祁陽縣金洞漂流旅游項(xiàng)目營銷存在的問題及對策研究＊

楊 輝

(湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南株洲 412000)

祁陽縣金洞漂流旅游項(xiàng)目營銷存在的問題及對策研究＊

楊 輝

(湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南株洲 412000)

漂流是一項(xiàng)極具吸引力的旅游項(xiàng)目。祁陽縣依托九嶷山優(yōu)勢,開發(fā)該旅游項(xiàng)目已初見成效。但離“湖南峽谷第一漂”的要求尚有一定的差距。本文通過實(shí)地考察,對祁陽縣金洞漂流旅游項(xiàng)目營銷存在的問題進(jìn)行了分析研究,并提出改進(jìn)對策。

祁陽縣;金洞漂流;營銷對策

近年來,隨著旅游者的成熟及旅游者對旅游品質(zhì)的追求,參與型生態(tài)旅游項(xiàng)目日漸發(fā)展。漂流旅游融生態(tài)、探險(xiǎn)、體育、旅游于一體,由于其過程的動(dòng)態(tài)性和體驗(yàn)的刺激性而深受青年旅游者的喜愛。漂流活動(dòng)在國外雖已有上千年的歷史,但作為一種純粹的旅游項(xiàng)目出現(xiàn)在國內(nèi)僅有 10多年時(shí)間。而金洞旅游作為湖南旅游的重要組成部分,隨著經(jīng)濟(jì)的深刻變化,國家政策的調(diào)整,金洞旅游面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、金洞漂流旅游項(xiàng)目概述

被稱為“亞洲第一漂”的金洞漂流驚險(xiǎn)、刺激、安全,野趣橫生,吸引了眾多的游客。位于永州市祁陽縣金洞國家森林公園,有“流金的仙人洞”之稱,距祁陽火車站 66公里,永州火車站 83公里,至衡昆高速公路 (2003年建成通車)祁陽縣金洞接口處僅 26公里。來金洞國家森林公園游覽區(qū)觀光旅游,欣賞旖旎的自然風(fēng)光、聆聽動(dòng)人的瑤族民歌、參加驚險(xiǎn)、安全又十分刺激的金洞河漂流的冒險(xiǎn)活動(dòng),是都市人的向往和追求。

新金洞漂流河段起漂點(diǎn)為桐子山,終漂點(diǎn)為撬排凼,分為勇士激流漂、平湖寫意漂、時(shí)光隧道漂和夜光情調(diào)漂四部分,全長 12公里,落差 108米,共有河灣 28個(gè),險(xiǎn)灘 16個(gè),碧潭11個(gè)。河灣處九曲回腸,別有洞天;河灘上水流湍急,浪花飛舞;深潭處,碧水悠悠,游魚如織,倒影如畫;兩岸地勢險(xiǎn)峻,風(fēng)景秀麗;各類林木花草或郁郁蔥蔥、遮蔭蔽日,或婀娜多姿,隨風(fēng)搖曳,河床兩岸怪石嶙峋,擬人狀物,莫不逼真,飛來石、留客石、獅山更具傳奇色彩。一線瀑,白沙飛瀑、篁竹蔓瀑、吊腳樓散布于林間河畔。在金洞河漂流,既可領(lǐng)略到鬼斧神工的大自然風(fēng)光,讓您有返樸歸真,回歸自然之感;又可體驗(yàn)到漂流的驚、險(xiǎn)、幽、奇的樂趣。漂流途中,不斷有游客發(fā)出驚奇的尖叫聲和對自然風(fēng)光無限喜愛的贊嘆聲。

祁陽金洞林場先后投入數(shù)百萬元大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè),2005年祁陽金洞河在湘南地區(qū)激起了一股漂流熱潮。2006年永州市金洞漂流有限責(zé)任公司公司又投資 2000萬元,對金洞河漂流進(jìn)行了改造,使金洞河漂流更加驚險(xiǎn)、刺激、安全。

二、金洞漂流旅游項(xiàng)目營銷存在的問題

(一)市場定位不清

在當(dāng)今旅游市場競爭十分劇烈的情況下,如何對所開發(fā)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,是進(jìn)一步開拓客源市場的依據(jù),也是關(guān)系到企業(yè)能否成功經(jīng)營、取得良好效益的關(guān)鍵。金洞漂流公司雖然通過一段時(shí)間的運(yùn)行,初步取得了一些經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn),積累了一些資料,但總體上仍是相當(dāng)粗略和不完整的。如對旅游客源市場中的客源人口學(xué)特征、游客的消費(fèi)能力及消費(fèi)意向、平均逗留時(shí)間、對本項(xiàng)目的建議和意見、門票的合理價(jià)位等等。這些問題經(jīng)營管理者必須清楚,不是只知道個(gè)大概或者根本不知道,因?yàn)檫@將嚴(yán)重地影響到企業(yè)經(jīng)營者對該項(xiàng)目準(zhǔn)確的市場定位。市場定位不清,就難于有成功的經(jīng)營。

(二)資金投入不足

若按照項(xiàng)目可行性報(bào)告規(guī)劃的要求,本項(xiàng)目總投資為 800萬元,分 3年完成,而現(xiàn)在公司的資金投入不夠,固定資產(chǎn) 200萬元,流動(dòng)資金 300萬元,共計(jì) 500萬元,離預(yù)期投資要求還有較大的距離。雖然經(jīng)營者都能把這相當(dāng)有限的資金充分的用于基本建設(shè)上來,如投資興建起漂點(diǎn)的簡易碼頭、停車場、辦公室、廣告牌,購買了一些木筏、竹筏、救生用品等設(shè)備,使本項(xiàng)目初步具備接待條件。但這些設(shè)施和裝備,客觀地說,不僅離完善的接待要求還有很大的差距,而且有些連基本要求尚不能滿足,如游客在止漂點(diǎn)的淋浴室、餐飲、購物、休息等設(shè)施都沒有。而這些設(shè)施的建設(shè),尚須大量的資金,目前缺口很大。

(三)宣傳力度不夠

好的產(chǎn)品需要好的包裝和宣傳與之相匹配,只有這樣才能吸引更多的游客,旅游產(chǎn)品開發(fā)也是如此。目前經(jīng)營者準(zhǔn)備把金洞漂流建設(shè)成為“湖南峽谷第一漂”,并以此作為旅游宣傳的形象定位。這種提法有它的科學(xué)性,因?yàn)閺谋卷?xiàng)目的旅游資源條件上看,金洞峽谷水大、流急,灘多、地理位置優(yōu)越。山水石俱佳,適合漂流的種類齊全 (可開展木船、竹筏、皮筏等多種類型的漂流),完全有條件把它建設(shè)成為“湖南峽谷第一漂”。但就現(xiàn)狀而言,該項(xiàng)目與其他地方的漂流相比較,總體實(shí)力還不夠,知名度也不太大。造成以上現(xiàn)狀的原因可能有多種,但與旅游宣傳力度不夠有很大的關(guān)系。若不在宣傳上下大力氣,樹立自己的旅游形象,開拓旅游市場,將嚴(yán)重地影響到本項(xiàng)目的客源市場,無法取得預(yù)期的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,最終必將導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)的失敗,這個(gè)問題必須得到經(jīng)營者的高度重視。

(四)漂流內(nèi)容單一

目前金洞漂流旅游資源的開發(fā)僅局限在對自然旅游資源——水上河段漂流的開發(fā)上,而對兩岸山水石等景觀的人文旅游資源的開發(fā)還相當(dāng)不夠,基本還停留在天然的景觀的瀏覽觀光上。雖然水上漂流有一定的驚險(xiǎn)和刺激性,但自然景觀的人文開發(fā),若與東江漂流相比,則遜色很多,因此大部分游客在金洞漂流的漂流過程中,覺得內(nèi)容比較單調(diào)。如何根據(jù)沿途豐富的山水石特點(diǎn),適當(dāng)增加自然景觀的文化內(nèi)涵,既滿足游客的要求,又延長游客的逗留時(shí)間,是當(dāng)前經(jīng)營者必須認(rèn)真考慮的事情。

(五)服務(wù)質(zhì)量較低

在知名度不高的情況下,游客能做出該項(xiàng)旅游的決策,一般多來自于親朋好友的介紹。因此景點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的高低,不僅會(huì)給已來過的游客留下印象,也會(huì)影響到潛在的客源。目前,金洞漂流服務(wù)質(zhì)量水平比大型的漂流公司還是不夠完善,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是軟件方面有待于提高,如排工的服務(wù)態(tài)度,解說內(nèi)容和講解技巧等,與東江漂流的竹筏排工相比較,差距較大,難于達(dá)到應(yīng)有的服務(wù)規(guī)范要求;二是硬件方面有待加強(qiáng),有些設(shè)備的建設(shè)不能欠缺,如沖水設(shè)備必須有,因?yàn)橛慰徒?jīng)過一個(gè)多小時(shí)的漂流,渾身濕透了,到達(dá)止漂點(diǎn)后,沒有沖水設(shè)備,會(huì)有意見影響游興;三是缺少配套的服務(wù)設(shè)施,如在止漂點(diǎn)上,除了建有一座簡易廁所外,尚沒有其他休閑、娛樂、飲食、商業(yè)服務(wù)等配套服務(wù)設(shè)施。

(六)景點(diǎn)衛(wèi)生狀況差

金洞漂流旅游景點(diǎn)的衛(wèi)生是游客普遍反映的又一重要問題,環(huán)境衛(wèi)生是漂流旅游景點(diǎn)的一大門面,如果衛(wèi)生沒有做好,將大大降低金洞漂流旅游項(xiàng)目的形象。金洞漂流旅游景點(diǎn)的衛(wèi)生間和換衣間比較簡陋,特別是換衣間里什么都沒有,游客很不方便。且工作人員打掃間隔時(shí)間較長,不能徹底清理垃圾。衛(wèi)生差還體現(xiàn)在水質(zhì)上,漂流流域的水面上漂浮著大量的枯草樹葉和一些游客扔掉的垃圾,使得水質(zhì)看上去不清澈,讓游客感覺到臟。

(七)市場開拓不足

金洞漂流旅游項(xiàng)目的主要客源市場為省內(nèi),省外游客較多來自廣東、廣西等臨近省份,距離遠(yuǎn)一點(diǎn)的客源市場游客較少。這說明金洞漂流旅游項(xiàng)目的宣傳力度有待提高.豐富的客源市場沒有得到充分挖掘。

三、解決對策

為了真正把金洞漂流旅游項(xiàng)目建設(shè)成為省內(nèi)具有高知名度的、高服務(wù)質(zhì)量的、無愧于“湖南峽谷第一漂”的形象,應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

(一)進(jìn)行旅游客源市場調(diào)查,找準(zhǔn)市場定位,開拓市場

借鑒外地成功的經(jīng)驗(yàn),經(jīng)營管理者應(yīng)請有關(guān)的旅游專家、學(xué)者或從業(yè)人員,根據(jù)本旅游項(xiàng)目的實(shí)際,設(shè)計(jì)出一套較為客觀的調(diào)查項(xiàng)目,認(rèn)真進(jìn)行客源市場調(diào)查。如選擇一個(gè)周期 (一年或幾個(gè)月),分別在旅游的淡旺季、平時(shí)與節(jié)假日的不同時(shí)段,對來金洞漂流旅游的游客進(jìn)行訪談式的問卷調(diào)查,目的是搞清來金洞漂流的游客居住地 (國內(nèi)外)、性別、旅游偏好、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、旅游頻率、消費(fèi)承受能力、購物意向、對本項(xiàng)目的意見及建議等等。把這些實(shí)際的調(diào)查資料,進(jìn)行綜合分析和對比,找出主要的客源市場,再根據(jù)客源市場的要求,制定本項(xiàng)目進(jìn)一步開發(fā)建設(shè)的規(guī)劃、經(jīng)營管理等發(fā)展目標(biāo)。位于湖南、廣東、廣西三省交界的,市場前景廣闊,加大對這些省份的宣傳、開發(fā)工作,對于較遠(yuǎn)的省份可以聯(lián)系旅行社、刊登廣告,擴(kuò)大知名度以開拓市場。

(二)抓好招商引資工作,解決資金不足問題

金洞漂流目前資金的投入不足,其重要問題是資金有限,致使很多建設(shè)項(xiàng)目無法開展,這是客觀事實(shí)。但如何擺脫這種被動(dòng)局面關(guān)鍵問題是:首先,要真正去請一些有關(guān)的旅游科研人員,對金洞漂流項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃,制定出近、中、遠(yuǎn)期的建設(shè)目標(biāo),也就是整體建設(shè)藍(lán)圖,讓人一目了然,心中有數(shù),而不是一些沒有經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查研究,可行性不高、低水平、分散的項(xiàng)目建設(shè)等作為資料,提供給客商;二是,必須進(jìn)行必要的包裝,在旅游商品交易會(huì)或其他合適的場合,把本項(xiàng)目推向市場,進(jìn)行招商引資,以吸引不同地區(qū)、不同經(jīng)濟(jì)成分的資金來此投資,解決資金不足的問題。金洞漂流有限公司應(yīng)作為項(xiàng)目的總設(shè)計(jì)師和法人代表,通過對現(xiàn)有資源開發(fā)、邀請知名專家進(jìn)行評估搞好規(guī)劃 (如建設(shè)店鋪,賓館等)吸引投資者,以達(dá)到招商引資的目的。

(三)擴(kuò)大宣傳,提高知名度

公司領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)統(tǒng)一思想認(rèn)識,提高對旅游宣傳重要性的認(rèn)識,同時(shí)指派專人負(fù)責(zé)旅游宣傳工作,分析研究客源情況,針對不同的客源市場,采用合適的手段,進(jìn)行旅游宣傳。如組織旅行代理商和相關(guān)的記者參觀旅游,發(fā)行宣傳手冊、錄像、旅游指南,散發(fā)旅游信息資料;通過報(bào)刊、廣播、電視等新聞媒介做廣告宣傳;在各大賓館旅游社的總臺設(shè)立廣告牌,提供有關(guān)金洞漂流流的介紹資料 (圖片、漂流類型、安全設(shè)施、門票價(jià)格、交通服務(wù)、聯(lián)系方式等);利用國際互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,把有關(guān)金洞漂流的圖片資料、信息動(dòng)態(tài)制作成網(wǎng)頁,發(fā)布廣告信息,供內(nèi)外旅游的愛好者閱覽,進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳內(nèi)容和渠道。

(四)適當(dāng)增加旅游項(xiàng)目,提高旅游興趣

針對目前整個(gè)金洞漂流的時(shí)間為 2～2.5小時(shí),沿途旅游內(nèi)容單調(diào)的實(shí)際情況,可以適當(dāng)增加旅游項(xiàng)目:一是,在沿途增加一些人文景點(diǎn),介紹兩岸的山水風(fēng)光、民間傳說、風(fēng)俗民情,特別是金洞峽谷風(fēng)情等;二是,在河岸開發(fā)石玩區(qū),使每個(gè)游客在此能到這個(gè)有大片鵝卵石組成的礫石灘下,光著腳去踩一下凹凸不平的卵石,并同時(shí)親手揀取石頭,體驗(yàn)一下回歸自然的感覺和樂趣;三是,利用止漂點(diǎn)附近公路旁的小溪,開發(fā)新的溯溪旅游項(xiàng)目,沿著溪流而上,攀登山路,進(jìn)行登山旅游,不但可以領(lǐng)略小溪兩岸的風(fēng)光,還可享受森林浴的樂趣;四是,在止漂點(diǎn)的溪旁,開發(fā)品嘗風(fēng)味小吃項(xiàng)目,可為游客提供充滿山味、溪味、野味特色的菜肴,如當(dāng)?shù)氐那佐~、生魚片、臘肉等。

(五)營造良好的企業(yè)文化氛圍,提高企業(yè)凝聚力

游客對漂流旅游項(xiàng)目的實(shí)際感知是通過工作人員的服務(wù)而體現(xiàn)出來的。實(shí)際上,游客絕大部分是對工作人員服務(wù)的感知,員工在服務(wù)過程中,直接與游客面對面接觸,員工的情緒、態(tài)度和行為會(huì)商接影響到游客對皮筏漂流旅游項(xiàng)目的實(shí)際感知。因此要提高游客的滿意程度,也要從培養(yǎng)員工素質(zhì)入手。企業(yè)要建立良好的企業(yè)文化氛圍,具有凝聚力強(qiáng)的企業(yè)核心文化,讓員工感到在該景點(diǎn)工作很自豪。管理人員要關(guān)心員工、尊重員工、信任員工,給予員工關(guān)懷.提高員工的工作積極性,進(jìn)而提高員工的服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)金洞漂流旅游項(xiàng)目的良好發(fā)展。

(六)改善衛(wèi)生、軟硬條件,提高服務(wù)質(zhì)量

在衛(wèi)生條件上,加大對漂流沿線衛(wèi)生條件的管理,對游客進(jìn)行教育宣傳、加派工作人員對沿線衛(wèi)生進(jìn)行及時(shí)清理,以保證水面的清潔。

在硬件設(shè)施上,要繼續(xù)搞好“兩點(diǎn)一線”,即起漂點(diǎn)、止漂點(diǎn)和漂流沿線的建設(shè)。

(1)起漂點(diǎn),是游客進(jìn)入漂流區(qū)的第一站,在建設(shè)上要充分考慮到給游客一個(gè)好的印象,讓游客在此可以得到漂流前的一些知識和心理準(zhǔn)備以及能稍作休息。因此,應(yīng)著重對以下兩方面進(jìn)行建設(shè):一是休息大廳,可以在四周的墻壁上,選用豐富翔實(shí)的文字資料和生動(dòng)趣味的圖片等資料,對金洞漂流流的類型、特色、安全以及本公司能提供的服務(wù)等內(nèi)容加以介紹說明。還可以在大廳安放向個(gè)電視,播放由專業(yè)人員實(shí)地拍攝制作的影像資料,使游客仿佛身臨其景,對決定進(jìn)行漂流的游客有個(gè)進(jìn)一步的了解。對一些還在徘徊猶豫的游客也可以起到激勵(lì)的作用,做出參與的決定。此外,在大廳內(nèi)還應(yīng)建立旅游商品柜臺,出售食品飲料、有關(guān)的旅游圖片資料、旅游紀(jì)念商品、照相器材和服務(wù)等;二是起漂點(diǎn)周圍環(huán)境,可進(jìn)行改造,廣植花樹,挖池筑路,建設(shè)一些亭臺樓閣,特別要建造一個(gè)能充分體現(xiàn)狂獅河峽谷特色的大型雕塑,邀請名家題字,使它成為一個(gè)標(biāo)志性的建筑和游客照相的好景點(diǎn)。

(2)止漂點(diǎn),應(yīng)充分利用現(xiàn)有的河漫灘、小坡地、舊公路路基和新公路旁的土地。通過合理的規(guī)劃設(shè)計(jì),把它建成為一個(gè)集碼頭、休閑、娛樂、購物、餐欽、住宿等為一體的、能體現(xiàn)金洞旅游特色的、多功能綜合性的旅游度假村。同時(shí),還可考慮到旅游的季節(jié)性的特點(diǎn),建筑物多用途的功能。為了解決早期資金一次性投入太大的問題?？梢圆捎?一先規(guī)劃,把土地的利用狀況,功能分區(qū)情況,建筑式樣及規(guī)模檔次,進(jìn)行招商引資;二在規(guī)劃基礎(chǔ)上,對現(xiàn)有土地做好“三通一平”工作,再根據(jù)資金情況,適當(dāng)進(jìn)行一些如修建店面、市場攤位、停車場等的基礎(chǔ)設(shè)施;三進(jìn)行招商引資,可采用合資、入股、承包、租賃等方式,推向市場。

(3)漂流沿線,再險(xiǎn)灘段,由于漂流比較刺激、驚險(xiǎn),游人精神較緊張、專注。因此本段的建設(shè),主要在一些容易翻船的地點(diǎn),做好一些提醒標(biāo)志。在平穩(wěn)段,則應(yīng)作重點(diǎn)建設(shè);對沿途的潭、灘、瀨、水中及兩岸的巖石,加強(qiáng)人文內(nèi)容,對導(dǎo)游詞進(jìn)行精心的編寫;對沿岸的植物,如果樹林木、花卉、田地里的農(nóng)作物等,要進(jìn)行合理的引種、搭配,做到綠化、美化、香化要求;對一些驚險(xiǎn)刺激的或有代表性的地段,應(yīng)選擇 3～5個(gè)拍攝地點(diǎn),為游客提供拍攝留念。

四、結(jié)語

金洞旅游是湖南旅游的重要組成部分。隨著漂流旅游市場的成熟,金洞只有及時(shí)把握現(xiàn)狀,積極采取相應(yīng)對策,才能迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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2010-09-26

楊輝 (1972-),女,江蘇漣水人,副教授。