淺析電子商務(wù)與企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的結(jié)合

石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院 馬志彬 李然

淺析電子商務(wù)與企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的結(jié)合

石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院 馬志彬 李然

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務(wù)的普及成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，作為一種銷售渠道，它的出現(xiàn)也表明著一種新的經(jīng)營方式的產(chǎn)生，無可置疑將帶來一場商業(yè)革命。本文通過分析電子商務(wù)的相關(guān)概述，重點探討了電子商務(wù)與企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的結(jié)合，為企業(yè)進一步發(fā)展提供重要的指導(dǎo)意義。

電子商務(wù) 商業(yè)模式

21世紀是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，在此期間出現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，相應(yīng)的傳統(tǒng)企業(yè)也在這種潮流中發(fā)展著。而較現(xiàn)今大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對商業(yè)模式存在還不是很透徹，從而對企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的有效性產(chǎn)生了很大的影響。

1 國內(nèi)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展情況分析

對于國內(nèi)企業(yè)來說，電子商務(wù)的開展，是企業(yè)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、信息化系統(tǒng)的建設(shè)過程，同時也需要多方面的支持，包括企業(yè)所處供應(yīng)鏈上下游企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境的建設(shè)、社會電子商務(wù)環(huán)境的建設(shè)以及相關(guān)法律法規(guī)、支付體系的完善等等。電子商務(wù)應(yīng)包含以下三個方面：在企業(yè)內(nèi)部建立起一套廣泛的電子化操作體系，從而規(guī)范企業(yè)內(nèi)部運作流程；將企業(yè)與其支持機構(gòu)，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、采購商等等聯(lián)網(wǎng)，建立起一套實時的、互動的、標準化的電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)；服務(wù)始終貫穿于電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)運作之中，服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量是吸引客戶的最重要的因素，成為電子商務(wù)致勝的關(guān)鍵。由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷動態(tài)。因此，勝負的關(guān)鍵在于如何適時地獲取和運用這些網(wǎng)上信息，必要時還可以與其他企業(yè)組成合作聯(lián)盟，以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模優(yōu)勢創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。這將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時，也存在著如下問題：(1)已開展協(xié)同電子商務(wù)的企業(yè)還僅僅是少數(shù)的大型企業(yè)集團，中小企業(yè)開展電子商務(wù)的水平不高，開展數(shù)量少。大部分中小企業(yè)尚未網(wǎng)上開展電子商務(wù)，企業(yè)信息化水平較低，企業(yè)尚未充分發(fā)揮電子商務(wù)的主力軍作用。由于中小企業(yè)規(guī)模比較小，產(chǎn)品種類多，經(jīng)營有相對的靈活性，中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的水平，可以從一定程度上反應(yīng)我國企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。(2)電子商務(wù)開展地區(qū)性差異大。由于我國行業(yè)、地區(qū)發(fā)展不平衡，東南沿海與中西部地區(qū)有很大差別，目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部分行業(yè)及東南沿海大城市己開展電子商務(wù)，部分行業(yè)及中西部地區(qū)廣大城鄉(xiāng)尚未開展電子商務(wù)，但很有可能后來居上。(3)我國一些電子商務(wù)企業(yè)初具規(guī)模，發(fā)展良好，但商業(yè)模式并不定型，還存在著多種發(fā)展的可能性。我國一些電子商務(wù)企業(yè)在近年的發(fā)展中不斷探索新的商業(yè)模式，取得了一定的成績，積累了電子商務(wù)運營的經(jīng)驗，比較有代表性的有：純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)阿里巴巴、百度。

2 電子商務(wù)與企業(yè)運營模式的結(jié)合

電子商務(wù)在中國已經(jīng)發(fā)展了多年，使商貿(mào)企業(yè)的各種經(jīng)營方式發(fā)生了巨大變化，對企業(yè)管理的各個方面產(chǎn)生了深遠而系統(tǒng)的影響，推動著全球戰(zhàn)略資源和競爭優(yōu)勢的重新分配。電子商務(wù)使供應(yīng)鏈地位和戰(zhàn)略意義逐步提高，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)管理模式，賦予了新的時代內(nèi)容，提出了新的挑戰(zhàn)，激發(fā)了企業(yè)的活力。

2.1 為了適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)必須規(guī)范業(yè)務(wù)流程

在企業(yè)內(nèi)開展電子商務(wù)的好處和優(yōu)勢是眾所周知的，而且當(dāng)前電子商務(wù)的技術(shù)已經(jīng)很完善了，但最好的技術(shù)并不一定有最好的結(jié)果，技術(shù)的應(yīng)用必須與企業(yè)的管理和運營有機的結(jié)合，這樣才能產(chǎn)生良好的效果。在企業(yè)內(nèi)外的供應(yīng)鏈是否已經(jīng)有效展開？特別是對于企業(yè)的外部合作伙伴來說，它們的管理和信息處理技術(shù)是不是符合核心企業(yè)開展電子商務(wù)的標準，如數(shù)據(jù)處理和存儲是否已經(jīng)信息化，加入當(dāng)前還不滿足，那么企業(yè)應(yīng)該給出達標時間進度表；同時企業(yè)內(nèi)部的采購制度是不是已經(jīng)標準化、制度化、公開化，采購流程是不是已經(jīng)電子化等。在實際的商務(wù)活動中，一個企業(yè)不可能只選擇一家供應(yīng)商的應(yīng)用軟件產(chǎn)品，也不可能一夜之間完全放棄原來的信息系統(tǒng)，所以，問題的關(guān)鍵在于，不是處理企業(yè)比較標準和正常的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流程，而是怎樣處理不同系統(tǒng)間的差異，這些系統(tǒng)是否能夠在線的實時傳輸和處理。

2.2 積極開發(fā)信息資源

電子商務(wù)的開展能有效降低傳統(tǒng)貿(mào)易方式中了解對方商品價格、質(zhì)量及商店地點的成本，可以獲得足夠的需求和產(chǎn)品質(zhì)量信息，為企業(yè)做出決策提供足夠的依據(jù)。電子商務(wù)作為一種傳播信息的媒介，可以使買賣雙方都變得信息靈通。對一個企業(yè)而言信息作為戰(zhàn)略性競爭資源具有非常重要的作用，要充分挖掘信息資源的效能。CRM(客戶關(guān)系管理)在電子商務(wù)中的運用，已經(jīng)發(fā)揮了巨大的作用，顯示出了強大的生命力。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)恰恰可以幫助消費者和企業(yè)之間進行互動交流。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)與銷售商或技術(shù)人員進行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可以直接瀏覽更具體和更直觀的產(chǎn)品介紹。銷售商也可以根據(jù)消費的反饋信息對產(chǎn)品進行改造，或推出更受消費者歡迎的新產(chǎn)品。如果能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法，那么營銷管理者就可以通過市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序和消費者保持密切的聯(lián)系，從而與消費者一起共同創(chuàng)造新的市場需求。這種互動的網(wǎng)絡(luò)營銷更加體現(xiàn)了以消費者為中心的宗旨。

2.3 提升企業(yè)內(nèi)部流程的再造能力

在電子商務(wù)活動中，企業(yè)內(nèi)部運營的流程需要加以再造。首先，需要調(diào)整企業(yè)的內(nèi)部管理與外部管理之間關(guān)系。在電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)中，要求企業(yè)內(nèi)外能夠保持良好的互動能力，即內(nèi)部管理和流程通過網(wǎng)絡(luò)保持與外部環(huán)境之間的一種互動的能力。目前，電子商務(wù)活動已經(jīng)提醒我們，它可以大大減少采購成本，大大擴大可選擇的采購對象。作為供應(yīng)者來說，利用電子商務(wù)可以將需求者的對象范圍放大，對供應(yīng)者和需求者都會產(chǎn)生直接的、巨大的沖擊。因此，對于采購者和供應(yīng)者來說，都必須根據(jù)電子商務(wù)活動的規(guī)律來重組內(nèi)部的流程，改變自己內(nèi)部的管理標準。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時代，消費者的消費行為已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，作為企業(yè)，必須及時調(diào)整戰(zhàn)略，解決提供個性化服務(wù)和“實時化”服務(wù)的問題。傳統(tǒng)企業(yè)要成功實施電子商務(wù)，必須重組其業(yè)務(wù)流程，以適應(yīng)電子商務(wù)的需要。業(yè)務(wù)重組的目的是使企業(yè)業(yè)務(wù)流程最優(yōu)化，利用以Internet為核心的信息技術(shù)進行商務(wù)活動，改變企業(yè)資源管理的方式，業(yè)務(wù)流程重組的核心是高效率地管理企業(yè)的所有信息，幫助企業(yè)創(chuàng)建一條暢通于客戶、企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商之間的信息流，并通過高效率的管理、增值和應(yīng)用，幫助企業(yè)準確地定位市場、擴展市場、提供個性化的服務(wù)、不斷提高客戶忠誠度，加強與供應(yīng)商的合作，促使企業(yè)采購過程科學(xué)化，提高企業(yè)內(nèi)部管理效率，從而提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量，降低成本，獲得更大效率。

2.4 加強與其他商務(wù)環(huán)節(jié)的結(jié)合

電子商務(wù)非常注重用戶的體驗。用戶體驗一般具有明顯的開放、實用、便捷、有效等一系列特點，那么企業(yè)要針對如何提升用戶體驗下功夫。比如，引進更新的電子技術(shù)。電子商務(wù)主要包括電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件、電子轉(zhuǎn)賬、電子認證及Internet等主要技術(shù)，從而在個人間、企業(yè)間和國家間實現(xiàn)無紙化的業(yè)務(wù)信息交換。所以，企業(yè)要開展電子商務(wù)，基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)必須進行必要的投入，至少能保證在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的主頁來介紹企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。相對于傳統(tǒng)商務(wù)來說，在商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等各個方面，電子商務(wù)的規(guī)則和方式要求的更嚴格、更規(guī)范。目前，電子商務(wù)的標準化的問題也成為現(xiàn)代企業(yè)管理所面臨的一項重大課題。另外，電子商務(wù)平臺前后端的一致性也是一項較為重要的實踐問題，前臺面向消費者的界面自不必說，后臺的內(nèi)部經(jīng)營管理體系更是保障電子商務(wù)體系有效運行的重要方面。

總之，企業(yè)在擺脫原計劃經(jīng)濟體制的束縛后，應(yīng)充分利用市場經(jīng)濟帶來的機遇，推進電子商務(wù)在企業(yè)中的營銷模式，運用現(xiàn)在管理理念，對企業(yè)管理進行全方位的變革，跟進時代步伐，只有這樣，才能降低經(jīng)營成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高管理服務(wù)水平，加快了企業(yè)的市場適應(yīng)能力，優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈和銷售鏈，進而大幅度地提高經(jīng)濟效益。對于我國當(dāng)前的市場特征，總體呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢，機遇眾多，開展電子商務(wù)有廣闊的前景。電子商務(wù)本身具有極大的潛力，可以推動企業(yè)打破原有企業(yè)戰(zhàn)略的束縛，進而加快改進企業(yè)運作流程的速度，在新的市場環(huán)境下創(chuàng)造更具吸引力的競爭優(yōu)勢。電子商務(wù)給了企業(yè)更多的開拓市場的機會，也提供了更加密切的信息交流場所，從而給企業(yè)提供了把握市場和消費者需求的能力，促進了企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的變化和改革。

[1] 李士金.電子商務(wù)環(huán)境下的制造企業(yè)運行模式[J].北京:科技和產(chǎn)業(yè)雜志,2006,(7).

[2] 蹇潔,李盛竹等.電子商務(wù)概論[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2006.

[3] 嚴建水.電子商務(wù)現(xiàn)狀之研究[J].市場周刊,2005,(5).

[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r分析報告[R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2006.

[5] 何兵玉.網(wǎng)絡(luò)營銷:從4Ps到4Cs[J].中國流通經(jīng)濟,2000,(10).

F273.2

A

1005-5800(2010)08(c)-033-02