現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)視閾下企業(yè)管理的倫理抉擇

蔣曉雷

（華中科技大學(xué) 共公管理學(xué)院，湖北 武漢 430074）

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)視閾下企業(yè)管理的倫理抉擇

蔣曉雷

（華中科技大學(xué) 共公管理學(xué)院，湖北 武漢 430074）

中國企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場競爭中所面臨的問題是多方面的，但倫理道德因素對企業(yè)的健康發(fā)展有著不容忽視的作用.現(xiàn)代企業(yè)在管理活動中，應(yīng)注意崇尚職業(yè)良知、自覺珍惜榮譽、必須認(rèn)同并承擔(dān)道德義務(wù)，在道德沖突中作出倫理抉擇，從而在全球經(jīng)濟(jì)一體化中立于不敗之地.

現(xiàn)代市場；經(jīng)濟(jì)視閾；企業(yè)管理；倫理抉擇

中國企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場競爭中所面臨的問題是多方面的，但倫理道德因素對企業(yè)的健康發(fā)展有著不容忽視的作用.如果只注意體制轉(zhuǎn)換、技術(shù)改造和強化管理而忽視倫理道德的因素，要想很好地解決企業(yè)所面臨的種種問題，顯然是不可能的.從日本企業(yè)成功經(jīng)驗來看，企業(yè)管理中對倫理道德建設(shè)問題的高度重視和積極解決，是企業(yè)獲得強大生機與活力，并保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要環(huán)節(jié).不僅僅是日本，就美、英、德國等西方國家，也都從日本的成功經(jīng)驗中反思自己曾經(jīng)有過的成敗得失，也都越來越重視從日本的文化傳統(tǒng)和民族精神出發(fā)開展對管理倫理學(xué)的研究和應(yīng)用，并已取得越來越大的成效.

就世界范圍而論，與企業(yè)活動相關(guān)的諸如企業(yè)管理、企業(yè)改制、企業(yè)文化、企業(yè)倫理等問題愈來愈成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一道亮麗的風(fēng)景線.正是在這樣的時代背景下，更能理解中國特色的企業(yè)倫理規(guī)范形成的重要性.如何使優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)倫理文化資源真正成為現(xiàn)代企業(yè)的獨特優(yōu)勢，從而積極回應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)振興、民族騰飛的偉大目標(biāo).

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的缺陷與不足，就在于它的倫理抉擇方面，因為它是一種縱欲的經(jīng)濟(jì)，不加區(qū)分地滿足了一切人類需要.市場經(jīng)濟(jì)也是一種毀滅性的經(jīng)濟(jì)，摧毀了沒有市場價格、但有價值的東西.GDP能夠衡量的市場化物品，也就是社會中有價格的物品.它把一切物品都通過一個共同的單位來進(jìn)行比較.所有商品都必須轉(zhuǎn)化為一個共同的單位——元，這樣，牛和羊才能夠相加，否則就沒法相加.但它忽略了無價格資源、或者非市場資源的價值.什么叫做無價格資源和非市場資源？環(huán)境、文化都是屬于這種情況.人類活動造成物種的滅絕和自然、人文景觀的消失，包括有形和無形的，如揚子鱷、白鰭豚、京劇、湖北的楚劇、三峽風(fēng)景、西藏獨特的文化、傳統(tǒng)的生活方式和習(xí)俗等等，它們的價值如何確定？市場經(jīng)濟(jì)其實改變了人們的生活和交往方式，是以前的傳統(tǒng)社會好，還是現(xiàn)代社會好？這是一種價值判斷，取決于道德倫理的抉擇.

1 現(xiàn)代企業(yè)管理理應(yīng)崇尚職業(yè)良知

在現(xiàn)代企業(yè)管理活動中，相對于管理倫理道德所涉及的諸多社會關(guān)系，我們可以把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理者的職業(yè)良知劃分為對待環(huán)境的職業(yè)良知、對待社會（社區(qū)）的職業(yè)良知、對待供應(yīng)商的職業(yè)良知、對待顧客的職業(yè)良知、對待企業(yè)內(nèi)每一位員工的職業(yè)良知等.這些職業(yè)良知不僅是元倫理學(xué)良心范疇在企業(yè)實踐活動中的具體化，而且也是企業(yè)管理者自身經(jīng)營活動合乎道德的重要道德心理機制.因此，強調(diào)職業(yè)良知的形成非常必要和重要.特別有意義的還在于，職業(yè)良知的重要性不僅體現(xiàn)在道德獲益方面，而且它在一定程度上也導(dǎo)致企業(yè)管理活動本身產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益.因為有一個簡單而基本的事實是，不講職業(yè)良知的行為，從長遠(yuǎn)看必然是有害的.

第一，別的企業(yè)不講職業(yè)良知而導(dǎo)致的危害.譬如用戶拖欠貨款甚至賴賬；供應(yīng)商不按合同規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量、價格、交貨期供貨；競爭者挖墻角、竊取商業(yè)秘密，以及做假廣告以抬高自己貶低對方等.顯然，任何一個諸如此類的問題的出現(xiàn)都將嚴(yán)重妨礙相關(guān)企業(yè)的正常經(jīng)營.事實上，在我國經(jīng)濟(jì)生活中，三角債、合同違約、不正當(dāng)競爭、虛假欺騙等已使許多正當(dāng)經(jīng)營企業(yè)深受其害.

第二，企業(yè)自身不講職業(yè)良知而導(dǎo)致的危害性.有人可能會想，讓人家講職業(yè)良知，自己不講，不就可以大賺其錢了嗎？毋容直言，近年來，一些企業(yè)和個人鉆法律的空子，置管理倫理于不顧，甚至喪失道德良知‘惟錢是逐，牟取暴利，大發(fā)了不義之財.無疑這是一種短命的、自殺性行為.墨子曾說：“愛人者人必從而愛之，害人者人必從而害之.”企業(yè)的不道德行為遲早會招致利益相關(guān)者不同程度、不同形式的報復(fù)，最后受到法律的嚴(yán)懲.

正常的道德行為歸根結(jié)底就是良心——也就是我們存放自己的價值、生命目的的地方，其中最重要的是，這個地方是我們想象自己要變成什么樣的人的理想歸宿地.沒有良心，我們就無所適從.因此，在任何一個企業(yè)組織里，良心應(yīng)該是代表經(jīng)營管理者對企業(yè)的希望、想象和目的，而誠信不欺的經(jīng)營德性或許應(yīng)是職業(yè)良知中最為核心的范疇.

第三，對待企業(yè)內(nèi)部員工亦應(yīng)有職業(yè)良知.這是激活企業(yè)的一個重要道德心理保障，在我們理解看來，如果對待顧客的核心范疇是誠信不欺，那么公正地對待企業(yè)內(nèi)部的每一位員工理應(yīng)是企業(yè)必須堅持的重要原則，這也是對員工的關(guān)愛之心.從世界上成功的企業(yè)來看，他們都非常關(guān)心員工，關(guān)心他們的日常生活與閑暇活動，關(guān)心員工的經(jīng)濟(jì)利益，使員工分享企業(yè)的股息和利潤.由于企業(yè)對員工的關(guān)愛之情，真正做到“以人為本”，而不是以利為先，使員工感到生活有保障、工作穩(wěn)定、得到溫暖，進(jìn)而從根本上增強對企業(yè)的凝聚力、向心力.企業(yè)管理活動盡管從職業(yè)劃分的角度看異常復(fù)雜多樣，但我們卻無一例外地?fù)碛幸粋€普遍性的共同性原則：崇尚職業(yè)良知.而且，實踐證實，職業(yè)良知不僅僅對企業(yè)產(chǎn)生德性效益，從長遠(yuǎn)看對企業(yè)運作也會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益.

2 現(xiàn)代企業(yè)管理必須珍惜榮譽

對榮譽的向往和追求是道德行為發(fā)生的重要心理機制，因此在管理倫理文化的構(gòu)建中，無疑要重視和珍惜榮譽亦即要在企業(yè)管理活動中確立起一種珍惜榮譽的行為原則.其包含著兩方面的內(nèi)容：一是經(jīng)營者對企業(yè)整體榮譽的維護(hù)和珍惜；二是經(jīng)營者對個人榮譽的關(guān)心和珍惜.

信譽即資本，信譽資本是現(xiàn)代企業(yè)的形象之基與發(fā)展之魂.信譽是一種社會資本，信譽是一種交易資本.企業(yè)的“信譽資本”是能夠吸引更多的顧客，具有良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，留住大量優(yōu)秀企業(yè)人才，并給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)效益的無形資本.誠信是企業(yè)生命的皇冠.誠信的品德是生命的皇冠和榮耀.誠信品格是一個人最寶貴的財產(chǎn)，它是信譽的不動產(chǎn)；它賦予每個人以尊嚴(yán)，提升人們的品味.誠信是企業(yè)生命的皇冠，誠信是企業(yè)向外部環(huán)境傳遞信息點最主要的商業(yè)機制.誠信是國家興盛之寶.亞當(dāng)斯密于200多年前在《國富論》中寫道：“一旦商業(yè)在一個國家興盛起來，它便帶來了重諾言守時間的習(xí)慣.”誠信是人際關(guān)系中的“至上原則”.也是人際關(guān)系中最普遍、最珍貴內(nèi)涵的充分體現(xiàn).

在許多情況下，對企業(yè)整體榮譽的珍惜往往具體表現(xiàn)為企業(yè)信譽的珍惜，這種珍惜在具體的企業(yè)管理活動中往往首先表現(xiàn)為要做到知恥知錯.在世界知名長壽企業(yè)的企業(yè)文化里，“誠”字是公認(rèn)的、幾乎都是列在紙面上的準(zhǔn)則，而“信”字則隱含在對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、滿足顧客需求、關(guān)心員工等方面.這方面全球著名的阿迪達(dá)斯公司堪稱典范.世界最大的體育用品商阿迪達(dá)斯，在樹立企業(yè)形象過程中，非常重視企業(yè)的信譽.如比利時運動員阿貝爾·斯巴克在馬拉松決賽中一路遙遙領(lǐng)先，不料半程時，穿的阿迪達(dá)斯跑鞋破裂了，致使金牌落入他人之手.針對這一問題，公司從不掩飾，也從不敷衍搪塞，而是老老實實地承認(rèn)不足，想方設(shè)法、不惜血本挽回影響，賠償一切經(jīng)濟(jì)損失.以實際行動重新贏得了信譽.事實上，在企業(yè)管理活動中對榮譽的珍惜有時比對法律的遵循更為重要，它甚至能決定一個企業(yè)在相當(dāng)一個時期的營銷狀態(tài).

在管理倫理的建構(gòu)中強調(diào)對榮譽的珍惜絕對不是道德說教，許多成功與失敗的案例都可以感受到它對企業(yè)的深層影響力.經(jīng)營者對個人榮譽的關(guān)心和珍惜也是企業(yè)成功的主體性條件.在追求個人榮譽方面，中國古代儒商的諸多成功故事，就堪稱是現(xiàn)代人的楷模.

有一則關(guān)于“緞子王”的記載可謂形象的詮釋了儒商是如何注重個人榮譽的：清代北京有個經(jīng)營綢緞布匹的王掌柜，人稱“緞子王”.其指導(dǎo)思想是重信譽、行仁義、施公道；經(jīng)商哲學(xué)信條是個人和商號的名譽高于一切.一次，乾隆皇帝召見外國駐華使臣，請他們談?wù)勗谌A觀感時，他們說：在中國不僅看到士大夫們讀書識禮，就連商人也很講禮貌、行仁義.東華門的綢緞鋪王掌柜，對外國人到哪兒買東西從不欺詐；有一次忘記帶錢，他居然肯賒給我們.時值正午，還熱情款待午飯，使人確有賓至如歸之感.中國確確實實是禮儀之邦！

乾隆皇帝非常高興，后來專門召“緞子王”進(jìn)宮，稱贊他仁義經(jīng)商，并予以嘉獎.從此“緞子王”名聲享譽京城.

在企業(yè)經(jīng)營管理的活動過程中，經(jīng)營管理者對個人榮譽的關(guān)心和珍惜作為企業(yè)成功的主體性條件，它關(guān)注的是高于獲利的道義之心.個人榮譽感要守持和培植的正是這樣一份道義之心.

企業(yè)管理活動必須珍惜企業(yè)榮譽，因為這是道德榮譽感在企業(yè)活動中的具體表現(xiàn).這個榮譽具體表現(xiàn)為企業(yè)的整體信譽和企業(yè)管理者個體的德行信譽.人既是倫理道德的主體，又是經(jīng)濟(jì)的主體.倫理道德通過對經(jīng)濟(jì)發(fā)生作用，市場經(jīng)濟(jì)倫理主體的作用過程是一個物化的過程，結(jié)果形成經(jīng)濟(jì)主體的內(nèi)在素質(zhì)和能力.企業(yè)倫理是企業(yè)的原則和倫理的原則相融合的道德層面的約束規(guī)范，而誠信則是這種約束規(guī)范在現(xiàn)實生活關(guān)系中的體現(xiàn).處于互利層面上的企業(yè)行為是立足于企業(yè)求利動機之上的，但隨著求利活動的日益理性化，在經(jīng)濟(jì)內(nèi)驅(qū)力的促使下也勢必要求利益相關(guān)者的各方面遵守一定的道德規(guī)范.我們堅信：一個不注重企業(yè)榮譽的企業(yè)絕不是一個成功的企業(yè)，一個沒有職業(yè)榮譽感的企業(yè)家絕不是真正的企業(yè)家.

3 現(xiàn)代企業(yè)管理必須認(rèn)同并承擔(dān)道德義務(wù)

職業(yè)榮譽與職業(yè)良知是企業(yè)行為活動的道德心理機制，而企業(yè)管理活動中義務(wù)則理所當(dāng)然地把這一道德心理傾向付諸實踐.作為職業(yè)榮譽與職業(yè)良知的實在化，義務(wù)的認(rèn)同和自覺承擔(dān)在倫理管理文化的建構(gòu)中同樣是非常重要的，這就是企業(yè)管理過程中道德行為得以真正實施的直接內(nèi)驅(qū)力.

在企業(yè)認(rèn)同和承擔(dān)的道德義務(wù)問題上，合理利用資源和保護(hù)環(huán)境的義務(wù)已凸現(xiàn)在人們面前.作為全球問題的一個突出方面，自然資源的破壞和人居環(huán)境的惡化已經(jīng)是一個令全人類憂心忡忡的嚴(yán)重問題.強調(diào)企業(yè)在這方面的道德義務(wù)就顯得特別重要和緊迫了，作為一種世界性潮流，綠色生產(chǎn)、綠色營銷等的出現(xiàn)，顯然是對資源、對環(huán)境、對人類的道德承擔(dān)，這種義務(wù)感已正隨著全球化的“資源耗竭、環(huán)境污染、生態(tài)失衡”等問題的日益加劇而逐漸增強.綠色產(chǎn)品已成為一種時尚，但更是一種挑戰(zhàn)，這是因為其越來越受歡迎，在國際市場上，綠色貿(mào)易堡壘還將成為一些企業(yè)走向國際市場的新的屏障，在我國正日益加大對環(huán)境污染企業(yè)的處罰力度，我們的生產(chǎn)營銷者面對這一挑戰(zhàn)，必須以高度的責(zé)任感來回應(yīng)，否則，將又失去一次發(fā)展的大好機遇.

對于企業(yè)管理及管理的最終目的問題，西方管理學(xué)界和實業(yè)界曾提出過一系列相當(dāng)有借鑒意義的非常精辟的思想.德國著名倫理學(xué)家弗里德里希.包爾生早就說過：“所有的技藝根本上都服務(wù)于一個共同的目的——人生的完善.”包爾生講的“人生的完善”道出了企業(yè)管理及管理的真諦.這里的“人生”顯然不是指個別人、少數(shù)人的人生，而是指社會中的所有人，至少是絕大部分人的人生.因而“人生的完善”與“社會利益”是一致的.社會進(jìn)步也是為了人們生活得更美好，在相當(dāng)長的時期里，對企業(yè)的經(jīng)營管理一直是強調(diào)效率與效益，如果不擇手段地謀求企業(yè)的效率與效益，那就顛倒了目的與手段的關(guān)系，是本末倒置；其實效率與效益只是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營性目標(biāo)，相對于“社會進(jìn)步”、“人生的完善”而言，永遠(yuǎn)只是手段.所以，只有在社會利益的大前提下，追求高效率、高效益，才可作為企業(yè)管理及管理的目的去追求.由鑒于此，澀澤榮一積其一生的經(jīng)營實踐，悟出了走向成功的企業(yè)道德理念：工商業(yè)必須以自己的利潤為前提，但工商業(yè)在追求自己的利潤時，不能只考慮自己的利益而損害他人和社會的利益，否則就會遭到世間的怨恨，企業(yè)也不可能長久獲利.若為避免工商業(yè)損害社會利益而遭怨恨，企業(yè)就必須用道德規(guī)范其謀利行為，在確信其行為合乎道德的情況下，才放手去追求利益.（《（論語）與算盤》）在這里還需要特別指出的是，從社會大眾利益出發(fā)，從根本上講恰恰是不會影響企業(yè)發(fā)展的.德國西門子公司創(chuàng)始人維爾納.馮.西門子曾說，他選擇的經(jīng)營總是以大眾利益為前提，但到了最后，也總是有利于他自己.事實證明，凡把獲得利率視為最重要價值的公司，往往沒有很高的獲利率，三鹿奶粉等一些“黑心”企業(yè)就是明顯的例證.正相反，有高獲利率的公司，大都選擇“客戶滿意程度”為公司最重要的價值，像海爾、美的等企業(yè).對社會義務(wù)的自覺承擔(dān)更多的情況下對企業(yè)自身的發(fā)展是一個非常重要的促進(jìn)因素.

企業(yè)管理的最終目的是什么？為什么要為國家、公眾利益承擔(dān)道德義務(wù)？是因為企業(yè)是為特定的社會需要服務(wù)并經(jīng)公眾同意而存在的，只有當(dāng)社會公眾滿意企業(yè)提供的服務(wù)，它才能生存下去，進(jìn)而發(fā)展起來，“獲得利益”只是企業(yè)對社會貢獻(xiàn)的一種報酬.正如著名的管理學(xué)者彼德.F.德魯克所說：“企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外，事實上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因為工商企業(yè)是社會的一種器官.”（德魯克《管理——任務(wù)、責(zé)任、實踐》）

在對待員工的道德義務(wù)方面，企業(yè)經(jīng)營決策者必須自覺地認(rèn)同與承擔(dān).因此，發(fā)展中國家的企業(yè)與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相比，存在的問題更多，這也要求發(fā)展中國家在管理倫理道德規(guī)范建構(gòu)中特別關(guān)注道德義務(wù)的認(rèn)同與承擔(dān)問題.由于發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，把效率與效益看得太重，忽視了員工安全方面的保障，沒有盡到應(yīng)有的道德義務(wù).據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，在亞洲、非洲以及其他發(fā)展中國家，工廠出事故率居高不下，中國的企業(yè)亦是如此，在媒體報道中，經(jīng)常可獲悉這方面的消息.在道德的現(xiàn)實生活實踐中，許多人不了解道德義務(wù)的真實含義，更無法把握道德義務(wù)作為行為選擇的必要機制作用，而是把義務(wù)視為個人自由的枷鎖，是對個人興趣、愛好和個性的否定.其實，這恰恰是對道德義務(wù)的誤解與無知.道德義務(wù)作為對他人、社會的道德責(zé)任，誠然是一種對個人生活實踐充分必要的限制與約束.而且，從道德行為的本質(zhì)特性中考察，義務(wù)的限制與約束的必要性與道德規(guī)范的必要性從本質(zhì)上是一致的.黑格爾認(rèn)為：“義務(wù)僅是限制主觀性和任性.”（《法哲學(xué)原理》）一個在道德意識和道德行為實踐方面都高度自由的道德個體，總是善于在揚棄主觀和任性的基礎(chǔ)上，把自己的個性、愛好、納入一定的道德義務(wù)之中，從而真正造就自己的理想德性.

自覺認(rèn)同并承認(rèn)道德義務(wù)也是企業(yè)管理活動所必須確立的一個普遍行為原則.這個道德義務(wù)既表現(xiàn)于外部對社會整體利益，對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)方面，也表現(xiàn)于內(nèi)部的對顧客、對員工的誠信、關(guān)愛、以人為本方面.而且，由于義務(wù)與權(quán)利的內(nèi)在統(tǒng)一性還規(guī)定了義務(wù)的自覺認(rèn)同與承擔(dān)，也會衍生許多有利于企業(yè)本身發(fā)展的權(quán)利.這是管理倫理追求義利統(tǒng)一的必要性的又一具體表現(xiàn).

4 現(xiàn)代企業(yè)管理中道德沖突的倫理抉擇

一般意義上講，道德沖突指稱的是道德主體在行為可能性的抉擇中，處于兩難的境地：一方面這種行為符合某種道德規(guī)范準(zhǔn)則；可同時又違反了對道德主體也有道德價值的另一規(guī)范準(zhǔn)則.這就要求道德個體在相沖突的道德價值準(zhǔn)則之間進(jìn)行自主的選擇.這種自主的選擇要求行為主體選取其中一個有較高道德價值的行為，舍棄另一種道德價值較小的行為，從而實現(xiàn)自己追求的某種道德目的.道德沖突是錯綜復(fù)雜的，在道德沖突的情形下，道德主體與其說是不了解道德規(guī)范準(zhǔn)則或不愿意執(zhí)行這些規(guī)范準(zhǔn)則，還不如說是由于太了解這些道德準(zhǔn)則.正因為太了解這些道德規(guī)范準(zhǔn)則，才必須在行為中解決不同道德規(guī)范之間的沖突而進(jìn)行正確的抉擇.

在企業(yè)行為的實踐過程中,道德沖突經(jīng)常發(fā)生，道德沖突恰恰是自由選擇的一種真實情形.如何選擇，正體現(xiàn)出行為主體道德覺悟的高低與人格境界的崇高與卑劣.因此，在企業(yè)管理活動中，強調(diào)以善為最根本選擇依據(jù)，勇于進(jìn)行道德抉擇.

如果對沖突以及如何抉擇的情形作以理論上的歸類，那么大致有兩類沖突是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中經(jīng)常遇到的：一是善與惡的沖突；二是大善與小善的沖突.關(guān)于善與惡的沖突情形，在管理倫理的實踐中應(yīng)該是不難抉擇的.只要遵循義利統(tǒng)一之道，反對惟利是圖，便可以作出合乎善的決策.管理倫理學(xué)中曾被廣泛討論的市場營銷和倫理營銷問題所涉及的就是善與不善的抉擇問題；從傳統(tǒng)的市場營銷觀來看，它以顧客的需求為導(dǎo)向，謀求產(chǎn)品的價值通過市場的銷售而得以實現(xiàn).但問題的復(fù)雜性在于顧客的需求也存在著不善.如國際上存在著實力強大的販毒集團(tuán)，他們在滿足著顧客——吸毒者的需要；美國煙草公司為了吸引更多的人吸煙，增加了香煙中尼古丁的含量，這受到一些癮君子的歡迎；等等.這些產(chǎn)品在滿足顧客需要的同時，又損害了消費者的健康.由此可見，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中強調(diào)要了解顧客需求并設(shè)法滿足是應(yīng)該的，但需求也有良莠不分，一概予以滿足，于顧客、與社會，也于企業(yè)自身發(fā)展不利，這恰恰是市場營銷觀念的局限所在，故必須強調(diào)倫理營銷.可根據(jù)合理與否，把顧客需求作已歸類：一是不合法的需求，如毒品、槍支的需求；二是對顧客是有利的，但對他人、對社會是有害的需求，如一次性消費品導(dǎo)致資源浪費、環(huán)境污染；三是對他人和社會無害，卻對顧客有潛在的不利影響的需求，如高脂肪食品；四是對顧客有利，又不損害他人及社會的需求.倫理營銷的實質(zhì)是在營銷過程中不僅要處理好企業(yè)與顧客的關(guān)系，還要正確處理好企業(yè)與顧客、與他人、與社會的利益關(guān)系，而且必須以善為唯一的目的，決不可惟利是圖，也是倫理營銷最根本的結(jié)論.

還有一種道德行為抉擇是企業(yè)在進(jìn)行道德選擇時較為棘手的問題，那就是一種善與另一種善的沖突.而在解決這類沖突時的依據(jù)也只能是遵循最大的善的原則.由于善之具體情形的復(fù)雜性與不確定性，但無論是何種情形有一點是可以肯定的，那就是在沖突時進(jìn)行倫理抉擇需要相當(dāng)?shù)牡赖抡J(rèn)知能力和果敢意志品性作保障，要始終奉行擇善從之的根本行為原則，果敢地進(jìn)行倫理抉擇.

“美德是一種習(xí)慣”（亞里士多德）.美國著名教育家曼恩曾說：“習(xí)慣就仿佛一條纜繩，我們每天為它纏上一股新索，不要多久就會變得牢不可破.”習(xí)慣如同自然界所有的力量一般，可以為我們所用，也可以危害我們，關(guān)鍵看我們?nèi)绾芜\用.管理倫理理念必然要變成一種行為習(xí)慣.善的行為總是道德主體在現(xiàn)實生活中依據(jù)一定的道德意識（如良心）而作為自我抉擇，道德主體行為的這種道德心理機制，它可以外化為對顧客，也可以外化為對員工，還可以外化為對一切對象.管理倫理的目標(biāo)正是這樣被具體實現(xiàn)的.一個產(chǎn)品、一個企業(yè)、一個人的生命會有生有滅，但是，一種勇氣、一種精神、一種德性卻會不朽與永恒.

〔1〕謝洪恩，等.企業(yè)倫理學(xué)[M].北京：中央黨校出版社,1993.

〔2〕弗里德里希.包爾生.倫理學(xué)體系[M].北京：中國社會科學(xué)出版社.

〔3〕蔣曉雷，張力群，盛恭運.國學(xué)與品德修養(yǎng)[M].西安：西北大學(xué)出版社,2009.

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1673-260X（2010）03-0050-04