略談文字技巧在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

段素峰

（徐州生物工程高等職業(yè)學(xué)校，江蘇 徐州 221006）

“廣告”一詞源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。這個(gè)詞的出現(xiàn)和古羅馬的商人有關(guān)，為了多賣(mài)點(diǎn)貨，他們常常雇人滿大街吆喝，讓大家都來(lái)自己店里買(mǎi)東西。中國(guó)古代的廣告有過(guò)輝煌的歷史，在兩千多年前的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，我國(guó)就有了戶外廣告。《韓非子》中說(shuō)：“宋人有沽酒者，半概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！边@個(gè)“幟”就是“酒旗”，是一種古老而流行的戶外廣告形式。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)也一直在不停地改進(jìn)，慢慢出現(xiàn)了與自身行業(yè)相符的廣告形式。雖然廣告更多的是一種視覺(jué)藝術(shù)，但漢字憑著自己獨(dú)特的魅力，尤其是多種修辭方式的運(yùn)用，在現(xiàn)代廣告中也有著非常精彩的表現(xiàn)，增強(qiáng)了廣告的可讀性、趣味性、形象性和感染力，使廣告散發(fā)出獨(dú)特的魅力。本文略談幾種文字技巧在廣告中的應(yīng)用。

一、楹聯(lián)在廣告中的運(yùn)用

楹聯(lián)是我國(guó)特有的文學(xué)形式之一，字句凝練，整齊精嚴(yán)，內(nèi)容豐富，而與書(shū)法的美妙結(jié)合，又成中華民族絢爛多彩的藝術(shù)獨(dú)創(chuàng)。楹聯(lián)巧妙運(yùn)用于廣告中形成的楹聯(lián)廣告，是我國(guó)獨(dú)有的一種廣告形式，按現(xiàn)代廣告分類主要可以歸入POP（售點(diǎn)廣告）中。借助于楹聯(lián)的特殊作用，此類廣告或妙趣橫生，或典雅優(yōu)美，讀起來(lái)別有風(fēng)味，是最能體現(xiàn)中國(guó)文字魅力、最符合國(guó)人口味的廣告形式。同時(shí)它又能起到裝飾美的效果，各行各業(yè)都喜歡用，現(xiàn)在依然有著強(qiáng)大的魅力。

比如作家李準(zhǔn)為紹興咸亨酒店所題的廣告聯(lián)：“小店名氣大，老酒醉人多?！鼻嗄曜骷覍O濤為深圳某四川火鍋城所題廣告聯(lián)：“小窗幽記，巴蜀風(fēng)月；圍爐夜話，香辣江湖?！贝寺?lián)嵌入了《小窗幽記》和《圍爐夜話》兩部古書(shū)名，很有文化韻味。上下聯(lián)一剛一柔，上聯(lián)寫(xiě)的是酒樓明窗素幾的裝修風(fēng)格，才子佳人，臨窗小酌，眉眼中風(fēng)月無(wú)限；下聯(lián)則突出了四川火鍋香辣紅火的特色，吃火鍋在南方又被稱為“打邊爐”，三五知己，圍爐夜坐，唇齒間翻滾江湖。再如其為某小吃店所題廣告聯(lián)：“全心全意為人民服務(wù)；拼死拼活替自己掙錢(qián)?！笨紤]到食客的特點(diǎn)，此廣告聯(lián)樸素直白，特點(diǎn)是使用了中國(guó)人最熟悉的語(yǔ)言，風(fēng)趣幽默而又實(shí)實(shí)在在地抓住了相應(yīng)階層食客的消費(fèi)心理，一笑之下立刻拉近了和大家的距離。

二、“詩(shī)詞”在廣告中的運(yùn)用

詩(shī)詞作為一種高度凝練的語(yǔ)言藝術(shù)，集中地反映社會(huì)生活，想象豐富、富有節(jié)奏感、韻律美，又往往以生動(dòng)的形象寄寓深刻的哲理，表達(dá)作者對(duì)于人生的思索，是我國(guó)文化遺產(chǎn)中的瑰寶。詩(shī)詞運(yùn)用于現(xiàn)代廣告中，具有其他手段無(wú)可比擬的藝術(shù)魅力。

詩(shī)詞廣告不一定是原創(chuàng)，更多的是借用，比如昆明風(fēng)馳廣告公司曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一則環(huán)保廣告，文案如下：“千山鳥(niǎo)飛絕——今天；萬(wàn)徑人蹤滅——明天。”這不僅僅是一句古詩(shī)，也許更是一句可怕的預(yù)言。柳宗元的《江雪》，大多數(shù)人從小學(xué)時(shí)就會(huì)背，為那種孤絕的意境叫好，廣告人加上一句提示語(yǔ)，就成了一則極具震憾力的環(huán)保公益廣告。再如露晨礦泉山廣告“眾口尋她千百度——哦，她在飛龍山中‘露晨’處”。杜康酒廣告“何以解憂，惟有杜康”，孝感白酒廣告“舉酒邀明月，對(duì)飲成三人”，樂(lè)斯化妝品廣告“無(wú)意苦爭(zhēng)春，一任春芳妒”，雪豹皮裝廣告“年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同”，《文摘周報(bào)》廣告“但愿人長(zhǎng)久，千里共《周報(bào)》”，春蘭空調(diào)機(jī)廣告“日出江花紅勝火，春蘭江水綠如藍(lán)”，金州一建廣告“安得廣廈千萬(wàn)間”，臺(tái)灣遠(yuǎn)東百貨公司禮品中心廣告“久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知。洞房花燭夜，金榜題名時(shí)”，通篇援引古詩(shī)。

三、雙關(guān)在廣告中的應(yīng)用

雙關(guān)就是巧妙地故意讓一個(gè)（或幾個(gè)）詞語(yǔ)、一句（或幾句）話關(guān)涉到兩個(gè)方面的一種修辭手法。雙關(guān)主要是利用詞語(yǔ)的諧音（同音或近音）或詞語(yǔ)的多義性構(gòu)成的，也有一句（或幾句）話關(guān)涉到兩個(gè)對(duì)象的雙關(guān)。

麥肯·光明廣告公司曾為平安保險(xiǎn)公司制作過(guò)一則電視廣告，攝制組在青海的“平安縣”、北京的“平安大街”、廣西的“平安鄉(xiāng)”、上海的“平安里”、東北的“平安屯”等真實(shí)地?fù)碛小捌桨病钡孛牡胤?，拍下了一組組富有當(dāng)?shù)靥厣漠?huà)面，還有人們內(nèi)心深處對(duì)平安生活的衷心祈福。

“平安”的地名，與“平安保險(xiǎn)”的名稱；“平安”的祝福，與“平安保險(xiǎn)”的業(yè)務(wù)，都結(jié)合得恰到好處，混然天成，“中國(guó)平安，平安中國(guó)”將中國(guó)文字的魅力表現(xiàn)到了極致。

沿用同樣的思路，麥肯·光明還為平安保險(xiǎn)在北京制作過(guò)一組平面廣告，選用的是尹明德等三位百歲老人的黑白照片，文案是“一輩子只有平安好”。三位有名有姓，就是生活在我們身邊的百歲老人；一句再平常不過(guò)，似乎隨口而發(fā)的感嘆：“一輩子只有平安好！”喚起了人們對(duì)平安幸福的無(wú)限向往。此外還有諧音雙關(guān)，“補(bǔ)鈣新‘鈣’念，吸收是關(guān)鍵”（龍牡壯骨沖劑廣告）；借義雙關(guān)，“阿里山瓜子，一嗑就開(kāi)心”（阿里山瓜子廣告）。

四、諧音在廣告中的應(yīng)用

廣告人喜歡用諧音字，最精彩的莫過(guò)于臺(tái)灣華力滅蚊器的廣告語(yǔ)——“默默無(wú)蚊的奉獻(xiàn)”。其他還有：閑妻良母（洗衣機(jī)）、咳不容緩（止咳藥）、百衣百順（電熨斗）、飲以為榮（酒）、百禮挑一（禮品）、步步為贏（鞋）、腸治久安（藥）、衣衣不舍（衣服）、以帽取人（帽子）、一箭如故（箭牌口香糖）、食全食美（飯店）、將芯比芯（電腦）、有杯無(wú)患（杯子）、無(wú)胃不治（胃藥）、別具一革（皮革）、鎖向無(wú)敵（鎖）、騎樂(lè)無(wú)窮（自行車(chē)）、微利是圖（房產(chǎn)）等。

上面這些成語(yǔ)的正確用法分別是：默默無(wú)聞、賢妻良母、刻不容緩、百依百順、引以為榮、百里挑一、步步為營(yíng)、長(zhǎng)治久安、依依不舍、以貌取人、一見(jiàn)如故、十全十美、將心比心、有備無(wú)患、無(wú)微不至、別具一格、所向無(wú)敵、其樂(lè)無(wú)窮、唯利是圖。

有時(shí)則不改變成語(yǔ)的字，而是借用其意，比如餃子鋪廣告——“無(wú)所不包”，石灰廠廣告——“白手起家”，當(dāng)鋪廣告——“當(dāng)之無(wú)愧”，牙刷廣告——“一毛不拔”，藥店廣告——“自討苦吃”，等等。

除了成語(yǔ)，有些俗語(yǔ)也被用來(lái)做廣告，比如曾波為“三源美乳霜”設(shè)計(jì)的“沒(méi)什么大不了的”和“‘大不了’退款”。

廣東黑馬廣告公司有一則反對(duì)盜版的公益廣告，選用了“齊白石”和“楊白勞”這兩個(gè)在中國(guó)眾所周知的名字，“反對(duì)齊白食，不能楊白勞”，以諧音的方式表達(dá)了反盜版的主張。

《北京晚報(bào)》2001年推出了“反對(duì)晚報(bào)”的系列形象宣傳廣告，巧妙運(yùn)用了“晚上”和“早晚”的兩重意思，標(biāo)題文案還有“晚報(bào)，不晚報(bào)”等。

2003年，在李?yuàn)W·貝納廣告公司的精心策劃運(yùn)作下，麥當(dāng)勞“我就喜歡”的宣傳語(yǔ)迅速傳遍全球，很快成了一句風(fēng)靡的流行語(yǔ)。圍繞著這個(gè)概念，麥當(dāng)勞推出了一系列的活動(dòng)和廣告宣傳，一組以“我就喜歡”打頭的平面廣告最為引人注目，每句話都讓人咋舌：“我就喜歡看人臉色”、“我就喜歡不把父母當(dāng)父母”、“我就喜歡見(jiàn)一個(gè)愛(ài)一個(gè)”、“我就喜歡娘娘腔”、“我就喜歡被人指指點(diǎn)點(diǎn)”、“我就喜歡動(dòng)刀子”、“我就喜歡沒(méi)骨氣”、“我就喜歡跟老師動(dòng)手”、“我就喜歡拉幫結(jié)派”、“我就喜歡混”。

漢語(yǔ)是一種含義極為豐富多彩、曲折回還的文字，運(yùn)用得當(dāng)，精彩無(wú)限。當(dāng)你看到相關(guān)圖片，知道其中的話分別出自 “中醫(yī)師”、“時(shí)尚的母女”、“喜歡玩具的男孩”、“花旦演員”、“接受按摩的女士”、“理發(fā)師”、“習(xí)練瑜珈功者”、“跆拳道學(xué)員”、“樂(lè)隊(duì)”、“調(diào)酒師” 之口，那令人瞠目結(jié)舌的“離經(jīng)叛道”，立刻化成了一語(yǔ)雙關(guān)的輕松調(diào)侃。

五、回文在廣告中的應(yīng)用

回文是中國(guó)一古老而奇巧有趣的文字游戲，正讀倒讀皆成名。三九皮炎平有則廣告巧妙借用了這一方式，以“止”、“快”、“癢”三個(gè)字，圍繞著產(chǎn)品功能，玩了個(gè)文字游戲。無(wú)論你橫著讀，還是豎著讀，讀到的都是“快止癢”、“止癢快”、“癢快止”三句話。

這則廣告主要在公交車(chē)站等處發(fā)布，醒目分明的顏色，極易引起人們的注意。人們以一種游戲之心看廣告，最終毫無(wú)防備地欣然接受了產(chǎn)品訴求，而“橫豎都快”的點(diǎn)題，讓人印象深刻。

我們經(jīng)?？梢栽诓鑹厣峡吹揭痪浠匚模骸翱梢郧逍囊病薄ⅰ耙郧逍囊部伞?、“清心也可以”、“心也可以清”、“也可以清心”。某飲料的廣告仿“可以清心也”，用五個(gè)字組合出了“可以解渴也”、“以解渴也可”、“解渴也可以”、“渴也可以解”、“也可以解渴”五種讀法。

“廣告”繼小說(shuō)、戲劇、音樂(lè)、繪畫(huà)等之后，被稱為“第八種文化”，它有著經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，一位廣告人曾這樣說(shuō)：“語(yǔ)言是人類文化積淀最深刻的表現(xiàn)。當(dāng)廣告語(yǔ)融入了人們生活的時(shí)候，廣告的影響就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而意味著廣告悄悄地參與了社會(huì)文化的建構(gòu)。對(duì)廣告的文化認(rèn)同，其意義遠(yuǎn)比對(duì)廣告的功能認(rèn)同深刻?！?/p>

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都折射著歷史與文化的痕跡，相信通過(guò)上面的例子，我們可以體會(huì)到中國(guó)文化的博大精深。只要你有心，就可讓古老的唐詩(shī)宋詞、長(zhǎng)篇短句處處充盈新鮮的創(chuàng)意。

［1］孫濤.廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn).清華大學(xué)出版社，2010.

［2］夏傳才.詩(shī)詞格律·鑒賞與創(chuàng)作.南海出版公司，2004.

［3］徐國(guó)云，錢(qián)玉良.廣告點(diǎn)子庫(kù).經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1996.

［4］倪寶元.修辭手法與廣告語(yǔ)言.浙江教育出版社，2001.