略論我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉振華

略論我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉振華

中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用，特別是在提供就業(yè)機(jī)會(huì)方面為我國(guó)剩余勞動(dòng)就業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)中小企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越頻繁，加強(qiáng)我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，對(duì)提升我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。

中小企業(yè) 國(guó)際營(yíng)銷 策略

1 我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

中小企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著巨大的作用，特別是在緩解就業(yè)壓力方面起著至關(guān)重要的作用。提高我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力，有利于提高我國(guó)國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化道路還處在探索階段，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在比較大的問題，具體來說主要有：

1.1 營(yíng)銷理念落后

國(guó)際市場(chǎng)不比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，需要有更大的資金投入，中小企業(yè)在這方面普遍不具有優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，更多的只是選擇一家代理商或是渠道商進(jìn)行市場(chǎng)開拓，而對(duì)于終端客戶的營(yíng)銷行為基本沒有，即使是在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)幾年后，仍然不改這種營(yíng)銷理念，受制于中間商的情況比較普遍，由于缺乏對(duì)渠道的必要控制以及對(duì)終端客戶缺乏營(yíng)銷影響，造成利潤(rùn)低且營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大的情況。

1.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷概念不突出

我國(guó)中小企業(yè)的出口從改革開放初期就已經(jīng)開始進(jìn)行，三十年的發(fā)展雖然讓我國(guó)中小企業(yè)的出口額有了大幅度增長(zhǎng)，但從現(xiàn)實(shí)來看，這些中小企業(yè)的出口產(chǎn)品普遍是附加值低的種類，更為關(guān)鍵的是鮮有中小企業(yè)注重品牌營(yíng)銷。品牌的缺失，使我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)完全處于下風(fēng)，并且很難滿足國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需要。品牌的缺失，已成為我國(guó)中小企業(yè)出口產(chǎn)品的最大癥結(jié)，一方面是我國(guó)中小企業(yè)出口的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很低，另一方面，則是使我國(guó)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)開拓的中小企業(yè)基本處于國(guó)際產(chǎn)鏈的最下游，只能靠賺取微薄的代理加工費(fèi)而度日，十分不利于我國(guó)中小企業(yè)的技術(shù)積累與產(chǎn)品升級(jí)。

1.3 企業(yè)管理跟不上

中小企業(yè)資源的潰乏，使其很難吸引到行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人才加盟，各類人才嚴(yán)重短缺，也使得我國(guó)中小企業(yè)的管理水平普遍比較低下。先天的不足，造成我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)底氣不足。國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，人才素質(zhì)的高低是關(guān)鍵，企業(yè)管理水平是保證，我國(guó)中小企業(yè)在兩方面都不占有優(yōu)勢(shì)，其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的能力與成果就可想而知了。

1.4 缺乏必要的政府支持

我國(guó)政府對(duì)于企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，一貫采取的是支持有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)的政策，對(duì)中小企業(yè)則重視不夠，這就造成在一些必要的信息、咨詢、協(xié)調(diào)、配合等方面難以得到政府的支持。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷要來的復(fù)雜，對(duì)企業(yè)的信息收集、分析能力和企業(yè)的處理應(yīng)急事件的能力，都提出了很高的要求，我國(guó)中小企業(yè)限于自身資源的缺乏，很難獨(dú)立完成這些事情，而無法得到政府支持的情況下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難度更大。商情不靈、應(yīng)對(duì)乏力，都使我國(guó)廣大的中小企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)顯得有心無力。

1.5 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力加劇

開發(fā)海外市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的中小企業(yè)，由于其重心放在了海外市場(chǎng)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額面對(duì)的來自于專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同行競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。國(guó)際市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，使我國(guó)中小企業(yè)都會(huì)把一部分精力放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以保證在國(guó)際市場(chǎng)行情不好時(shí)，不至于顆粒無收，而現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使部分中小企業(yè)的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)兼顧的戰(zhàn)略難以保證。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力的加劇，使中小企業(yè)急需開拓國(guó)際市場(chǎng)，穩(wěn)定國(guó)際營(yíng)銷渠道，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

2 我國(guó)中小企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

2.1 我國(guó)勞動(dòng)力資源與原材料比較有優(yōu)勢(shì)

一方面，我國(guó)中小企業(yè)比較集中的行業(yè)都是一些勞動(dòng)密集型行業(yè)，這是我國(guó)具有比較明顯的勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，在用工成本上，我國(guó)中小企業(yè)所在行業(yè)比國(guó)際同行要低的多，這也使我國(guó)中小企業(yè)的出口產(chǎn)品成本具有較大的優(yōu)勢(shì)。另一方面，在中小企業(yè)集中的行業(yè)，我國(guó)具有比較明顯的原材料優(yōu)勢(shì)，使我國(guó)中小企業(yè)的原材料組織與采購(gòu)成本具有先天優(yōu)勢(shì)。兩方面優(yōu)勢(shì)疊加，使我國(guó)中小企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 中小企業(yè)自身組織優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)在具備人才、資金與技術(shù)劣勢(shì)的同時(shí)，也具有一些大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)，其組織機(jī)制與管理機(jī)制都具有很強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)，這主要得益于中小企業(yè)小巧的企業(yè)機(jī)構(gòu)，使其在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的時(shí)候，信息傳遞及時(shí)，決策執(zhí)行快，迅速對(duì)市場(chǎng)反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，贏得市場(chǎng)先機(jī)。另外，中小企業(yè)更不易產(chǎn)生官僚作風(fēng)，務(wù)實(shí)型的中小企業(yè)，更容易理解市場(chǎng)需求，從而贏得消費(fèi)者的好感，為企業(yè)產(chǎn)品的出口奠定基礎(chǔ)。

2.3 中小企業(yè)專業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

各地逐漸形成的各種區(qū)域的專業(yè)市場(chǎng)，為我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一個(gè)捷徑，中小企業(yè)能在這些產(chǎn)業(yè)群中，找到自己所需的大量信息，在信息的積聚與交流方面比單個(gè)或是幾家中小企業(yè)的聯(lián)合要來的有作用多。我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群及專業(yè)市場(chǎng)的形成，在世界上已經(jīng)有了一定的知名度，這是我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的良好基礎(chǔ)，中小企業(yè)可能依托市場(chǎng)分享中間品和消費(fèi)品的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，依靠專業(yè)市場(chǎng)的國(guó)際知名，結(jié)合自身的整體營(yíng)銷來開拓國(guó)際市場(chǎng)。

3 我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品與渠道的選擇策略

中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)，與那些大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)相比，其劣勢(shì)是明顯的，要想獲得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利，在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地，就必須選擇好進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品與渠道，適宜的產(chǎn)品與高效的營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵。一方面，產(chǎn)品選擇是基礎(chǔ)，首先，選擇的產(chǎn)品必須是本企業(yè)生產(chǎn)或是本企業(yè)能夠持續(xù)供應(yīng)的產(chǎn)品。其次，出口產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的產(chǎn)品特點(diǎn)，滿足某種場(chǎng)合需要。再次，產(chǎn)品必須具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，渠道的選擇至關(guān)重要，對(duì)于小規(guī)?；蚴菦]有外銷渠道的中小企業(yè)，可以選擇代理商進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，如果有出口權(quán)，應(yīng)該努力的擴(kuò)大產(chǎn)品直銷的力度，采取設(shè)立子公司或是分公司的模式，減少中間環(huán)節(jié)，提高企業(yè)出口利潤(rùn)。通過產(chǎn)品與渠道的選擇，彌補(bǔ)中小企業(yè)在人才與資金等方面的劣勢(shì)，提升國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

3.2 產(chǎn)品定價(jià)與宣傳策略

無序競(jìng)爭(zhēng)中的我國(guó)中小企業(yè)，很多都采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不但嚴(yán)重的傷害了同行，使行業(yè)利潤(rùn)降低，而且對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品的形象建設(shè)十分不利，在國(guó)際市場(chǎng)樹立了我國(guó)產(chǎn)品極度便宜的不良印象，也使我國(guó)中小企業(yè)難以為繼。因此，我國(guó)中小企業(yè)必須在出口產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，走品牌精品的策略，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳策略上來講，要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的適用性與環(huán)保等題材，對(duì)于價(jià)格的宣傳則應(yīng)該有收斂，以防我國(guó)出口產(chǎn)品形象的進(jìn)一步惡化。

3.3 人才策略

中小企業(yè)人才的匱乏，是中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸問題，要加大人才的培養(yǎng)與引進(jìn)力度，特別是針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人才引進(jìn)，通過外聘人才的引領(lǐng)與內(nèi)部員工的學(xué)習(xí)，建立一支可靠的外銷人員隊(duì)伍。要加強(qiáng)技術(shù)人才隊(duì)伍的建設(shè)，借助社會(huì)辦學(xué)力量，加大員工專業(yè)技能的培訓(xùn)，不斷提高員工的技術(shù)水平。與此同時(shí)，輔以相應(yīng)的考核激勵(lì)機(jī)制，提升企業(yè)員工的工作積極性，繼而提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 品牌策略

要改變我國(guó)中小企業(yè)目前這種主要靠賺取加工費(fèi)來維持企業(yè)生存的現(xiàn)狀，就必須樹立品牌意識(shí)，通過品牌策略，更深程度的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，以高附加值的品牌產(chǎn)品來取代目前這種代工產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品，這是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是我國(guó)中小企業(yè)做大做強(qiáng)的需要。創(chuàng)立國(guó)際性品牌，提高企業(yè)研發(fā)能力，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，通過發(fā)揮中國(guó)人文歷史等方面的優(yōu)勢(shì)，以富有東方特色的產(chǎn)品闖出自己的天空，使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是中小企業(yè)必須學(xué)會(huì)的一課，樹立全球營(yíng)銷意識(shí)，選擇合理的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將為我國(guó)中小企業(yè)帶來更大的發(fā)展機(jī)遇，而我國(guó)中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，也將是我國(guó)企業(yè)愈發(fā)成熟的表現(xiàn)。

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F276.3

A

1005-5800(2010)08(c)-021-02