奧運(yùn)吉祥物營銷策略的創(chuàng)新性研究

北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王正選 吳冰冰

奧運(yùn)吉祥物就是這樣一個(gè)充滿意義的文化符號(hào)，奧運(yùn)吉祥物的誕生和發(fā)展從一定程度上代表了一種“求助于文化”現(xiàn)實(shí)的和理論的狀況。奧林匹克運(yùn)動(dòng)在過去的一個(gè)多世紀(jì)中，雖然歷盡世界風(fēng)云與滄桑變幻，但經(jīng)久不衰，生生不息，并且與時(shí)俱進(jìn)，日益發(fā)展壯大，顯示出了強(qiáng)大的生命力。如今，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純的體育盛會(huì)，而已經(jīng)成為了世人公認(rèn)的在全世界范圍內(nèi)無可比擬的規(guī)模最大、影響最深、獨(dú)具魅力的國際文化運(yùn)動(dòng)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)青春常在，是因?yàn)樗N(yùn)含著一種強(qiáng)大的精神力量和人生哲學(xué)，它把體育與文化、教育、經(jīng)濟(jì)等等緊密結(jié)合在一起，體現(xiàn)積極向上、努力奮斗的人生態(tài)度，表達(dá)人類一切美好的愿望。從古代奧運(yùn)會(huì)至今，奧運(yùn)圣火在全球傳遞，也將奧運(yùn)精神帶到了世界各地。而每一個(gè)主辦國家都力圖通過這一世界性的體育盛會(huì)向全世界展示本國的綜合實(shí)力、文化內(nèi)涵以及人民的精神面貌，并從中獲得多重的利益。本文將針對(duì)如何有效地開發(fā)和利用奧運(yùn)吉祥物，傳播奧運(yùn)精神和人文精神，對(duì)奧運(yùn)吉祥物營銷策略的創(chuàng)新性進(jìn)行研究探討。

1 奧運(yùn)吉祥物的特點(diǎn)

吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，是原始的人類在同大自然的斗爭中形成的人類原始的文化。在這種同大自然的斗爭中，人類首先以生存需要為中心，而在發(fā)展過程中自然就形成趨吉避邪的本能觀念。

奧運(yùn)會(huì)吉祥物一般以東道國有代表意義的動(dòng)物形象為創(chuàng)作原型，它和奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽是形成奧運(yùn)形象的主導(dǎo)因素，是奧運(yùn)精神的重要載體，同時(shí)體現(xiàn)東道國的文化，是奧林匹克精神與奧運(yùn)會(huì)主辦國家文化的結(jié)合體。吉祥物“瓦爾第”奧運(yùn)會(huì)吉祥物的出現(xiàn)有著深刻的時(shí)代背景，同時(shí)與奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化進(jìn)程密不可分。在奧林匹克史上，夏季奧運(yùn)會(huì)一直都被公認(rèn)是世界上水平最高、規(guī)模最大、參賽人數(shù)最多的體育運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，大家通常所指的奧運(yùn)會(huì)一般就是夏季奧運(yùn)會(huì)。盡管第一只奧運(yùn)吉祥物出現(xiàn)在冬奧會(huì)，但習(xí)慣上，人們還是將1972年慕尼黑夏季奧運(yùn)會(huì)的五彩狗——一只腿短身長的德國獵犬“瓦爾第”(Waldi)視為歷史上第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)吉祥物。國際奧委會(huì)對(duì)吉祥物的要求很高，認(rèn)為其必須有廣泛的文化內(nèi)涵，特別是在表達(dá)奧林匹克精神方面，還必須體現(xiàn)主辦國的民族特色，能用各種材料制作，吉祥物還要可以展示各種體育項(xiàng)目。

2 奧運(yùn)吉祥物的深層文化內(nèi)涵

最初的吉祥物在文化層面上略顯單薄，如今的吉祥物與之相比，承載的文化內(nèi)涵越來越豐富厚重，不僅體現(xiàn)在奧運(yùn)精神理念與本土特征的結(jié)合，突出當(dāng)?shù)靥厣确矫妫瑫r(shí)結(jié)合童話故事、歷史傳說使其深層的文化內(nèi)涵得以體現(xiàn)。如：2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)吉祥物是Olly(澳利)，Syd(悉德)和Millie(米莉)的組合體，Olly代表了奧林匹克的博大精深(來自于奧林匹克)；Syd表現(xiàn)了澳洲和澳洲人民的精神與活力(來自于悉尼)；Millie是一個(gè)信息領(lǐng)袖，在它的指尖上有資料和數(shù)據(jù)(來自千禧年)。它們是三個(gè)澳洲獨(dú)有的動(dòng)物，分別象征著空氣、水和土地，結(jié)合起來既體現(xiàn)了澳大利亞的民族文化特色，又與奧林匹克相吻合。據(jù)說，在一場突然降臨的風(fēng)暴中，鴨嘴獸、針鼴和笑翠鳥相互幫助、克服重重困難，勝利到達(dá)千禧公園。人們發(fā)現(xiàn)了這三個(gè)不屈不撓的小動(dòng)物，并從它們的行動(dòng)中，感受到了團(tuán)結(jié)、友愛、不畏艱險(xiǎn)、勇往直前的品格，隨即決定以它們作為悉尼奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。1994年挪威利諾哈默爾冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物Haakon(海康)和Kristin(克麗絲汀)取材自歷史傳說，相傳在挪威歷史上Haakon(?？?和Kristin(克麗絲汀)的結(jié)合結(jié)束了挪威兩大部落的互相殘殺，從而真正實(shí)現(xiàn)了挪威的統(tǒng)一。Haakon王子和Kristin公主幫助中世紀(jì)動(dòng)蕩不定的挪威實(shí)現(xiàn)和平統(tǒng)一，因此將它們作為這屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，不難看出挪威人對(duì)Haakon(?？?和Kristin(克麗絲汀)的懷念與敬仰。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物是根據(jù)古希臘陶土雕塑玩偶“達(dá)伊達(dá)拉”為原型設(shè)計(jì)的一對(duì)被命名為雅典娜和費(fèi)沃斯的娃娃。根據(jù)希臘神話故事記載，雅典娜和費(fèi)沃斯是兄妹倆， 雅典娜是智慧女神，費(fèi)沃斯是光明與音樂之神。雅典娜和費(fèi)沃斯代表了希臘，代表了體現(xiàn)合作、公平競爭、友誼和平等奧運(yùn)精神，同時(shí)體現(xiàn)了雅典奧運(yùn)會(huì)的4個(gè)核心價(jià)值：遺產(chǎn)、參與、慶典和人類本身。

由此，我們可以推測奧運(yùn)吉祥物未來的文化發(fā)展趨勢：首先數(shù)量上向多個(gè)發(fā)展，無論是從吉祥物承載的文化含義來看還是從經(jīng)濟(jì)利益的角度，多個(gè)吉祥物都比單個(gè)吉祥物更具有優(yōu)勢。其次由具體向抽象發(fā)展。隨著科技的發(fā)展，電腦制作、來自虛擬世界的吉祥物將比現(xiàn)實(shí)中的動(dòng)物人物更受歡迎，它可能在現(xiàn)實(shí)中并不存在，但其優(yōu)勢是可以將多種動(dòng)物的優(yōu)點(diǎn)和人類要表達(dá)的各種觀點(diǎn)集于一身，也更具有創(chuàng)新性。第三，吉祥物將承載更多的文化內(nèi)涵，其延展性將得到最大限度的拓展。吉祥物作為宣傳本國文化的載體，主辦國將奧林匹克精神與本國文化結(jié)合并集中體現(xiàn)，寄予其更多的文化內(nèi)涵。而對(duì)其文化內(nèi)涵的挖掘和對(duì)其延展性的拓展，有利于主辦國獲得更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益。

3 奧運(yùn)吉祥物開發(fā)的市場定位

從某種意義或角度而言，商業(yè)價(jià)值是判斷吉祥物形象受歡迎程度的一桿標(biāo)尺。而對(duì)吉祥物形象的設(shè)計(jì)與開發(fā)，它們之間又有著非常密切的關(guān)聯(lián)性。設(shè)計(jì)本身也決定形象的可延展的寬度和多樣性。有以下幾個(gè)方面的要素對(duì)吉祥物的造型起著重要作用。一是獨(dú)特性與新奇感，二是地域文化特征的融合，三是具有時(shí)代的審美性，四是技術(shù)性(運(yùn)用的可能性)。吉祥物屬于大眾的或者是某一特定群體的象征物，也是一種精神寄托的載體。因此，它所具有的大眾性和廣泛的認(rèn)知度也同時(shí)影響其商業(yè)價(jià)值。2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)這兩組吉祥物的形象設(shè)計(jì)，基本符合以上要素，并借由奧運(yùn)會(huì)的重大影響力和大眾廣泛的關(guān)注度，取得了豐厚的商業(yè)收益。

北京奧運(yùn)會(huì)期間，“福娃”等奧運(yùn)特許商品的銷售異?；鸨瑤?dòng)了相關(guān)稅收收入的大幅增加；北京市奧運(yùn)場館周圍、秀水街等地的紀(jì)念章交換也是人頭攢動(dòng)，很多外國游客甚至愿意用掛滿全身的珍貴紀(jì)念章?lián)Q幾張炙手可熱的奧運(yùn)門票；在很多運(yùn)動(dòng)員和游客滿意而歸的行囊中，奧運(yùn)紀(jì)念品占了不小的分量。

4 結(jié)語

我們在進(jìn)行奧運(yùn)吉祥物營銷的過程中，必須要吸取悉尼、雅典奧運(yùn)旅游市場寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，采取以下策略：⑴塑造奧運(yùn)旅游品牌形象；⑵建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，努力開拓國際市場；⑶策劃多種形式的節(jié)慶活動(dòng)；⑷設(shè)計(jì)制作奧運(yùn)旅游紀(jì)念品，增加營銷亮點(diǎn)以及開展奧運(yùn)旅游綠色營銷。

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