電子商務(wù)環(huán)境下客戶消費行為分析與營銷策略優(yōu)化

東華理工大學(xué)軟件學(xué)院 江霞 諶洪茂

隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)產(chǎn)生了。而電子商務(wù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，迫使越來越多的公司不得不考慮是否要將企業(yè)電子化，于是產(chǎn)生了很多電子商務(wù)企業(yè)。有的公司在網(wǎng)上進行商品交易，如亞馬遜網(wǎng)站、戴爾公司網(wǎng)站；有的公司在網(wǎng)上創(chuàng)建自己的門戶網(wǎng)站，如蘋果網(wǎng)站、海爾網(wǎng)站；有的公司直接創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)公司，如百度公司、阿里巴巴公司。世界貿(mào)易組織做過一個統(tǒng)計，用互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)的貿(mào)易正在以每年翻番的速度增長，據(jù)統(tǒng)計到2003年底貿(mào)易總額已經(jīng)達到了工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。那么為什么“網(wǎng)上購物”的方式會迅速被廣大消費者所接受?又是什么影響著消費者的最后決策?只有充分掌握并迎合客戶的心理，企業(yè)才能贏得客戶忠誠、達到利潤最大化。這也是電子商務(wù)模式下客戶關(guān)系管理的一個重要環(huán)節(jié)。

下面就影響客戶消費決策的幾大因素展開討論，幫助現(xiàn)代企業(yè)突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，改革固有營銷策略、營銷方式。

1 影響客戶消費決策的因素

1.1 影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類

(1)環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境；

(2)刺激因素，如商品的價格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購買方便與否等；

(3)消費者個人及心理因素。

個人因素包括年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入消費者黑箱，經(jīng)過消費者的心理活動過程，變?yōu)橛嘘P(guān)購買的決策輸出。

心理因素包括：

①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自于消費者內(nèi)部的動力反應(yīng)了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者，會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。

③學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習(xí)或觀察等實踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件，幫助消費者完成學(xué)習(xí)過程。

④信念與態(tài)度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費者已有的態(tài)度，而不是去試圖改變消費者的態(tài)度。

1.2 網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢分析

網(wǎng)上購物以其方便、快捷等優(yōu)勢已經(jīng)成為人們傳統(tǒng)購物模式之外的另一熱點的消費方式。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。在傳統(tǒng)的購物模式中，因為地區(qū)差異等等，很多商品經(jīng)過很多道環(huán)節(jié)，其成本和附加費用被一步步增加，致使價格也隨之抬高。網(wǎng)絡(luò)上的賣家很多都有各自的渠道和價格優(yōu)勢，加上網(wǎng)絡(luò)提供的競爭平臺，價格相比是低很多的，好多都是廠方直接在銷售。

五大網(wǎng)上購物的優(yōu)勢：

(1)是購物方便。不出門戶就可完成購買過程，只要按照商家指定的地址或帳號匯款，商家便會按照你提供的地址送貨上門。

(2)商品信息量大更新快，容易找到所需商品。將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，購買者可以很方便的找到需要的商品。

(3)網(wǎng)絡(luò)的營銷成本低，商品種類多。由于可以免去昂貴的店面租金及許多相關(guān)開支成本，相對于傳統(tǒng)商店來說，網(wǎng)絡(luò)商店沒有營業(yè)面積的限制，它只是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面，展示在上面。它使得網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的成本很低，有的甚至為零?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)商店找到自己想要購買而傳統(tǒng)商店中不容易找到的產(chǎn)品，從而起到補充傳統(tǒng)商店地域不同或產(chǎn)品短缺的弱點。

(4)購物成本低，所付勞動量少。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者來說，不必為購物跑商場，從中花費許多寶貴時間。他們挑選、對比各家的商品，只需要登陸不同的網(wǎng)站，瀏覽不同的網(wǎng)頁就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負責(zé)送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。

(5)網(wǎng)上商品價格相對較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜，因為網(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)費用，所以商品的附加費用很低，商品的價格也就低了。而對C2C(顧客對顧客)購物網(wǎng)站來說，用戶通過競價的方式，很有可能買到更便宜的物超所值的商品。

1.3 網(wǎng)上購物的劣勢分析

1.3.1 實物與購買物有差距

網(wǎng)上買到的東西，有許多是與網(wǎng)上看到的及賣家承諾的東西有很大差距的，比如，一件號稱合身的衣服買到后卻不合身。

1.3.2 買到的物品不能用

實物與購買物有差距，僅此而已是可以接受的，只是對此次“行為”的結(jié)果不滿意而已。但如果買來后不能用的話，那就不是不滿意的問題了，而是很失落，因為此次購物是失敗的。

1.3.3 便宜的東西不便宜，多花冤枉錢

明明是很便宜的東西，但買的時候卻花上為數(shù)不多但比例不小的郵費，這就是多花錢了。

1.3.4 等待是那樣地漫長

說是網(wǎng)上購物便捷，但實際上操作起來卻不是這樣的，網(wǎng)上購物的郵寄不會很快的，它會讓你的等待變得如此漫長。

1.3.5 易變成四體不勤的人

喜歡便捷了，出去購物的機會就少了許多，那樣，應(yīng)該通過遠足近足，通過勞累去購買東西的機會就讓大腦與眼睛給簡單地替代了，久而久之，身體會受到不良影響，而且易養(yǎng)成懶惰的習(xí)氣，變成四體不勤的人。

1.3.6 與現(xiàn)實市場脫節(jié)，樂趣削弱

常常在網(wǎng)上購物了，掌握是網(wǎng)絡(luò)市場的價格，而與現(xiàn)實的市場會脫節(jié)，并且，可以通過現(xiàn)場購物獲得的樂趣也會削弱甚至消失。現(xiàn)場購物會有語言、肢體語言及表情的交流，少了交流就少了情感的動力，足不出戶并不是那樣簡單，它帶來更多不利的影響。

1.3.7 購物不衛(wèi)生，易傳播病毒

網(wǎng)上的便宜物品，有的衛(wèi)生指標(biāo)不合格，如衣物尤其是貼身的衣物，所含有害化學(xué)物質(zhì)過高甚至有些是有人穿過的帶有大量有害細菌的二手貨，那樣造成的危害就大了。而且，有些物品，會滋生細菌攜帶病毒的，一旦出現(xiàn)問題，原因不易查找。

1.3.8 激起更多購物欲望，而更換物品、索賠麻煩

網(wǎng)上購物大多是年輕的人，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)或者有固定的經(jīng)濟來源，購買的種類會是電子科技產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、服飾及奢侈品，網(wǎng)上品目眾多的產(chǎn)品會激發(fā)需求，激起大家的購買欲望。欲望過盛就導(dǎo)致病態(tài)心理，是一大社會問題。另一方面，網(wǎng)上購物的售后服務(wù)跟不上，買到的產(chǎn)品無法很方便地去更換，有些投訴索賠等消費者的正當(dāng)權(quán)益無法自如應(yīng)用，這是一件非常大的問題。

2 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時的兩點建議

不同的客戶對網(wǎng)絡(luò)購物有著不同的心理訴求，而且外來因素也在時刻影響著他們的消費決策。企業(yè)應(yīng)適時調(diào)整經(jīng)營策略、改進技術(shù)手段來滿足客戶的基本需求和潛在需求。

2.1 重視電子商務(wù)環(huán)境下的客戶信息收集和分析

在商務(wù)網(wǎng)站中，除了提供良好的購物客戶信息的收集是十分重要的，收集數(shù)據(jù)后可以對客戶進行分類，根據(jù)不同類型的客戶采取不同的營銷策略，實現(xiàn)個性化服務(wù)；另外可以根據(jù)客戶的響應(yīng)情況判斷客戶所在的生命周期，即潛在期、生長期、成熟期、衰退期還是消亡期，從而決定企業(yè)對客戶的成本投入。需要收集的客戶信息主要有：

(1)客戶的個人信息，如姓名、郵箱、年齡、職業(yè)、所在城市等，主要通過會員注冊表單收集，目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在客戶和成熟客戶的特征。

(2)客戶點擊次數(shù)、瀏覽內(nèi)容 ，客戶從登陸網(wǎng)站到離開網(wǎng)站整個過程都保留在客戶session中，這些記錄可用來判斷客戶的愛好、消費習(xí)慣，并對其進行預(yù)測是否可能成為本企業(yè)的潛在客戶。

(3)客戶忠誠度、信譽度、客戶價值，這些資料可從客戶對產(chǎn)品或企業(yè)的忠實程度、持久性，以及交易歷史記錄中分析得到。

2.2 改善網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境

電子商務(wù)模式下，購物環(huán)境的建設(shè)涉及的問題與傳統(tǒng)的實體購物環(huán)境有很大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下六個方面，其中的優(yōu)勢應(yīng)繼續(xù)保持，而有些反映的正是電子商務(wù)的不足，企業(yè)需要從這些問題入手加以改善。

(1)保持低價。這是電子商務(wù)模式最大的優(yōu)勢之一，低價的原因是因為降低了交易成本以及沒有各種現(xiàn)實店鋪的各種費用發(fā)生。

(2)減少風(fēng)險因素。這是制約電子商務(wù)發(fā)展的首要因素。要留住客戶，風(fēng)險應(yīng)降到最低，才能讓客戶放心購物。

(3)保護賣家信譽。C2C模式下，賣家是各不相同的，消費者是很難在短時間內(nèi)信任某一個賣家的。因此為了規(guī)避風(fēng)險，很多消費者都會盡量選擇信譽度高的賣家。

(4)產(chǎn)品多樣化網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多商品在現(xiàn)實商店中找不到但是大多可以在網(wǎng)上找到。

(5)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。由于很多消費者會因為不能享受到很好的售后服務(wù)而拒絕在網(wǎng)上購物。這里的售后服務(wù)既包括商品郵寄的及時性又包括收到商品后的一系列售后服務(wù)。由于交易的雙方很難見面，又存在一定的空間距離，賣家也存在各種各樣的差異，所以售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物中一個很難解決的制約因素。

(6) 簡化購買流程為了交易安全，大部分網(wǎng)站設(shè)計的支付流程一般都是比較復(fù)雜的，例如每個操作步驟都需要輸入不同的密碼，驗證消費者身份等各種流程，消費者記住密碼和熟悉流程一般都需要一段時間。很多消費者都已經(jīng)產(chǎn)生購買意向了，但是由于網(wǎng)上購物流程過于復(fù)雜而放棄購物。因此，購買流程的復(fù)雜程度再一定程度上也影響著消費者網(wǎng)絡(luò)購買的決策。

3 結(jié)語

電子商務(wù)為企業(yè)帶來了新的契機，但同時也提出更高的要求。在電子商務(wù)模式下消費者的消費行為發(fā)生很大的變化，消費者的消費決策受到了自身跟外界的各種影響因素。企業(yè)要獲取最大利潤，就必須重視客戶信息的收集、分析發(fā)現(xiàn)客戶的消費規(guī)律，以此為依據(jù)為客戶創(chuàng)造安全、舒適、滿意的購物環(huán)境，才能使客戶對產(chǎn)品和企業(yè)保持高度忠誠。

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