英語廣告中模糊語的順應(yīng)性分析

陳泓

英語廣告中模糊語的順應(yīng)性分析

陳泓

廣告語借助于模糊性來樹立產(chǎn)品形象，引起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)最大程度的勸導(dǎo)性。在順應(yīng)理論的指導(dǎo)下通過對英語廣告模糊語的順應(yīng)性分析，指出模糊性語言為廣告英語提供了豐富的內(nèi)涵和想象空間。對促進(jìn)語義學(xué)和語用學(xué)的進(jìn)一步研究有一定的理論意義，對在廣告中正確地使用模糊語有一定的實(shí)用價(jià)值。

順應(yīng)理論；含糊性；文化；認(rèn)知心理

經(jīng)典的廣告不僅能夠給讀者留下深刻的印象，說服讀者購買自己的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場的預(yù)期目標(biāo)，而且能夠給讀者帶來美的享受。為了引起受眾的注意，廣告語言無論是遣詞造句還是修辭手法都講究出奇制勝、標(biāo)新立異，這些在一定程度上取決于模糊修辭的恰當(dāng)使用。在廣告詞中運(yùn)用模糊表達(dá)必然會引起讀者強(qiáng)烈的興趣，最終達(dá)到“引起注意”的目的。簡言之，廣告具有很高的商業(yè)價(jià)值，其語言屬于“鼓動性的語言”(loaded language)，有著強(qiáng)烈的說服力和誘惑力。經(jīng)典的廣告具有真實(shí)性、簡練性、吸引性、美感性和聯(lián)想性。好的廣告，其作用在于：Information(提供信息)，Persuasion(爭取顧客)，Maintenance of Demand(保持需求)，Creating Mass Market(擴(kuò)大市場)，以及Quality(確保質(zhì)量)。(劉宓慶，1998：420)本文以順應(yīng)理論為指導(dǎo)，通過對英語廣告模糊語的順應(yīng)性分析，以期對在廣告中正確地使用模糊語有一定的實(shí)用價(jià)值。

一、模糊語與廣告語

模糊和精確是一對矛盾。在人類漫長的歷史中，模糊的地位一直都很低下，只要是和模糊相聯(lián)系的就很可能受到人們的鄙視與不屑。相反，凡與精確相連的必受到人們的追捧。但是，隨著科學(xué)的發(fā)展，模糊越來越被人們重視。

“模糊”(fuzzy)概念及其理論最早是由美國加利福尼亞大學(xué)伯克利分校電機(jī)工程系和電子學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室的札德教師于1965年提出的，他在《信息和控制》雜志上發(fā)表了一篇題為《模糊集》的文章，提出了著名的模糊集理論。這標(biāo)志著模糊學(xué)的誕生。著名哲學(xué)家康德曾說：“模糊觀念要比清晰觀念更有表現(xiàn)力?！闭Z言也是這樣，世界上任何一種語言，都存在著模糊現(xiàn)象，即存在語言的不確定性、不精確性、相對性。

在英語廣告中使用模糊語言能使廣告變得雋永、含蓄而又充滿誘惑力，也能使消費(fèi)者在輕松愉悅的無限遐想中接受商品信息。廣告英語常使用語義模糊性詞語，存在著接受美學(xué)上的“意義不確定性”，形成“召喚結(jié)構(gòu)”，使消費(fèi)者在輕松愉悅中接受商品信息。在廣告英語設(shè)計(jì)中，可以使用模糊限制詞、模糊數(shù)量詞、模糊動詞、修飾性形容詞以及符號和縮略語等具備模糊性的語言來突破日常行為的規(guī)范，使詞語在表達(dá)字面意義的同時(shí)又暗示其多重含義，曲言巧飾，使廣告雋永、含蓄、充滿誘惑力，引起消費(fèi)者心理上的共鳴，從而達(dá)到廣告訴求目的。

二、廣告英語中模糊語言的順應(yīng)性

（一）順應(yīng)理論概述

Jef Verschueren在 《語用學(xué)的理解》(Understanding Pragmatics)一書中，提出了順應(yīng)性理論。根據(jù)這一理論，我們使用語言的過程就是選擇語言的過程，語言的使用“是一個經(jīng)常不斷的、有意無意的、受語言內(nèi)或語言外因素左右的語言選擇過程?！闭Z言的選擇與語言的順應(yīng)是息息相關(guān)的，兩者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。語言的選擇是手段，而語言的順應(yīng)是目的和結(jié)果。語言選擇涉及三個關(guān)鍵概念：其一是可變性(variability)，它是指 “語言具有一系列可供選擇的可能性”，說明語言選擇得以進(jìn)行的可能范圍；其二是協(xié)商性(negotiation)，它是指出語言選擇不是機(jī)械地按照嚴(yán)格的形式-功能關(guān)系進(jìn)行，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行；其三是順應(yīng)性(adaptability)，它是指“能夠讓語言使用者從可供選擇的項(xiàng)目中作靈活的變通，從而滿足交際需要”的特性，使人們將語言選擇變得具有協(xié)商性(從選擇的一個可變量的范圍之內(nèi))，以便剛好滿足交際需要。語言的這三種特性是互相聯(lián)系、密不可分的。在使用語言的過程中，變異性和商討性是基礎(chǔ)，順應(yīng)性是核心。前兩者為語言選擇提供了可能性和方式，順應(yīng)性則是在此基礎(chǔ)上以恰當(dāng)?shù)姆绞?、在可能的范圍?nèi)做出符合交際需要的語言選擇，從而使語言交際得以順利進(jìn)行。

（二）廣告語中的模糊用語及其順應(yīng)性

廣告是語言應(yīng)用和選擇的一個典型實(shí)例。依據(jù)順應(yīng)論，使用語言是一個不斷選擇語言的過程，那么廣告的撰寫過程也是一個不斷選擇語言的過程，該選擇過程同樣具有變異性、商討性和順應(yīng)性的特點(diǎn)。其中模糊用語的使用起到了不容忽視的作用。事實(shí)證明，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語言可以使廣告收到事半功倍的效果。描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳遞足夠的信息，并能對復(fù)雜事物作出高效率的判斷和處理。

1.廣告模糊用語順應(yīng)西方文化社會規(guī)約。我們知道，語言反映文化，承載一定社會的歷史背景和風(fēng)俗習(xí)慣，反映一定民族的思維方式和價(jià)值觀念。思維方式與語言之間存在互相制約、互相影響的關(guān)系。思維方式自然會對廣告語言的運(yùn)用和接受產(chǎn)生影響。廣告語言必然反映和影響一定民族的思維方式。

形象思維是所有人類思維的特點(diǎn)之一，人們總是喜歡具體、形象、直觀的語言。因此，英語廣告中大量使用排比、比喻、比擬等修辭格來創(chuàng)造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務(wù)的特性。如：

You’re better off under the UNBRELLA.

保護(hù)傘下,你盡可以無憂無慮享受旅行的樂趣。(旅行保險(xiǎn)公司廣告)

Flowers by INTERFLORA speak from the heart.

英特拂羅拉的花兒為你訴說衷腸。(花卉店廣告)

人類思維方式的另一特點(diǎn)是模糊性，因此，恰到好處的模糊性、意會性可使廣告語言富于聯(lián)想，回味無窮，大大增加廣告的藝術(shù)感染力。

例如：Have a good time.——指“時(shí)間準(zhǔn)確”，又含“過得快樂”之意。(Certina-DA手表)

西方人喜歡幽默，說話風(fēng)趣，這與他們的思維方式和文化背景密不可分。

例如:MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.

ACCOMODATION,suit two girls willing to share room or young man.

2.廣告模糊用語對人們心理、認(rèn)知規(guī)約的順應(yīng)。

順應(yīng)理論認(rèn)為，人的心理世界是指包括個性、情感、信仰、愿望、動機(jī)和意圖在內(nèi)的認(rèn)知和情感因素。而人類的消費(fèi)行為是一個復(fù)雜的受心理影響的過程。因此，廣告語言總是竭力去迎合廣告受眾的消費(fèi)心理，滿足他們精神上或物質(zhì)上的需求，最大限度地發(fā)揮廣告“吸引注意，激發(fā)興趣、喚起欲望，促成購買行為”的作用。

另一方面，從認(rèn)知心理學(xué)的角度看，無論是廣告商還是消費(fèi)者，他們的“認(rèn)知期待”(cognitive expectation)都是追求商品的“物美價(jià)廉”，只不過兩者的“認(rèn)知期待”中關(guān)于“物美價(jià)廉”文化內(nèi)涵的側(cè)重點(diǎn)有所不同。對廣告商而言，廣告詞文化的意向(image)，如廣告語的語言措詞、背景圖案和色彩等都是達(dá)到“物美價(jià)廉”中“物美”的關(guān)鍵，其目的是促售、達(dá)到效益最大化。對消費(fèi)者而言，廣告詞文化的意向是通過廣告語宣傳，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，其終極目標(biāo)是要能買到質(zhì)量上乘的商品。因此，廣告語就要在“物美”和“價(jià)廉”上尋求理想的結(jié)合點(diǎn)，以達(dá)到用最低廉的價(jià)格買到最上乘商品的目的。

而“對認(rèn)知的順應(yīng)”，是指廣告英語的措詞必須充分考慮到人們的認(rèn)知能力，選擇容易被大眾理解、接受和記憶的語言，為產(chǎn)品快速并長久地占有市場邁出成功的一步。例如，廣告英語中雙關(guān)語的應(yīng)用，就是典型的一例。

Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.

這是英國著名的勞埃德銀行所做的戶外路牌廣告，其中branches一詞具有雙重含義：它的表層含義是“樹枝”，與前面的trees相對應(yīng)，意思是“樹上長不出錢來的，但在我們 “樹枝”上錢卻會開花結(jié)果。branch的深層含義是“分支結(jié)構(gòu)”，此處指勞埃德銀行的各個分行?？梢姡搹V告的真正含義是：只要顧客把錢存到勞埃德銀行，他們的錢就會源源不斷的增加。該廣告巧妙地利用了同形異義的branches一詞，構(gòu)思獨(dú)特，易為大眾所理解并留下深刻印象。

3.廣告模糊用語順應(yīng)英美人的“顧客至上”信念。

在西方，“顧客是上帝”的信念深入人心。這種信念反應(yīng)到廣告制作中就是英語廣告語篇常以受話者為出發(fā)點(diǎn)，即采用 “YOU-ATTITUDE”寫作形式，多用YOU-FORM與讀者交流，以便迎合消費(fèi)者至上的心理，以求達(dá)到促銷的目的。例如：This is what the best people use.(化妝品廣告，迎合“虛榮”心。)

汽車廣告：Buick—your key to a better life and a better world.（別克—通向美好生活的秘訣。）

CRC Department Store offers you“a whole bag of satisfaction”.（華潤百貨給您“一籃子滿意”。）

上例中，滿意作為人的情感體驗(yàn)本是不可計(jì)算的，該廣告中用了“一籃子”來描述，什么籃子，有多大？不得而知。由于籃子是日用品，明顯拉近了受眾與產(chǎn)品之間的距離，給人親切的感覺，讓人覺得誠實(shí)可信。

西方文化本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)個性的文化，這是因?yàn)槲鞣絿医?jīng)常遷徙、移民，家園觀念淡化，使得西方人的心理結(jié)構(gòu)較為松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容。因此，相當(dāng)一部分英語廣告重在以人為本、突出個性，立足于褒揚(yáng)自我、推崇創(chuàng)新，極大地迎合了美國傳統(tǒng)文化中崇尚獨(dú)特、勇于創(chuàng)新的價(jià)值觀，其豐富的文化內(nèi)涵成為廣告制作的典范。

三、結(jié)束語

模糊語言是語言的基本特征，模糊語言的使用是語言選擇和順應(yīng)的結(jié)果，是人們在高度的意識程度下，為了達(dá)到交際的目的，根據(jù)語言的變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性的特點(diǎn)，通過對語境關(guān)系、結(jié)構(gòu)客體、動態(tài)順應(yīng)以及順應(yīng)過程意識突顯來完成的。順應(yīng)性是模糊語言的本質(zhì)特征。在廣告英語中運(yùn)用模糊語言，既能以最經(jīng)濟(jì)的方式有效傳遞產(chǎn)品的信息，又能增強(qiáng)語言的感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。我們僅從語用學(xué)角度分析了英語廣告語的模糊性，而廣告語本身的復(fù)雜性更有待于我們從多樣的視角去研究和分析，從而為廣告編寫者提供更多的理論依據(jù)。模糊限制語在一定程度上順應(yīng)了社會規(guī)約、具體場合以及交際者的心理世界，從而保障了交際的順利進(jìn)行。

[1]Joanna Channel.l Vague Language[M].上海:上海外語教育出版社.2003.

[2]Verschueren,J.Understanding Pragmatics[M].London:Edward Arnold(Publishers)Limited,1999.

[3]薜冰，李悅娥.廣告雙關(guān)語的語用觀及美學(xué)觀[J].外語與外語教學(xué)，2000（6）.

[4]江玉.一則英文廣告引發(fā)的文體學(xué)思考[J].讀與寫雜，2007（7）.

[5]劉宓慶.文體與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司,1998.

[6]譚衛(wèi)國.英語廣告句式及其功能[J].外語與外語教學(xué),2000(2).

H315.9

A

1673-1999（2010）06-0130-02

陳泓（1967-），男，福建福州人，閩江學(xué)院（福建福州350108）外語系講師，研究方向?yàn)檎Z言學(xué)。

2010-01-20