營(yíng)銷(xiāo)道德與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

○王冬梅 （大連廣播電視大學(xué) 遼寧 大連 116021）

溫家寶總理曾告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上還應(yīng)該流著道德的血液。”一個(gè)真正的領(lǐng)袖型企業(yè)要領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展，它必須具有顯著的社會(huì)特征，在經(jīng)營(yíng)企業(yè)之外，它必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，它應(yīng)該“以正合，以奇勝”。當(dāng)企業(yè)在追求“以奇勝”時(shí)，務(wù)必不可忘記“正”才是根本。現(xiàn)在很多企業(yè)都想占有更多的市場(chǎng)份額，都想做行業(yè)老大，都想成為領(lǐng)袖型企業(yè)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，就必須保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須與社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)，也就必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持與環(huán)境、生態(tài)資源的協(xié)調(diào)一致。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，一些企業(yè)沒(méi)有很好地承擔(dān)起自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，不可避免會(huì)出現(xiàn)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不道德活動(dòng)的現(xiàn)象，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不講良心、制假售假、坑蒙拐騙，一味追求自身利潤(rùn)最大化。企業(yè)的這些營(yíng)銷(xiāo)不道德行為損害了廣大消費(fèi)者和社會(huì)的利益，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，同時(shí)也使企業(yè)自身利益遭到損害，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，影響了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

一、營(yíng)銷(xiāo)道德的含義

營(yíng)銷(xiāo)道德是指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中所應(yīng)遵守的道德約束和道德規(guī)范。營(yíng)銷(xiāo)道德是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的善惡標(biāo)準(zhǔn)和是非觀(guān)念，它調(diào)節(jié)的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的各種關(guān)系。企業(yè)應(yīng)開(kāi)展負(fù)責(zé)任的道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，承擔(dān)起為社會(huì)提供產(chǎn)品或勞務(wù)、獲得利潤(rùn)的基本責(zé)任，以及有利于消費(fèi)者和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的高層次責(zé)任，即保護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的利益、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染，促進(jìn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，從而保證企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的影響

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，既要考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)市場(chǎng)地位的提高，又要使企業(yè)在已領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和未來(lái)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中始終保持贏(yíng)利的增長(zhǎng)和能力的提升，保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)盛不衰。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不道德行為不僅影響消費(fèi)者的身心健康、社會(huì)的可持續(xù)消費(fèi)、環(huán)境的改善、技術(shù)的進(jìn)步和制度的完善，還造成資源的浪費(fèi)，從而直接或間接地影響了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要包括四個(gè)方面的策略，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略。企業(yè)在各營(yíng)銷(xiāo)策略中進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)不道德行為，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。

1、產(chǎn)品問(wèn)題

（1）產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，例如三聚氰胺奶粉事件。

（2）企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)。例如，兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素可能由于兒童的吮吸而致其生病，對(duì)于家用電器可能由于使用不當(dāng)而發(fā)生爆炸等危險(xiǎn)未加以披露。

（3）產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息或包裝過(guò)多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。

此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過(guò)時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在產(chǎn)品尚可使用時(shí)就丟棄不用；制造廠(chǎng)家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式推出，促使消費(fèi)者一再地更新產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這些也屬于營(yíng)銷(xiāo)不道德行為。

2、價(jià)格問(wèn)題

在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性?xún)r(jià)格、歧視價(jià)格、壟斷價(jià)格及未披露全部?jī)r(jià)格信息等，都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無(wú)知而漫天要價(jià)，攫取超額利潤(rùn)；以不實(shí)的“廠(chǎng)價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，抬高標(biāo)價(jià)再聲稱(chēng)特價(jià)優(yōu)惠等。一般來(lái)說(shuō)，差異價(jià)格不一定都是違法的，但從道德角度來(lái)看，差異價(jià)格易于引起懷疑，而且，如果價(jià)格差異性是用來(lái)削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題。

3、促銷(xiāo)問(wèn)題

在信息溝通中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)道德問(wèn)題，諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，欺騙性促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，過(guò)度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷(xiāo)中的道德問(wèn)題。

（1）廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為：欺騙性廣告，過(guò)度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得更為明顯；誤導(dǎo)性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語(yǔ)，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策；廣告污染，有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過(guò)多地向人們灌輸物質(zhì)主義、性、權(quán)勢(shì)以及地位等觀(guān)念，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的文化污染；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告，通過(guò)含沙射影詆毀同業(yè)來(lái)抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。

（2）人員推銷(xiāo)中的不道德行為主要來(lái)源于對(duì)顧客高壓式的推銷(xiāo)。人們常說(shuō)像百科全書(shū)、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)及珠寶這類(lèi)產(chǎn)品都是靠推銷(xiāo)員高壓式推銷(xiāo)出去的，而不是由顧客主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的。這類(lèi)推銷(xiāo)人員都被訓(xùn)練得具有整套的推銷(xiāo)談話(huà)技巧，以引誘人們購(gòu)買(mǎi)。

4、分銷(xiāo)問(wèn)題

分銷(xiāo)中的道德問(wèn)題主要源于企業(yè)與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷(xiāo)商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷(xiāo)商處于被動(dòng)的地位，分銷(xiāo)商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問(wèn)題。

縱觀(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，企業(yè)都可能出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)不道德問(wèn)題。這些問(wèn)題，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者的利益、企業(yè)自身的利益和行業(yè)利益，還是對(duì)社會(huì)整體的利益均造成嚴(yán)重的損害。對(duì)消費(fèi)者而言，營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為輕則造成經(jīng)濟(jì)損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對(duì)企業(yè)自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢(shì)必使企業(yè)聲名掃地，一蹶不振；對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展，最終會(huì)將中國(guó)企業(yè)引向歧途。

三、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

1、有利于促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)。加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)，不僅有利于更好地調(diào)整企業(yè)與相關(guān)利益者的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且能夠從根本上確保消費(fèi)者的利益不受侵害，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮、社會(huì)的和諧與進(jìn)步。

（1）繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，建立“義利統(tǒng)一”的價(jià)值體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的本質(zhì)應(yīng)是利人利己的行為，并通過(guò)利人實(shí)現(xiàn)利己。中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化造就了一代又一代儒商，儒家的“仁、義、禮、智、信”在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中仍具有積極的意義：“仁”可以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的核心，以“愛(ài)心”和“仁慈”去經(jīng)營(yíng)，贏(yíng)得消費(fèi)者的心；“義”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)的行為準(zhǔn)則，“義”的準(zhǔn)則要求企業(yè)不進(jìn)行對(duì)不起消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，不為消費(fèi)者設(shè)置陷阱，不發(fā)不義之財(cái)；“禮”是推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和新秩序的重要手段，企業(yè)的“禮”，是要貫徹維護(hù)消費(fèi)者利益，誠(chéng)心為消費(fèi)者服務(wù)，一切為了消費(fèi)者的道理；“智”是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的謀略，在當(dāng)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是智慧的競(jìng)爭(zhēng)，智慧不能離開(kāi)仁慈之心，也不能脫離道義，這是商業(yè)的大智慧；“信”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，企業(yè)要重視通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，樹(shù)立信譽(yù)，提高聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中“義”與“利”不一定完全相悖，只要遵循“先義后利”、“以義求利”等價(jià)值準(zhǔn)則，就能實(shí)現(xiàn)“義”與“利”的統(tǒng)一。

（2）以可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)，樹(shù)立市場(chǎng)與生態(tài)并重價(jià)值觀(guān)，追求“天人合一”?？沙掷m(xù)發(fā)展理論是處理人口、資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展的理論，該理論對(duì)企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)道德也具有支撐作用。隨著可持續(xù)發(fā)展觀(guān)的形成與推廣，生態(tài)觀(guān)已成為全球企業(yè)或集團(tuán)生存與發(fā)展的支撐性觀(guān)念。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)行為，還是社會(huì)行為；不僅要建立市場(chǎng)鏈，還要維護(hù)生態(tài)鏈。因此，從可持續(xù)發(fā)展的角度，宣傳并建立“市場(chǎng)與生態(tài)并重”的價(jià)值體系是非常必要的。

（3）道德與法制建設(shè)相結(jié)合，促進(jìn)德治與法治的統(tǒng)一。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)離不開(kāi)法制建設(shè)的推動(dòng)與保證，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法制建設(shè)又以一定的道德體系為基礎(chǔ)。二者是辯證的，只有把二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能促進(jìn)德治與法治的統(tǒng)一。從法制的角度看，我國(guó)必須加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益法、價(jià)格法、廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、質(zhì)量法、市場(chǎng)交易與管理法等方面的法制建設(shè)，加強(qiáng)執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊非法的市場(chǎng)行為，才能保證健康、向上的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值體系的確立、發(fā)育與成長(zhǎng)。

2、有利于行業(yè)自律。加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)，不僅影響單個(gè)企業(yè)自身的可持續(xù)性發(fā)展及其競(jìng)爭(zhēng)能力，而且對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是個(gè)要非常重要的問(wèn)題，它會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展。

（1）樹(shù)立全民的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)是指營(yíng)銷(xiāo)主要涉及三個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否有害于目標(biāo)消費(fèi)者的利益、廣大消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的實(shí)質(zhì)就是解決企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會(huì)利益的關(guān)系。企業(yè)遵循良好的道德標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該不僅以追逐利益或滿(mǎn)足消費(fèi)者直接需求為目標(biāo)，而要切實(shí)關(guān)心與維護(hù)所有消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)期利益。這實(shí)際上就是要求企業(yè)樹(shù)立起社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，自覺(jué)地約束自己。

（2）應(yīng)進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)，建立更多的消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)及監(jiān)督、檢察、執(zhí)法機(jī)構(gòu)，為約束企業(yè)遵循法律、道德規(guī)范開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供保證，制定法律、法規(guī)，一方面維持企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序；另一方面也對(duì)消費(fèi)者、合法經(jīng)營(yíng)者的利益損害實(shí)施法律救濟(jì)，如打假賠償?shù)取?/p>

（3）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，增加消費(fèi)者的商品知識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)。企業(yè)和政府應(yīng)通過(guò)報(bào)刊、雜志為消費(fèi)者提供更多的商品知識(shí)，使其成為明智的購(gòu)買(mǎi)者，并宣傳消費(fèi)者的合法權(quán)益，動(dòng)員消費(fèi)者積極地和違法、不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為作斗爭(zhēng)。

溫家寶總理在談及企業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)說(shuō)“：只有把看得見(jiàn)的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能構(gòu)成經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的DNA。”這是建設(shè)性的DNA。提倡營(yíng)銷(xiāo)道德，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做到兼顧企業(yè)、顧客、整個(gè)社會(huì)三者的利益，有利于贏(yíng)得目標(biāo)顧客的信任與認(rèn)可，建立良好的關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)、形象、口碑等?！靶賾{智，大勝靠德”“，小企業(yè)做事，大企業(yè)做人”。恪守道德的企業(yè)最終會(huì)得到整個(gè)社會(huì)給予的回報(bào)。比如去年的三聚氰胺事件，伊利、蒙牛被卷入其中，而娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等乳制品不含三聚氰胺，贏(yíng)得了一片贊賞聲。同樣一個(gè)事件，同樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，不同的道德觀(guān)為企業(yè)帶來(lái)了不同的待遇。一個(gè)各個(gè)企業(yè)都遵守營(yíng)銷(xiāo)道德的市場(chǎng)，必然是規(guī)范而又有序的，交易成本大大降低，在公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下每個(gè)企業(yè)都可以各顯其能，充分發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)行業(yè)也能得到持續(xù)快速健康的發(fā)展。

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