成都古鎮(zhèn)旅游調(diào)查分析報告①

四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 向月波 李建 李娟 羅小舟 劉洋

成都古鎮(zhèn)旅游調(diào)查分析報告①

四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 向月波 李建 李娟 羅小舟 劉洋

《成都古鎮(zhèn)旅游營銷整合研究》課題組通過對成都周邊四個具有代表性的古鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查，針對的對象主要為古鎮(zhèn)游客和古鎮(zhèn)居民兩類人群，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總、整理、分析，本文提出了對發(fā)展、整合成都古鎮(zhèn)旅游資源，注重旅游產(chǎn)品特色，重組旅游市場營銷行為的幾點建議。

成都古鎮(zhèn) 旅游營銷 調(diào)查

《成都古鎮(zhèn)旅游營銷整合研究》課題組于2009年4～6月期間，由課題組討論確定了調(diào)查的目的和方式，設(shè)計了調(diào)查問卷，由兩位老師分別帶領(lǐng)兩個調(diào)查小組對成都附近具有代表性的4個古鎮(zhèn)進(jìn)行了調(diào)查。通過本次調(diào)查，為課題組下一步對古鎮(zhèn)營銷整合的方案策劃奠定了基礎(chǔ)。調(diào)查情況及分析如下：

1 調(diào)查對象

成都古鎮(zhèn)游客和成都古鎮(zhèn)居民。

2 問卷調(diào)查內(nèi)容

(1)從游客的角度調(diào)查，調(diào)查問卷的內(nèi)容主要涉及：游客基本情況、成都古鎮(zhèn)的知名程度、已游覽過的成都古鎮(zhèn)、滿意的成都古鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)的魅力之處、對古鎮(zhèn)不滿意之處、獲得古鎮(zhèn)信息的渠道、能承受的消費水平、旅游天數(shù)及總體滿意度評價等方面。

(2)從成都古鎮(zhèn)居民角度調(diào)查，調(diào)查問卷的內(nèi)容主要涉及：古鎮(zhèn)居民基本情況、古鎮(zhèn)居民對古鎮(zhèn)旅游資源的認(rèn)知度、古鎮(zhèn)居民對古鎮(zhèn)旅游建設(shè)態(tài)度等方面。

3 調(diào)查方式

此次調(diào)查采用隨機抽樣、問卷調(diào)查方式，對位于成都以西、西南、東南的4個古鎮(zhèn)的游客和居民進(jìn)行了調(diào)查。游客調(diào)查共發(fā)出問卷600份，回收問卷570份，回收率95%，其中有效問卷557份，有效問卷率97.7%；古鎮(zhèn)居民調(diào)查共發(fā)出問卷280份，回收問卷268份，回收率95.7%，其中有效問卷258份，有效問卷率96.3%。游客問卷調(diào)查和古鎮(zhèn)居民問卷調(diào)查符合預(yù)定要求，具有較強代表性和分布的均勻性。

4 調(diào)查分析

4.1 成都古鎮(zhèn)游客問卷調(diào)查分析

4.1.1 成都古鎮(zhèn)游客的基本情況

調(diào)查結(jié)果顯示：成都古鎮(zhèn)游客主要來自成都市及四川省其他市縣，其中成都市游客占55.05%，四川省其他市縣占33.89%；游客年齡結(jié)構(gòu)主體為青年和中年，其中20歲以下占27.02%，20～30歲占39.12%，30～40歲占14.85%，40～50歲占10.92%；游客出游方式主要是朋友出游和家庭出游，以公交車和自駕車作為主要工具，其中朋友出游占56.10%，家庭出游占32.33%，交通工具公交車占57.12%，自駕車占39.24%。

4.1.2 游客聽說過和旅游過的成都古鎮(zhèn)情況

游客聽說過的古鎮(zhèn)和游覽過的成都周邊古鎮(zhèn)主要有黃龍溪古鎮(zhèn)、洛帶古鎮(zhèn)、街子古鎮(zhèn)、安仁古鎮(zhèn)和平樂古鎮(zhèn)，而對悅來古鎮(zhèn)、西來古鎮(zhèn)、元通古鎮(zhèn)了解甚少。其中，洛帶古鎮(zhèn)90.80%，黃龍溪古鎮(zhèn)80.27%，街子古鎮(zhèn)46.96% ，平樂古鎮(zhèn)45.90%，安仁古鎮(zhèn)44.27% 。

4.1.3 游客所滿意的成都古鎮(zhèn)

游客認(rèn)為最具古鎮(zhèn)特色和總體滿意度較高的主要是洛帶、黃龍溪和街子古鎮(zhèn)。具體來看，在餐飲方面比較滿意的依次是：洛帶25.34%，街子16.87%，黃龍溪15.20%，安仁13.07%；在住宿方面比較滿意的依次是：洛帶22.70%，黃龍溪14.69%，安仁11.41%，平樂10.15%；在交通方面比較滿意的依次是：洛帶21.39%，安仁16.48%，街子14.93%，黃龍溪13.86%；在購物方面比較滿意的依次是：洛帶21.70%，黃龍溪11.75%，街子7.34%；在娛樂方面比較滿意的依次是：洛帶24.21%，黃龍溪17.78%，安仁10.10%；在古鎮(zhèn)景點方面比較有特色的依次是：洛帶31.75%，黃龍溪20.47%，平樂12.72%，安仁11.96%。

4.1.4 游客選擇古鎮(zhèn)旅游時比較看重的因素

調(diào)查結(jié)果顯示：游客選擇古鎮(zhèn)旅游時最大的關(guān)注點還是古鎮(zhèn)本身景觀特色、文化蘊含及娛樂活動。游客看重旅游景觀的古鎮(zhèn)特色、娛樂活動、文化特色、消費價格、交通便利分別占80.39%，60.38%、 53.79%，33.15%、25.09%。

4.1.5 游客對成都古鎮(zhèn)旅游不滿意的地方

從調(diào)查結(jié)果來看，目前游客對成都古鎮(zhèn)旅游項目最不滿意的地方主要集中在古鎮(zhèn)特色娛樂活動，消費價格和衛(wèi)生治安情況，分別占37.51%、37.57%和37.57%，此外，餐飲住宿和交通也分別占19.03%和17.74%。從游客反饋信息來看，這些都明顯阻礙了成都古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

4.1.6 游客獲取成都古鎮(zhèn)旅游信息的途徑

調(diào)查結(jié)果顯示：67.84%的游客獲取古鎮(zhèn)旅游信息是受親朋好友推薦，因為這樣的信息可靠，準(zhǔn)確；而受網(wǎng)絡(luò)、廣告等方式的影響較小，主要是由于網(wǎng)上的旅游信息系統(tǒng)不完善，廣告的虛假成分較多，信息的可信度不高。

4.1.7 古鎮(zhèn)旅游消費水平和游覽時間

調(diào)查結(jié)果顯示：有40.10%的游客能夠承受一次最高費用為50元～100元，100元～200元的占33.04%，50元以內(nèi)的為15.29%，200～300元的為11.23%。在古鎮(zhèn)游覽時間為一天的占77.12%?？梢?，古鎮(zhèn)游客以一日游形式為主，計劃的旅游消費水平還是屬于較低水平。

4.1.8 游客對成都古鎮(zhèn)旅游總體滿意度

調(diào)查結(jié)果顯示，54.70%的游客較滿意，31.58%的游客認(rèn)為一般，2.62%的游客較不滿意，0.99%的游客認(rèn)為很滿意， 0.12%的游客很不滿意。調(diào)查結(jié)果表明目前游客對成都古鎮(zhèn)旅游滿意度為中等，成都古鎮(zhèn)旅游還有很大的發(fā)展和提升空間。

4.2 成都古鎮(zhèn)居民問卷調(diào)查分析

4.2.1 成都古鎮(zhèn)居民的基本情況

此次參與問卷調(diào)查的古鎮(zhèn)居民年齡情況：20歲以下6.21%，20～30歲占19.76%， 30～40歲占37.51%， 40～50歲18.33%，50歲以上18.19%；古鎮(zhèn)居民居住時間5年以內(nèi)的占18.55%，5～10年的占8.26%，10～20年的占11.63%，20年以上的占61.56%。調(diào)查顯示，古鎮(zhèn)居民主要是以中青年為主，而且大多數(shù)為本地原住居民。

4.2.2 古鎮(zhèn)居民對古鎮(zhèn)旅游資源的認(rèn)知調(diào)查

調(diào)查問卷顯示：18.05%的古鎮(zhèn)居民認(rèn)為所居住古鎮(zhèn)很有特色，37.79%的居民認(rèn)為較有特色；對于最吸引游客的旅游資源，排在首位的是古鎮(zhèn)特色小吃，占52.21%，其次是古鎮(zhèn)建筑特色、古鎮(zhèn)民俗文化，分別占 44.14%、38.91%，排在最末位的是古鎮(zhèn)特色娛樂活動，占14.50%。從中可以看出，目前成都古鎮(zhèn)提供給游客的旅游產(chǎn)品還是比較單一和低層次的，旅游產(chǎn)品還需要進(jìn)一步挖掘和打造，才能吸引和留住游客。

4.2.3 古鎮(zhèn)居民對古鎮(zhèn)旅游建設(shè)態(tài)度

(1)居民及其家人從事與古鎮(zhèn)旅游相關(guān)工作

調(diào)查顯示：居民選擇經(jīng)商、餐飲業(yè)、住宿、保潔等與古鎮(zhèn)旅游相關(guān)的職業(yè)分別占30.27%、20.26%、2.64%、2.30%，可以看出旅游業(yè)已成為古鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游收入已是當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)居民收入的主要來源。

(2)居民對發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的態(tài)度

古鎮(zhèn)居民普遍認(rèn)為古鎮(zhèn)旅游有益于提高家庭收入，能給家庭帶來實惠，利多于弊。其中認(rèn)為發(fā)展古鎮(zhèn)了你有能使家庭收入提高一點的占55.36%，提高很大的占22.36%。并且，絕大多數(shù)居民對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)還是持積極支持態(tài)度， 93.84%贊成發(fā)展古鎮(zhèn)旅游，4.52%的居民持無所謂的態(tài)度，1.65%的居民表示反對。

(3)對當(dāng)?shù)芈糜喂芾硐嚓P(guān)部門的滿意度

對于當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)旅游部門給與古鎮(zhèn)居民的指導(dǎo)和幫助，認(rèn)為很多的占9.78%，較多的占22.41%，一般的占35.79%，較少的占12.05%，很少的占9.07%，認(rèn)為幾乎沒有的占10.91%。對當(dāng)?shù)芈糜喂芾硐嚓P(guān)部門的滿意度，認(rèn)為很滿意的占14.22%，較滿意的占39.45%，一般的占36.88%，較不滿意的占5.82%，很不滿意的占3.66%。從古鎮(zhèn)居民反饋的信息來看，成都古鎮(zhèn)旅游管理相關(guān)部門對于當(dāng)?shù)氐墓沛?zhèn)旅游業(yè)支持力度還不夠大，還應(yīng)為古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展進(jìn)一步創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境以配合古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)良性發(fā)展。

5 發(fā)展成都古鎮(zhèn)旅游的幾點建議

5.1 政府主導(dǎo)，整合區(qū)域旅游資源

根據(jù)對古鎮(zhèn)調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，游客對古鎮(zhèn)的滿意度并不高，其中一個重要原因是各級政府在打造古鎮(zhèn)旅游資源過程中，各自為戰(zhàn)，資金大量投入在古鎮(zhèn)的建筑上，而對古鎮(zhèn)的特色挖掘不足，造成“千鎮(zhèn)一面”的效果，因此，要提高古鎮(zhèn)旅游的品質(zhì)，應(yīng)該由政府主導(dǎo)，對區(qū)域古鎮(zhèn)旅游資源進(jìn)行整合。

區(qū)域旅游整合是指按照自然地域的內(nèi)在聯(lián)系、商品流通、文化傳統(tǒng)以及社會發(fā)展需要形成的旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。黃龍溪、街子、洛帶、平樂、安仁等古鎮(zhèn)同位于成都平原，各古鎮(zhèn)之間交通便利，旅游目的地和客源地可以互補。因此，政府應(yīng)著力在區(qū)域旅游資源上追求一體化，以資源共享、優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展的原則形成“天府古鎮(zhèn)”旅游圈，樹立“天府古鎮(zhèn)”旅游品牌。天府古鎮(zhèn)應(yīng)該在整合旅游資源的基礎(chǔ)上，改變過去古鎮(zhèn)旅游各自為戰(zhàn)、獨立分散的局面，形成既有城市之間，縣與縣之間、古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)之間的區(qū)域聯(lián)動，又使每一個古鎮(zhèn)都具有各自的景觀和文化特色，從而對成都古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展形成合力。

5.2 樹立以旅游者為中心的觀念，重組旅游市場營銷行為

整合營銷是以消費者為中心的營銷，因此，旅游產(chǎn)品的銷售應(yīng)充分考慮旅游者的購買成本和便利性。所以開發(fā)古鎮(zhèn)旅游，首先要研究成都古鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)市場。從調(diào)查來看，成都古鎮(zhèn)旅游的消費者主要是成都市和省內(nèi)其他市縣的都市旅游者，其旅游者客源結(jié)構(gòu)大體為三類：一類是經(jīng)濟(jì)收入、文化層次相對較高的旅游者，傾向于家庭度假休閑式旅游消費；另一類是老年旅游者，追求安逸、寧靜，是老年旅游者的旅游需求；第三類是生活在城市中的學(xué)生，追求鄉(xiāng)村生活體驗，側(cè)重體驗式、參與式旅游。

因此，在開發(fā)成都古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品時，就必須考慮不同旅游消費者的購買成本和便利性。只有追求旅游者滿意，而且真正做到讓旅游者滿意，才能提升成都古鎮(zhèn)的整體營銷績效。此外，目前成都古鎮(zhèn)旅游大多限于一日游，部分原因可歸結(jié)于與景區(qū)范圍狹小，產(chǎn)品單一，以及古鎮(zhèn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施過于簡陋有關(guān)。所以，可以考慮增設(shè)一些家庭旅館和一些適合青年人的“旅舍”及晚間娛樂活動，以滿足游客潛在需求和吸引不同的旅游者。

5.3 注重旅游產(chǎn)品特色，提升古鎮(zhèn)旅游的吸引力

古鎮(zhèn)只有在文化意義上真正充實，才可以稱之為名副其實的古鎮(zhèn)。成都古鎮(zhèn)旅游的吸引力和親和力，更多的是基于其文化生態(tài)環(huán)境。成都古鎮(zhèn)那散發(fā)著濃郁川西風(fēng)味的的建筑、民俗，濃厚的鄉(xiāng)土人文氣息和田園風(fēng)光，讓人有返璞歸真的深切感受，能引起現(xiàn)代都市人的心靈共鳴。所以，在成都古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中，要注重旅游產(chǎn)品的特色，要在開發(fā)的同時，最大程度地保留古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土精神和各古鎮(zhèn)特有的“靈魂”，形成優(yōu)勢互補的合力，吸引更多的省外游客。

5.4 旅游管理部門導(dǎo)向，規(guī)范古鎮(zhèn)旅游業(yè)的服務(wù)

要形成“天府古鎮(zhèn)”的旅游圈，不僅需要政府的投入打造，而且還需要旅游管理部門的大力監(jiān)管和導(dǎo)向。旅游管理部門一方面應(yīng)定期對古鎮(zhèn)的餐飲、住宿、交通、娛樂、物價、衛(wèi)生、治安等旅游要素進(jìn)行檢查，對經(jīng)營者進(jìn)行旅游服務(wù)知識的培訓(xùn)，規(guī)范古鎮(zhèn)旅游業(yè)的服務(wù)；另一方面要與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行協(xié)調(diào)，加強古鎮(zhèn)生活配套設(shè)施的建設(shè)，避免在旅游旺季人流量較多時，出現(xiàn)交通堵塞，供水、供電不足現(xiàn)象，盡可能地減少游客的投訴現(xiàn)象，要讓游客能在古鎮(zhèn)玩得舒心、住得安心、吃得放心、走得開心。

6 結(jié)語

總的來看，要做強成都古鎮(zhèn)旅游業(yè)，不僅要真正做到以旅游者需求為中心，還需要政府部門充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，加強成都古鎮(zhèn)整體形象與整合資源的包裝重組，加強對外宣傳的聯(lián)合促銷力度，只有這樣，才更有利于發(fā)揮旅游資源整體優(yōu)勢，增強市場競爭力，促進(jìn)成都古鎮(zhèn)旅游市場持續(xù)發(fā)展。

F590

A

1005-5800(2010)08(c)-140-02

《成都古鎮(zhèn)旅游營銷整合研究》為四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級課題(07SA04)。

向月波(1966-)，女，四川省綿竹市人，副教授，高級經(jīng)濟(jì)師，研究生，主要從事企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。