傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)策略研究

河北外國語職業(yè)學(xué)院 黃桂花

民族傳統(tǒng)節(jié)慶作為民俗旅游資源的一個重要組成部分，是以民眾節(jié)日活動為旅游項目，具有深厚文化底蘊與很強(qiáng)的可參與性。世界著名的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游有巴西、墨西哥的狂歡節(jié)，西班牙的斗牛節(jié)，美國的南瓜節(jié)，泰國宋干節(jié)等。每年這些節(jié)日吸引著來自世界各地的旅游者。中國的傳統(tǒng)節(jié)日眾多，然而具有國際聲譽，能夠吸引世界各地旅游者的卻少之又少。旅游精品國際節(jié)慶協(xié)會首次評選出的中國最具國際影響力十大節(jié)慶活動中，沒有一個是傳統(tǒng)節(jié)慶。但具有諷刺意味的是作為中國著名傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)卻被韓國捷足先登申遺成功，每年吸引著世界各地的游客，取得傳統(tǒng)節(jié)日開發(fā)的成功。那么，傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的開發(fā)要采取什么樣的策略呢？

1 民眾的參與是傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的關(guān)鍵

廣泛的民眾性是傳統(tǒng)節(jié)慶賴以成功的關(guān)鍵。民眾的參與包括兩部分，一是當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆閰⑴c，增強(qiáng)社區(qū)居民的文化認(rèn)同。任何傳統(tǒng)的節(jié)慶活動，都源于勞動民眾的生產(chǎn)生活，而后又內(nèi)化為其自身生產(chǎn)與生活的一部分。如果當(dāng)?shù)厝瞬恢匾曔@個節(jié)日，那么這種消極態(tài)度很快會波及到游客，節(jié)日在游客心中自然就沒有了吸引力。換句話說即節(jié)目不能從某種程度上正確反映本地和本地人一些實質(zhì)和靈魂性的東西，那么它給游客的經(jīng)歷將是殘缺不全的，易混淆的，或是空洞的。二是提高游客的參與性。傳統(tǒng)的節(jié)慶普遍是以舞臺的形式來展現(xiàn)的，游客不能真正融入傳統(tǒng)的節(jié)慶當(dāng)中，就會減弱游客的參與熱情和旅游體驗。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游在開發(fā)時，必須充分考慮到游客的體驗需求，打破這種將游客排在外面的舞臺形式，讓游客也成為傳統(tǒng)節(jié)慶的組成部分。

韓國端午節(jié)至今還生機(jī)勃勃地傳承著，每年吸引著將近200萬人次的旅游者，其根本原因在于它所傳遞的文化精神依然扎根于現(xiàn)代民眾的心里。那些傳統(tǒng)的祭祀儀式、風(fēng)物游藝，依然是他們當(dāng)下生活的一部分，精神和信仰的一部分，彼此朝夕相處，須臾不離。正是當(dāng)?shù)孛癖姷淖杂X參與，推動著傳統(tǒng)自然地傳承與衍變，生生不息。為了提供參與平臺，韓國端午節(jié)的前后兩天廣泛舉行各種活動。包括游戲和摔跤、蕩秋千等。這些活動吸引了大量周邊和各地民眾的廣泛參加，增強(qiáng)了對節(jié)日的認(rèn)同感。

反觀在我國，端午節(jié)雖然是我國漢族人民的傳統(tǒng)節(jié)日，但現(xiàn)在中國大部分地方已不再重視這一節(jié)日。這一天必不可少的活動如吃粽子、賽龍舟、掛菖蒲、蒿草、艾葉、薰蒼術(shù)、白芷，喝雄黃酒、系百索子、做香角子、貼五毒、貼符、放黃煙子、吃十二紅等大部分已無人知道。人們最多也就是吃吃粽子，就算是過了端午節(jié)。對端午節(jié)的忽視使得這一節(jié)日最終沒有發(fā)揮它所蘊含的巨大旅游價值。

2 豐富的文化內(nèi)涵是傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的保障。

文化是傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的生命。每個傳統(tǒng)節(jié)日都有它各自獨特的文化。有些文化隨著社會的發(fā)展已經(jīng)消失。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的開發(fā)不但要展現(xiàn)現(xiàn)有的節(jié)日文化傳統(tǒng)，還要把那些不為人們所熟悉的，被人們忘卻的文化挖掘并表現(xiàn)出來。充分的挖掘傳統(tǒng)節(jié)慶的文化內(nèi)涵，并把這些文化內(nèi)化在當(dāng)?shù)厝说男袨楫?dāng)中，只有這樣才能使旅游者感受到傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的魅力。

江陵端午節(jié)中的端午祭過程復(fù)雜，文化內(nèi)涵豐富。江陵端午祭的活動豐富多彩。除指定的祭禮(謹(jǐn)釀神酒——送神儀式)、巫祭、官奴假面戲、農(nóng)樂競賽、兒童農(nóng)樂競賽、鶴山奧道戴歌謠(這些都是地區(qū)或國家指定的無形文化遺產(chǎn))外，還有眾多的民俗活動，如漢詩創(chuàng)作比賽、鄉(xiāng)土民謠競唱大賽、全國時調(diào)競唱大賽、拔河、摔跤、蕩秋千、射箭、投壺等；慶?；顒樱鐭熁鹩螒?、端午放燈等；夜間活動，如國樂表演、伽琴并唱等；藝術(shù)活動更是豐富多彩。此外還有被稱為“亂場”的商品交易。 現(xiàn)在，在江陵端午祭時還邀請國外民間藝術(shù)團(tuán)體到場表演，增進(jìn)各國的藝術(shù)交流和友誼，今年參加江陵端午祭演出的就有中國吉林省的吉劇團(tuán)和被列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的中國的昆劇。

令人惋惜的是，具有深厚文化底蘊的中國的傳統(tǒng)節(jié)慶，其內(nèi)蘊很多不被國人所知，漸漸遺忘。

3 以特色資源為依托，打造品牌化的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游

對于很多人來說，提起奔牛節(jié)，就會想起西班牙；提起啤酒節(jié)，就會想到德國的墨尼黑；提起電影節(jié)，就會想起戛納。品牌化能夠提高傳統(tǒng)節(jié)日的吸引力，維持傳統(tǒng)節(jié)慶的生命力。我們有很多的傳統(tǒng)節(jié)日像春節(jié)、中秋節(jié)等只是停留在民間的傳統(tǒng)節(jié)日上，平淡沒有特色。打造品牌化的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游，我們應(yīng)該做到：一是主題的特色性。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游活動的策劃和組織通常圍繞某一主題而展開，對當(dāng)?shù)刭Y源、產(chǎn)業(yè)等要素進(jìn)行整合。二是舉辦的周期性。各地為了達(dá)到樹立品牌，可持續(xù)發(fā)展的目的，對推出的旅游節(jié)慶活動一般都采取周期性舉辦的方式，每次短則三、五天，長則半月到一月。三是內(nèi)容的綜合性。各地舉辦的旅游節(jié)慶活動一般都包含了旅游、經(jīng)貿(mào)、文化、藝術(shù)、宗教等眾多方面的子項目，內(nèi)容豐富。四是參與的廣泛性。旅游節(jié)慶活動一般強(qiáng)調(diào)從總體上形成普天同慶、萬民同樂的熱鬧、歡慶氣氛，政府、企業(yè)和社會民眾的廣泛參與，較之一般性的觀光和度假旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量在較高的程度上依賴于當(dāng)?shù)丨h(huán)境氣氛的營造。

4 創(chuàng)新是傳統(tǒng)節(jié)慶旅游持續(xù)發(fā)展的途徑

創(chuàng)新的前提是挖掘傳統(tǒng)節(jié)慶的內(nèi)涵和外延，包括節(jié)慶的起源、神話傳說、民間風(fēng)俗、節(jié)目表演、祭祀、慶典等各個方面。傳統(tǒng)節(jié)慶一般歷史悠久，其內(nèi)涵極其豐富。一個傳說、一首歌、一個人就可以造就一個節(jié)慶旅游活動。江陵端午祭是現(xiàn)在韓國保存比較完整的傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗之一。原來在韓國許多地區(qū)都有端午習(xí)俗，后來隨著社會的發(fā)展?jié)u漸消失了，唯獨江陵地區(qū)完整地保存著。其主要原因就在于除了保存祭禮(謹(jǐn)釀神酒——送神儀式)、巫祭、官奴假面戲等傳統(tǒng)項目外，還把現(xiàn)代的一些元素、一些文化的元素注入節(jié)日里。為了吸引游客，還開發(fā)了眾多參與性的民俗活動，如漢詩創(chuàng)作比賽、鄉(xiāng)土民謠競唱大賽、全國時調(diào)競唱大賽、拔河、摔跤、蕩秋千、射箭、投壺等；慶?；顒?，如煙火游戲、端午放燈等；夜間活動，如國樂表演、伽椰琴并唱、農(nóng)樂競賽、鶴山奧道戴歌謠的項目。實現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日旅游的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，使它在今天仍然顯得年輕，并得到了國際認(rèn)同。這對中國的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的開發(fā)有十分重要的借鑒意義。

5 專業(yè)化的市場運作模式，整合開發(fā)旅游節(jié)慶產(chǎn)品

節(jié)慶的旅游開發(fā)是節(jié)慶經(jīng)濟(jì)在旅游領(lǐng)域的具體運用，是節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)嫁接產(chǎn)物。節(jié)慶活動的市場化、產(chǎn)業(yè)化運作，就是由各種社會力量來組織運行，政府只起輔助作用。其旅游開發(fā)是一項綜合性和政策性都很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)活動，旅游節(jié)慶的利益性也決定了它最終必然走向市場。節(jié)慶涉及籌備策劃、宣傳促銷、集資、包裝、廣告、會務(wù)、展覽，到場地布置、觀禮臺搭建、紀(jì)念品設(shè)計制作等環(huán)節(jié)。僅籌備策劃就需數(shù)月時間，官方機(jī)構(gòu)獨自承擔(dān)不僅不專業(yè)難以做出水準(zhǔn)，而且影響正常的行政管理工作。故政府策劃旅游節(jié)慶不能很好滿足市場需求，不利于旅游節(jié)慶活動的長期發(fā)展。因此，需要采取市場化運作，由相關(guān)企業(yè)承擔(dān)，交由專門的部門和專業(yè)人士運營。在實際操作中，應(yīng)將節(jié)慶旅游作為一個獨立的旅游產(chǎn)品或品牌來經(jīng)營，并重視節(jié)慶活動的群眾性、觀賞性、自發(fā)性和娛樂性。節(jié)慶的主題、內(nèi)容和形式要在充分了解游客的欣賞愛好和審關(guān)情趣的基礎(chǔ)上決定;要充分利用市場機(jī)制，將旅游節(jié)慶與商貿(mào)活動結(jié)合起來，同時應(yīng)遵循資金籌措多元化、活動承辦契約化、管節(jié)辦節(jié)規(guī)范化市場化等市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律和原則。

[1]江金波.論城市傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的原則與市場運作[J].地方經(jīng)濟(jì),2009.

[2]程金龍,趙威.河南節(jié)慶旅游的開發(fā)策略研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2009,37 (12):5776 ～ 5778.

[3]章建剛.傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)容和形式創(chuàng)新能做得更好[EB/OL]. http://www.sina.com.cn ,2009-05-30.

[4]王丹.學(xué)者指韓國端午祭“申遺”成功對中國有諸多啟示[EB/OL].中國新聞網(wǎng).

[5]陳素平,黃波.論我國傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌的培育[J].社會科學(xué)家,2007,3(02).

[6]吳濤.傳統(tǒng)+節(jié)日會帶來什么[J].城市周刊,2009.