淺議河南焦作旅游形象策劃與市場營銷

焦作大學(xué) 趙文平

1 焦作旅游形象策劃

通過開發(fā)，創(chuàng)造出鮮明的旅游形象，這是旅游規(guī)劃的基本要求，也是進(jìn)一步整合旅游資源，拓展旅游市場的支點(diǎn)。國內(nèi)外許多優(yōu)秀的旅游地往往是以一個(gè)整體的旅游形象出現(xiàn)。如“?？凇?椰風(fēng)海韻，南海明珠”、“瑞士—— 世界的公園”、“夏威夷—— 微笑的群島”、“西班牙—— 陽光海岸”等等。因此，在進(jìn)行旅游規(guī)劃時(shí)，確定整體的旅游主題形象是十分重要的，它也是增強(qiáng)旅游目的地的吸引力和競爭力的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上圍繞確定的主題形象制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略。

焦作自1999年提出大力發(fā)展旅游業(yè)，實(shí)施“旅游帶動”戰(zhàn)略，在努力做好旅游資源開發(fā)建設(shè)的同時(shí)，也在積極探求焦作旅游的形象定位問題。經(jīng)過不斷的研究探索和考察論證，2000年“五一”黃金周后，焦作市提出了打造焦作山水品牌的構(gòu)想，并在不斷加大旅游資源開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的基礎(chǔ)上，對全市旅游資源進(jìn)行了有效整合，構(gòu)建了以云臺山、青天河、神農(nóng)山、峰林峽、青龍峽“五大景區(qū)”和焦作影視城、月山寺、嘉應(yīng)觀等“十大景點(diǎn)”為代表的焦作山水大旅游格局?！敖棺魃剿逼放朴纱私许懯?nèi)外，受到了越來越多國內(nèi)外游客的青睞。2003年3月，“焦作山水”和“云臺山”被評為“中國旅游知名品牌”?！敖棺魃剿?，人間仙境”成為焦作旅游的主旋律。

對焦作旅游發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃和整合研究，需要在突出其山水自然美的基礎(chǔ)上，努力刻畫出其深厚的歷史文化積淀，做到情景相融，意境無窮。因此，在對焦作旅游形象進(jìn)行策劃時(shí)，既要突出其自然特色，如焦作的山水，又要展現(xiàn)其特有的文化優(yōu)勢，如太極拳的發(fā)源地?？梢钥紤]把焦作旅游形象定位為“賞焦作山水魅力，品太極故里神韻”，這樣既彰顯焦作山水之魅力，又體現(xiàn)焦作文化之厚重；既有共性的自然美景，又有個(gè)性的人文氣息。

2 焦作旅游市場營銷

近幾年來，焦作市利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等新聞媒體，利用焦作國際太極拳年會、焦作山水國際旅游節(jié)、焦作山水國際攝影節(jié)、焦作紅葉節(jié)等大型節(jié)會活動，利用旅游宣傳“大篷車”的形式，利用“情感化”、“人性化”的旅游服務(wù)等等，大力宣傳、推介和打造焦作山水旅游品牌，并且制定了全面實(shí)施旅游“七個(gè)一”工程的計(jì)劃，即建設(shè)、培育一批名牌景區(qū)(點(diǎn))、一批名牌賓館、一批明星導(dǎo)游員、一批明星服務(wù)員、一批名牌娛樂項(xiàng)目、一批名牌地方風(fēng)味小吃、一批名牌旅行社。從而全面打造焦作旅游新形象。

進(jìn)一步以積極的姿態(tài)，運(yùn)用強(qiáng)有力的市場營銷策略，努力提高焦作旅游的知名度和美譽(yù)度，需要在以下幾個(gè)方面加以重視：

(1)塑造焦作旅游的優(yōu)秀品牌，并輔以高品質(zhì)的服務(wù)支撐。包括設(shè)計(jì)旅游品牌標(biāo)識、規(guī)范服務(wù)行為、美化服務(wù)環(huán)境和開展促銷活動。

(2)旅游產(chǎn)品形式創(chuàng)新、產(chǎn)品功能提升、產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充、服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化，以不斷推出新的旅游賣點(diǎn)。如改變交通工具、改善景區(qū)可進(jìn)入性；設(shè)計(jì)專項(xiàng)旅游、季節(jié)特色旅游線路，如會議旅游、療養(yǎng)旅游、修學(xué)旅游、太行山自然植被考察游；太行山稀有動物考察游、體育健身游、冬季滑雪游等；增加旅游活動中的可選擇性項(xiàng)目，如品嘗地方風(fēng)味、觀賞文娛表演等；提供旅游區(qū)(點(diǎn))信息服務(wù)、售后服務(wù)等等。

(3)采用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。如開設(shè)電子商場、加入論壇、刊登在線廣告或寄送郵件等。一方面，在經(jīng)營理念上，實(shí)現(xiàn)由原有的二維結(jié)構(gòu)(產(chǎn)品和質(zhì)量)向四維結(jié)構(gòu)(產(chǎn)品、質(zhì)量、個(gè)性、時(shí)間)轉(zhuǎn)變，其中，個(gè)性指旅游產(chǎn)品特色和游客的獨(dú)特利益，時(shí)間指旅游區(qū)應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)向潛在的游客提供最新產(chǎn)品或服務(wù)信息；另一方面，在銷售方式上，由面對面的銷售向網(wǎng)上交談式的銷售轉(zhuǎn)變。

3 焦作旅游市場定位與開發(fā)

3.1 焦作旅游市場定位

焦作旅游業(yè)的發(fā)展以自然山水為突破口，以太極拳、竹林七賢、四大懷藥、沁園春文化等為特色。旅游市場的需求以觀光游覽、休閑度假、探奇考察等為主。因此，總體上，焦作旅游市場的定位應(yīng)以國內(nèi)客源市場為主，以海外客源市場為輔。通過大力發(fā)展國內(nèi)游客，為接待更多的海外游客奠定基礎(chǔ)；又通過積極拓展海外市場，以提高接待國內(nèi)游客的水平，增加旅游創(chuàng)匯能力。

3.2 焦作旅游市場開發(fā)對策

(1)開發(fā)方針：轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展觀念，強(qiáng)化市場宣傳力度；調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極招徠旅游客源；刺激旅游市場消費(fèi)，擴(kuò)大市場覆蓋范圍。

(2)開發(fā)重點(diǎn)：積極開發(fā)和培育河南省內(nèi)客源市場，以周邊近程省份為基礎(chǔ)客源市場，逐步輻射周邊地區(qū)，有重點(diǎn)地開拓東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市客源市場，瞄準(zhǔn)國際旅游客源市場新動向，把日、韓、港澳臺市場作為主要目標(biāo)市場，同時(shí)積極開發(fā)歐洲、美澳和東南亞客源市場，形成全方位、多元化、分層次的旅游客源市場體系。

(3)開發(fā)措施：市場開發(fā)、宣傳促銷是旅游工作中十分重要的環(huán)節(jié)。首先，積極與全國假日辦聯(lián)系，努力將焦作市納入全國重點(diǎn)旅游城市黃金周假日旅游預(yù)報(bào)系統(tǒng)。在黃金周之前，在電視衛(wèi)星頻道、旅游網(wǎng)站等重要媒體上作影響力比較大的廣告宣傳。其次，加大與西安、晉城、鄭州、洛陽等地旅行社的聯(lián)系，多搞些聯(lián)誼活動，爭取焦作的云臺山、青天河等重點(diǎn)旅游景區(qū)進(jìn)入旅行社的推介線路。在此，繼續(xù)通過組織大型層次高、轟動性強(qiáng)的活動帶動旅游市場開發(fā)。各旅游景區(qū)還要不斷推出新旅游活動和項(xiàng)目，使景區(qū)的旅游內(nèi)容豐富多彩，富有吸引力。最后，加強(qiáng)與市組織宣傳部、團(tuán)委合作，舉辦旅游聯(lián)誼會、旅游知識競賽等等增加宣傳力度，以便引進(jìn)更多的客源。另外，還要加強(qiáng)和中國駐海外旅游辦事處的信息溝通和委托工作，加強(qiáng)優(yōu)秀旅游品牌在海外客源市場的推銷工作。

4 焦作旅游產(chǎn)品組合策略

根據(jù)焦作旅游資源的特色和旅游市場的需求，可采取以下兩種產(chǎn)品組合策略：

(1)多線型組合。即針對多個(gè)旅游市場的多種旅游需求的旅游產(chǎn)品組合。如節(jié)慶旅游、山水游、體育健身游、休閑娛樂游、太極拳文化游、民俗風(fēng)情游、生態(tài)游、工業(yè)游等旅游產(chǎn)品組合線。

(2)專業(yè)型組合。即針對某特定旅游市場的需求而組合的旅游產(chǎn)品。如針對有特殊興趣和自主性強(qiáng)的游客組合一些參與性強(qiáng)和具有探險(xiǎn)性、競技性的旅游產(chǎn)品，如“科學(xué)考察”、“修學(xué)”、“探險(xiǎn)”旅游、“會議”、“休閑”旅游等。

5 焦作市旅游發(fā)展形象策劃與市場營銷的保障

5.1 政策保障

一個(gè)好的旅游發(fā)展形象策劃與市場營銷，一個(gè)合理的政策指導(dǎo)，一個(gè)秩序井然、管理有序的市場機(jī)制，無疑會加快旅游業(yè)的發(fā)展。因此，必須制定切合實(shí)際的利于旅游業(yè)發(fā)展的政策和制度，才能保證旅游發(fā)展形象策劃與市場營銷的順利實(shí)施和優(yōu)化整合。

5.2 設(shè)施保障

加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，逐步完善旅游服務(wù)體系，才能為旅游者提供便利的交通、游覽、食宿、購物和娛樂條件，構(gòu)建良好的城市面貌和旅游發(fā)展環(huán)境，為實(shí)施旅游發(fā)展形象策劃與市場營銷提供保障。因此，焦作市要大力籌措資金，用于道路交通、賓館飯店和景區(qū)(點(diǎn))等的建設(shè)、開發(fā)和改造，推動旅游業(yè)快速發(fā)展。

5.3 財(cái)經(jīng)保障

盡快在景區(qū)景點(diǎn)實(shí)行所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)“三權(quán)分離”。鼓勵(lì)實(shí)力較強(qiáng)的旅游企業(yè)走資本運(yùn)營的道路，大力拓寬融資渠道，籌集更多的資金，用于打造焦作旅游品牌，運(yùn)作成熟后爭取盡快上市。

5.4 人才保障

從焦作旅游業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況來看，要特別注重培養(yǎng)和引進(jìn)行政管理、旅游規(guī)劃、經(jīng)營管理、民族文化、市場營銷、旅游商品設(shè)計(jì)等方面的人才，建立一支政治素質(zhì)過硬、有一定文化涵養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、管理水平高、專業(yè)齊全的旅游從業(yè)人員隊(duì)伍，以提高旅游管理水平和旅游服務(wù)質(zhì)量，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。