經(jīng)濟型酒店的營銷策略探析

重慶三峽學院經(jīng)濟與管理學院 鄭璐 巴芒

經(jīng)濟型酒店的營銷策略探析

重慶三峽學院經(jīng)濟與管理學院 鄭璐 巴芒

由美國次貸危機引發(fā)的金融危機的后續(xù)影響力已經(jīng)逐漸擴散到實體經(jīng)濟，這使得作為中國服務(wù)業(yè)新經(jīng)濟的代表產(chǎn)品——經(jīng)濟型酒店，在面對全球金融危機和國內(nèi)日趨激烈的競爭環(huán)境以及不斷攀升的客戶期望的多重壓力下，不得不尋求擴大銷售機會、改進服務(wù)質(zhì)量、降低管理成本和提升客戶滿意度的新法寶來增強酒店的核心競爭力，這也就提出了經(jīng)濟型酒店的營銷策略這個話題。本文圍繞營銷的四大要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷對經(jīng)濟型酒店的營銷策略進行了全面系統(tǒng)的分析，并分別提出了一些實用方法、方式。

經(jīng)濟型酒店 營銷策略 探析

1 我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展概述

1.1 經(jīng)濟型酒店和酒店管理的概念

經(jīng)濟型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，其最大的特點是房價便宜、功能簡化，其服務(wù)模式為“b&b”(住宿+早餐)。酒店管理是指酒店管理者用現(xiàn)代化的方法使其下屬各盡其職，使整個酒店能夠正常運營。其中經(jīng)營管理對于置身現(xiàn)代激烈的市場競爭中的經(jīng)濟型酒店的管理者尤為重要，其包括：酒店的投資與經(jīng)營形式的選擇，對酒店產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷方式和廣告、公共關(guān)系與公共宣傳的系統(tǒng)管理等方面。

1.2 我國的經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)濟型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀80年代的美國，近幾年才在中國出現(xiàn)。但就在這短短的幾年內(nèi)，我國的經(jīng)濟型酒店得到了快速發(fā)展，據(jù)中國酒店業(yè)門戶網(wǎng)站邁點網(wǎng)公布的2009年三季度中國經(jīng)濟型酒店分析報告顯示截至第三季度末，中國經(jīng)濟型酒店數(shù)量已達3423家，同比增長36%，客房數(shù)達到37.6萬間，同比增長32.85%，并且2010年上海世博會的召開，又將為經(jīng)濟型酒店業(yè)注入一劑“強心針”，帶動整個行業(yè)繼續(xù)大規(guī)模擴張。由此可見，經(jīng)濟型酒店在中國還有很多的發(fā)展機遇和發(fā)展空間，但同時也面臨巨大的挑戰(zhàn)，如跨國投資者的搶灘登陸、國內(nèi)自主品牌的競爭壓力等等。如何才能在機遇和挑戰(zhàn)并存中取得成功呢？答案就是制定適合的營銷策略。

2 經(jīng)濟型酒店的營銷策略探析

酒店營銷是酒店經(jīng)營活動的重要組成部分，其主要研究賓客的需要和促進酒店客源的增長，開發(fā)酒店市場的潛力，增進酒店的收益，最終使酒店實現(xiàn)其預(yù)設(shè)的經(jīng)營目標。營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量、購買力的信息和商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

2.1 產(chǎn)品策略

是指酒店制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確酒店能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。經(jīng)濟型酒店應(yīng)根據(jù)目標市場的特征，提供能滿足顧客需求的產(chǎn)品。近年來，隨著消費者需求的多樣化，促使酒店產(chǎn)品也日趨多元化。產(chǎn)品營銷策略的主要形式有：

(1)市場滲透策略：讓已有的顧客消費已有的產(chǎn)品。穩(wěn)定既有市場，要在消費過程中不斷創(chuàng)造新意，加強老顧客的忠誠度；(2)市場發(fā)展策略：讓新顧客消費已有產(chǎn)品。用既有產(chǎn)品加強宣傳促銷，去爭取新顧客的加入，增加銷量，把客源市場做大；(3)新產(chǎn)品開發(fā)策略：讓已有顧客消費新產(chǎn)品。營銷的靈魂就在于新產(chǎn)品開發(fā)，拓展新的細分市場，擴大銷售面；(4)多元化發(fā)展策略：讓新顧客消費新產(chǎn)品。開發(fā)新的顧客群體，去消費信貸產(chǎn)品。

2.2 價格策略

是指酒店通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種既能吸引顧客又能實現(xiàn)市場營銷目的的定價策略。經(jīng)濟型酒店的目標市場對價格比較敏感，因此，酒店的定價一定要合理，但也不是一味的低價而是要凸顯酒店產(chǎn)品的高性價比。經(jīng)濟型酒店常用的價格策略有：

(1)滲透定價策略：是指酒店把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。但同時要強調(diào)的是在制定價格策略時要避免惡性的價格競爭；

(2)刺激性定價策略：是指酒店為了穩(wěn)定其入住率和市場占有率，刺激顧客入住的價格策略。如：團購式定價、搶購式定價、會員積分式定價。

2.3 渠道策略

是指酒店在營銷過程中如何選擇把其產(chǎn)品和服務(wù)向消費者轉(zhuǎn)移的具體通道或路徑的策略。渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低酒店的運營成本和提高酒店的競爭力具有重要意義。

(1)直營連鎖經(jīng)營策略：是指由酒店總部直接投資、經(jīng)營、管理各個分店的經(jīng)營形態(tài)?？偛坎扇】v式的管理方式，直接下令掌管所有的分店，分店也必須完全接受總部指揮。這種策略拓展了酒店的經(jīng)營渠道和市場占有率；

(2)加盟連鎖經(jīng)營策略：是指酒店總部通過和加盟方簽訂加盟經(jīng)營合同，總部賦予加盟方經(jīng)營特權(quán)，并對其進行組織、訓(xùn)練、采購和管理的協(xié)助，同時要求加盟方付予一定的加盟費和提成作為報償。這種策略下，總部利用加盟方的資金和地理優(yōu)勢，迅速擴大其品牌知名度和市場占有率；

(3)網(wǎng)絡(luò)、電話預(yù)定策略：是指酒店借助網(wǎng)絡(luò)和電話及時接受顧客的預(yù)定服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)和電話預(yù)定服務(wù)的開展為顧客和酒店之間提供了一種便捷的溝通方式，實時的信息反饋能最大地滿足經(jīng)濟型酒店顧客快捷、方便的需求。酒店應(yīng)通過報刊、雜志及網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站競價排等方式宣傳酒店的網(wǎng)站，但更為節(jié)省費用的辦法是將網(wǎng)站宣傳資料免費發(fā)放給住店顧客和與相關(guān)網(wǎng)站交換網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告；

(4)酒店品牌形象策略：酒店的品牌形象是酒店在市場競爭中的一張王牌，酒店為了更好地贏得長期市場效應(yīng)，就應(yīng)該建立其品牌形象。大型連鎖酒店可引入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，同時還應(yīng)強調(diào)酒店內(nèi)部全員的參與和齊心協(xié)力，全體員工都應(yīng)像珍惜自己的生命一樣愛惜和珍視酒店品牌形象。

2.4 促銷策略

是指酒店如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。一個好的促銷策略對酒店的品牌形象建設(shè)和提升、維持市場份額、鞏固市場地位等多方面都起到積極的作用。

(1)整合傳播媒體宣傳策略：在這個信息化的社會里，電視、廣播、報紙、雜志、商業(yè)信函、宣傳冊(品)、戶外廣告、流動交通廣告等眾多媒體和宣傳途徑無時無刻地影響著人們的主觀意識。酒店應(yīng)針對不同產(chǎn)品、不同時節(jié)、不同經(jīng)營周期，恰當?shù)剡x擇相應(yīng)的媒體進行宣傳策劃并在投入上做到適度、適量、適時，力求在整合應(yīng)用媒體途徑和宣傳手段的基礎(chǔ)上，達到綜合實效最大最佳的結(jié)果。

(2)營業(yè)推廣活動策略：酒店的營業(yè)推廣是指酒店通過各種慶典活動、節(jié)假日促銷活動、主題活動、文化活動、美食活動、康體活動、展覽活動等一系列營業(yè)推廣活動，在短期內(nèi)迅速刺激消費需求的促銷形式。文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容新穎獨特、形式健康活潑的營業(yè)推廣活動不僅能直接增加銷量和收入，更能擴大酒店知名度，為樹立良好的企業(yè)聲譽、營造企業(yè)文化內(nèi)涵、塑造產(chǎn)品品牌起到推波助瀾的作用。

(3)酒店內(nèi)部全員促銷策略：酒店內(nèi)部全員促銷不僅是外部促銷手段的繼續(xù)和深入，還是外部促銷的基礎(chǔ)和保證。酒店通過內(nèi)部的競爭、激勵機制提高全員的服務(wù)意識，為顧客提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以促使顧客滿意度的提升，從而可以帶動顧客口碑促銷，有利于酒店良好品牌的樹立和傳播。

(4)個性化服務(wù)促銷策略：酒店可以結(jié)合自身的品牌形象，為顧客提供個性化的服務(wù)，如：了解顧客的飲食和睡眠習慣并記錄，以便下次提供更貼心的服務(wù)；顧客的滿意度調(diào)查和定時回訪；在顧客入住時向他們贈送附有酒店簡介的本地導(dǎo)游圖；在顧客離開時贈送附有酒店地址、電話、網(wǎng)址等信息的小禮品；定時向已離店的顧客發(fā)送祝?？ɑ駿－mail，加深其對酒店的記憶和感情等，這些可以很大程度上提高顧客的滿意度，同時提升酒店的品牌形象，進而加大酒店的營業(yè)額。

3 結(jié)語

隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇以及國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟型酒店得到了快速發(fā)展，但同時也引發(fā)了市場競爭的加劇，經(jīng)濟型酒店應(yīng)該針對不同的目標人群，將自己的目標市場定位為商務(wù)型、會議型、家庭度假型、學生旅游型等類型中的某一個或兩個市場，然后根據(jù)該市場中消費人群的消費心理、購買習慣等特點展開專門的市場營銷活動。本文針對營銷四要素對經(jīng)濟型酒店的營銷策略進行了全面分析，希望能給經(jīng)濟型酒店經(jīng)營者和管理者提供一些營銷解決方案。

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F272.3

A

1005-5800(2010)08(c)-013-02

鄭璐(1975-)，女，重慶三峽學院經(jīng)管院副教授，主要從事旅游管理研究。

巴芒(1971-)，男，重慶三峽學院經(jīng)濟與管理學院副教授，主要從事區(qū)域經(jīng)濟學研究。