時代中國移動又應該采取什么方法來面對呢？

二、中國移動的渠道建設與中國聯通、中國電信相比的優(yōu)勢及缺陷

分析中國移動當前渠道的數據可知，目前中國移動已經完成了渠道的基礎建設，形成了自營實體渠道、社會渠道、電子渠道等覆蓋完善、形式多樣、功能齊全的渠道網絡。其中實體渠道規(guī)模不斷擴大：截止到2009年第三季度，全網共有各類實體渠道網點102.4萬個，其中自營渠道2.8萬個，承載業(yè)務量大約為38%；社會渠道99.6萬個，其中，優(yōu)質的指定專營店達到20.5萬個。指定專營以上網點（自營渠道+指定專營店）23.4萬個，而中國聯通的指定專營以上渠道僅為7.8萬個，為中國移動的數據的三分之一，中國電信則更低，只有4.8萬個，僅為中國移動的五分之一。在2009年中國移動的電子渠道更是承擔了90%以上的咨詢以及查詢服務，同時業(yè)務辦理量也高達3.4億筆。2009年9月使用電子渠道的中國移動客戶數也高達了4.3億之多。

從中不難看出，中國移動在渠道建設方面還是遠遠領先著中國聯通、中國電信。這個是中國移動的優(yōu)勢所在，但是隨著3G時代的到來，這個優(yōu)勢正在面臨著嚴峻的考驗。

首先，新出臺的新勞動合同法明確規(guī)定了：“工資分配應當遵循按勞分配原則，實行同工同酬?！边@樣將對中國移動自營渠道的勞務派遣方式的用工制度造成重大影響，也勢必造成了自營渠道的渠道人員長期處于短缺狀態(tài)的情況。其次，工信部的2009年第225號文明確規(guī)定了“嚴禁與推行渠道簽訂排他性協議”，造成了未來將難以依靠與社會渠道簽訂排他協議來實現社會渠道網點的電信專營。最后，中國聯通和中國電信更是齊齊發(fā)力，緊盯著終端銷售渠道，拼命搶奪優(yōu)質渠道，大力推進電子渠道。其中中國聯通在自有渠道方面不但統一建設了3G“WO”品牌店，還在之前原有的營業(yè)廳里面建設了自由體驗區(qū)，而在針對社會渠道方面則是采取了高補貼、高酬金、話費分成的方式來滲透吸引其他的社會渠道加入。在吸引連鎖渠道方面則是利用WCDMA制式終端規(guī)模的優(yōu)勢、iphone造勢的方法來努力爭取，大大吸引了連鎖渠道的加入。在電子渠道方面還推出了全國統一的網站等電子渠道平臺，并建設網上商城開啟了相關電子商務。而中國電信在自有渠道方面也在不斷擴充實體渠道，積極建設自有品牌“天翼”店，目前各省會城市都基本已經建設完畢“天翼”品牌店。而中國電信在社會渠道方面也積極以更加實惠的手段，更低的門檻將移動的小渠道商吸引過來，同時讓利于終端商，借助終端商的渠道來大力拓展渠道。在集團層方面還非常積極地與大型連鎖家電渠道進行合作，例如：國美、蘇寧等，借助這些大型連鎖家電渠道來彌補自身的渠道不足。在電子渠道方面則更是發(fā)展了自己的獨有電子商務平臺，并與118114語音服務平臺相結合，采取了一系列措施來提高電子渠道方面的服務體驗感。

反觀中國移動在渠道方面存在的缺點，首先由于中國移動的3G制式采取的是中國自主研發(fā)設計的TD-SCDMA制式，而當前該制式是跟中國移動采取的GSM制式網絡是不相兼容的，需要重新鋪設網絡，所以對于中國移動來說當前鋪設TD網絡就是最重要的任務，由于這樣將大大耗費中國移動的絕大多數流動資金，因此中國移動在渠道投資方面的資金則勢必壓縮，而渠道擴張的規(guī)模也必然會受到影響。其次由于中國移動采用的TD制式是新生事物，當前國際上采用該制式生產的商用手機僅有130款左右，遠遠不夠中國聯通的WCDMA和中國電信的CDMA2000這2款制式所生產的手機款式多、性能完善成熟，這樣對連鎖家電賣場、手機專賣店等都缺乏足夠的吸引力，也勢必會影響到該類的社會渠道的捆綁銷售。最后，由于當前通信市場已經日漸成熟，市場的空間已經開始明顯減少，而絕大部分中國移動的社會渠道都是采取以放號酬金為主的盈利模式，這樣的盈利模式生存空間已經逐步壓縮，據統計數據顯示在2009年11月，全國移動電話普及率已經達到了67.6%，有些地市甚至已超100%，這已經呈現出了高普及率的特征，但是當前中國移動全網每月支付的大約23億的渠道酬金，其中就有51%的比例為放號酬金。從統計數據來看，這樣的渠道盈利模式肯定將是難以持續(xù)下去，甚至更可能會出現用戶大進大出、強開用戶業(yè)務等違規(guī)行為以牟取利益的渠道。

三、中國移動加強渠道建設的對策及依據分析

中國移動應該如何去面對和解決這些問題，如何在3G時代發(fā)展和創(chuàng)新，這已經是一個迫在眉睫的問題。筆者根據多年以來在中國移動負責渠道管理的經驗來嘗試提出一些自己的觀點和看法。

首先中國移動要建立一個全網統一的渠道信息管理平臺，形成支撐總部—省—地市的渠道信息化體系，能夠為渠道管理人員提供渠道的詳盡數據分析、展示以及輔助決策，為運營人員提供渠道運營、數據和生產支撐的功能，同時利用該平臺將當前的彩鈴平臺和移動應用商場MM平臺等一系列涉及互聯網應用平臺也整合進去，方便以后統一管理。其次是加大發(fā)展電子渠道的力度，由于互聯網和移動互聯網高速發(fā)展，根據統計數據顯示，截止到2009年6月底為止，中國互聯網網民數已經達到了3.38億，互聯網的普及率已經超過了25%，而網民中網購的用戶數也已經超過了8700萬數，其中通過中國移動的wap手機上網的活躍客戶數已經超過了1.1億人次，而通過中國移動的電子渠道辦理業(yè)務也占據了總業(yè)務數據量的48%這樣龐大的數據。因此需要加大力度來推廣電子渠道，其中需要多渠道來協同發(fā)展，即重點發(fā)揮10086熱線核心作用，協同短信、網站、wap、自助終端等，實現全部業(yè)務皆能夠承載，打造出差異化的服務，提升電子渠道的服務營銷能力，發(fā)揮電子渠道的主流渠道作用；然后再是需要加速社會渠道盈利模式的轉型，將社會渠道盈利模式從傳統的主要依賴以放號、繳費獲取酬金逐步過渡到放號、繳費、終端銷售、業(yè)務銷售和客戶維系的多種業(yè)務承載并且通過分層分級的原則來向社會渠道提供開放不同業(yè)務，以提高其盈利能力，進而也可以提高對社會渠道掌控能力。最后是整合自有渠道，逐步將效益少的或者虧損的自有渠道外包出去，外包出去的自有渠道必須要嚴格把關好相關的服務質量問題，因此必須尋找有實力的合作商，而屬于自有渠道的旗艦店則應大力鋪設3G體驗展示廳，以大力推廣3G的體驗。

采取以上措施，筆者主要依據以下分析。

第一，采取了全網統一的渠道信息管理平臺系統，則不但能夠提供渠道明細信息幫助渠道管理人員做出數據分析和輔助決策，同時由于將彩鈴平臺和中國移動應用商場Mobile Market也整合入該平臺，則可以提供給社會渠道一個盈利點，如果社會渠道通過登錄該系統給中國移動用戶在MM下載新業(yè)務或者彩鈴平臺下載新彩鈴可以采取返還點的方法來提高社會渠道盈利點。

第二，采取措施加強力度推廣電子渠道，先強化10086熱線的作為電子渠道運營實體渠道的功能，與網站、wap、短信結合，使其成為集跟蹤服務、產品銷售、物流配送等功能一體的產品銷售平臺。加強業(yè)務分流，重點將查詢、咨詢、繳費等辦理量大、標準化的程度高的業(yè)務進行分流，打造差異化服務，逐步提高電子渠道業(yè)務占比率。而在掌上WAP方式則分別提供“瀏覽器+網頁”或者“客戶端+數據”兩種方式來實現掌上營業(yè)廳集中化運營，使其業(yè)務辦理量也能夠提高。同時完善短信營業(yè)廳辦理方式，全網實現客戶發(fā)送指令的模糊匹配查詢，提供包括拼音、方言、業(yè)務代碼、漢字等多種方式的匹配功能。在網站上則提升服務水平、簡化域名，進一步整合相關業(yè)務網站界面，完善相關在線網站客服。

第三，加速社會渠道盈利模式的轉型，首先加強社會渠道業(yè)務承載，增加其對基礎業(yè)務、新業(yè)務、G3業(yè)務、家庭業(yè)務等各項業(yè)務的承載，然后推進G3終端的銷售，解決定制終端在社會渠道的供貨、考核問題，開放更多的營銷案，實現定制終端的社會化銷售。發(fā)揮社會渠道服務能力，嘗試開展對個人客戶或者小型集團客戶的維系。對于未接入BOSS系統的社會渠道，則允許其通過門戶網站來作為業(yè)務受理工具，擴大其業(yè)務受理范圍。以區(qū)、縣級為區(qū)域單位構建合理的渠道結構，強化社會渠道的營銷服務能力，按照銷售、服務、形象展示和配合等對渠道價值進行評估，根據評估的后的結果優(yōu)化區(qū)域內渠道規(guī)模和布局，重點扶植形象展示好，銷售和服務能力強的社會渠道，合理的控制渠道網點數量，減少同質競爭，提升網點的盈利空間。

第四，整合自有渠道。對于自有渠道，建立效益考核模型制度，每年評估一次，同時設定效益預警機制，及時掌握效益變動情況，一旦根據效益評估，每年最后5%的且提升效果不明顯的、網點重復的、物業(yè)狀況也不好的自有渠道采取關閉或者轉讓為自建他營。對于轉讓為自建他營的營業(yè)廳需要建立完備的業(yè)務和合作商管理制度和流程，杜絕委托給個人或者小商戶。自建他營的目標主要是優(yōu)化渠道結構，節(jié)約成本，提升效益。對于各地市、區(qū)的旗艦店則應該建立G3的體驗展示區(qū)，這些店重點是宣傳3G時代TD-SCDMA的體感，讓客戶盡量多接觸中國移動的G3，以達到推動銷售。