以“李寧”為例淺析中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

廊坊師范學(xué)院 李玉寶

自1990年成立以來(lái)，李寧以其雄厚的技術(shù)實(shí)力和發(fā)展速度，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的第一品牌，即使在世界范圍內(nèi)，也擁有了自己的一片市場(chǎng)。2008年初，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》針對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出的市值排名表顯示，李寧公司在排名中超越Asics，成為全球第四大，排在前三位的分別是Nike、Adidas和Puma。

1 產(chǎn)品策略

1.1 質(zhì)量上乘

李寧在運(yùn)動(dòng)鞋的制造中，十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并力求采用高科技的手段將舒適、安全與質(zhì)量相融合。2005年，李寧曾經(jīng)贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會(huì)。當(dāng)那些運(yùn)動(dòng)鞋的愛(ài)好者們用裁刀和鋼鋸把李寧TOP GUN籃球鞋拆解開(kāi)后，發(fā)現(xiàn)這雙鞋的技術(shù)含量、專(zhuān)業(yè)性和耐克、阿迪等一線品牌不相上下。李寧不斷致力于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，曾研發(fā)出全球第一雙重量小于300克的鞋，技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)時(shí)的阿迪與耐克。李寧2009年首度推出的“硬斗士”，便是一款為球場(chǎng)上勇敢者打造的戰(zhàn)靴。這款籃球鞋融合了李寧“弓”緩震科技，以及足以符合奧尼爾要求的保護(hù)設(shè)計(jì)。鞋面采用了大面積的真皮材質(zhì)，牛皮給球鞋帶來(lái)了強(qiáng)大的韌性，頗具質(zhì)感和耐久性。鞋舌采用了呼吸和舒適性兼顧的復(fù)雜網(wǎng)布材料，內(nèi)側(cè)設(shè)計(jì)有兩條拉帶，防止鞋舌側(cè)滑情況的發(fā)生。

1.2 注重細(xì)節(jié)

李寧運(yùn)動(dòng)鞋注重在細(xì)節(jié)上下功夫，因?yàn)橥褪羌?xì)小的差別決定市場(chǎng)的成敗得失。以足球鞋為例，因?yàn)獒斝募夹g(shù)含量很高，往往一毫米都會(huì)影響鞋的重心。李寧公司為了給李鐵定做一雙釘鞋，一次花去的費(fèi)用就高達(dá)20多萬(wàn)。也正因此，早在2004年，在英超賽場(chǎng)上，就可以看到中國(guó)品牌的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。在后來(lái)的NBA賽場(chǎng)上，也可以見(jiàn)證李寧專(zhuān)業(yè)籃球鞋為達(dá)蒙·瓊斯帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

1.3 勇于創(chuàng)新

(1)東方元素與傳統(tǒng)文化。李寧人將眾多創(chuàng)新的元素融入運(yùn)動(dòng)鞋中，將鞋子設(shè)計(jì)成實(shí)用的藝術(shù)品。李寧公司設(shè)計(jì)的“飛甲”籃球鞋就是在保證了產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，將濃郁的東方文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。鞋身采用的是可拆卸式搭扣設(shè)計(jì)，搭扣上鐳射龍紋圖案，整體效果渾樸古拙，透出一種霸氣。李寧的另一款“半坡”籃球鞋也獲此殊榮。它的靈感來(lái)自中國(guó)仰韶文化中最具代表性的陶器藝術(shù)品類(lèi)型——半坡陶器。細(xì)節(jié)處理上，鞋的踝部?jī)?nèi)襯區(qū)域還繡有一條神秘的魚(yú)圖騰。

(2)世界級(jí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自世界各地，法國(guó)著名設(shè)計(jì)師帕維奧特、意大利著名鞋類(lèi)設(shè)計(jì)師瑪希米里亞諾紛紛簽約李寧，幫助其從全球流行角度考慮運(yùn)動(dòng)裝備的時(shí)尚感。這種不分國(guó)籍、背景、文化的限制，更好的激發(fā)了設(shè)計(jì)師的靈感。而香港設(shè)計(jì)中心的成立，和國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)思路很好的形成互動(dòng)。國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師不僅可以幫助香港設(shè)計(jì)師理解東方元素，也可以從中獲知更前沿的想法。

2 產(chǎn)品之外的策略

2.1 塑造體育文化，信譽(yù)第一

1989年4月，李寧牌商標(biāo)正式注冊(cè)后，就將崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作定義為李寧公司的核心價(jià)值觀。而這個(gè)核心價(jià)值觀源于公司對(duì)體育精神的理解與崇尚。這種崇尚使得李寧人奉行嚴(yán)格的運(yùn)動(dòng)規(guī)則，擴(kuò)展到生產(chǎn)中就是對(duì)誠(chéng)信價(jià)值觀念的遵從。

1990年，“李寧牌”第一款運(yùn)動(dòng)鞋001誕生，但因生產(chǎn)者的工作疏忽，致使20萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，此時(shí)能否恰當(dāng)?shù)奶幚磉@批鞋成了對(duì)這個(gè)新興公司的巨大考驗(yàn)。李寧在事件發(fā)生當(dāng)天從武漢飛回北京，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考后，決定將這批鞋全部銷(xiāo)毀，坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者。

2.2 運(yùn)動(dòng)明星營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

家喻戶(hù)曉的運(yùn)動(dòng)明星享有崇高的威望，媒體對(duì)他們有較高關(guān)注，曝光率較大，與他們進(jìn)行贊助合作容易取得良好宣傳效果。2006年1月10日，李寧公司簽下了第一位NBA球星，年輕的達(dá)蒙·瓊斯，這樣NBA賽場(chǎng)歷史上首次出現(xiàn)了印有中國(guó)體育品牌征戰(zhàn)的球員，2006年8月，李寧品牌又聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專(zhuān)業(yè)籃球產(chǎn)品生產(chǎn)線，在未來(lái)的五年李寧品牌將與奧尼爾緊密合作，充分利用奧尼爾在籃球領(lǐng)域的影響力和專(zhuān)業(yè)能力，以及結(jié)合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā)、開(kāi)發(fā)的能力，共同開(kāi)拓中國(guó)籃球市場(chǎng)。2006年12月，“李寧”與火箭隊(duì)的海耶斯簽約。在2006～2007年賽季，海耶斯都是穿著鞋幫上印有紅色李寧標(biāo)志的專(zhuān)業(yè)籃球鞋出現(xiàn)在籃球場(chǎng)上。

李寧公司擁有自己的官方網(wǎng)站，大量的免費(fèi)信息讓訪問(wèn)者及時(shí)了解公司的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展。通過(guò)網(wǎng)站，李寧公司能夠?qū)⒆钚略O(shè)計(jì)推出的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品向公眾宣傳，將產(chǎn)品性能、材質(zhì)、設(shè)計(jì)理念等進(jìn)行詳細(xì)介紹，也能以最快、最準(zhǔn)確的方式獲取顧客信息，了解顧客需求，以此改變自己的設(shè)計(jì)、經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)。2005年4月，李寧公司與網(wǎng)易結(jié)成合作伙伴，共同打造全新的“李寧-網(wǎng)易體育頻道”。隨后又與新浪合作，創(chuàng)辦了“新浪李寧籃球社區(qū)”，進(jìn)一步加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步伐。2006年10月15日，李寧公司推出的國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)業(yè)跑步互動(dòng)平臺(tái)李寧iRUN跑步俱樂(lè)部。

2.3 贊助體育賽事，抓住奧運(yùn)契機(jī)

1990年北京亞運(yùn)會(huì)，“李寧”品牌一炮打響，被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝。亞運(yùn)會(huì)閉幕當(dāng)月，李寧公司接到了總額達(dá)1500多萬(wàn)元人民幣的訂單.自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，李寧公司每屆奧運(yùn)會(huì)都是中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商。2001年之后，李寧公司又相繼贊助了中國(guó)乒乓球、體操、跳水、射擊、射箭等單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。2004年2月李寧公司簽約西班牙國(guó)家男、女籃球隊(duì)；2005年1月，與世界頂級(jí)籃球賽事NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專(zhuān)業(yè)形象；2006年9月，與蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)正式簽約，李寧公司將為其設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的訓(xùn)練服、比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會(huì)。

2008年奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)體育用品行業(yè)的一次盛會(huì)，李寧公司未成為奧運(yùn)會(huì)贊助商?？墒抢顚幑静⒉粴怵H，于2007年11月8日發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，推出“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸”三大計(jì)劃。更值得一提的是，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。

3 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

3.1 對(duì)冒牌“李寧”不能聽(tīng)之任之

假冒產(chǎn)品是阻礙真品繼續(xù)發(fā)展、影響其聲譽(yù)的絆腳石。對(duì)于社會(huì)上冒牌“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋，李寧公司應(yīng)該成立全國(guó)性的打假辦。每個(gè)地級(jí)市設(shè)立打假辦事處，對(duì)假冒偽劣的假“李寧”，采取有獎(jiǎng)舉報(bào)措施，并對(duì)舉報(bào)人的情況嚴(yán)格保密、防止打擊報(bào)復(fù)。獎(jiǎng)勵(lì)也應(yīng)該及時(shí)兌現(xiàn)。這是確保“李寧”品牌純潔性、高貴性的措施之一。

3.2 統(tǒng)一的店面裝潢，鎖定消費(fèi)目標(biāo)人群

“李寧”用品經(jīng)營(yíng)主要是連鎖店，一個(gè)街區(qū)往往形成很多的運(yùn)動(dòng)品牌扎堆的現(xiàn)象，很難突出特色，各個(gè)地方的“李寧”店面的裝潢也不統(tǒng)一，這樣難以形成固定的品牌效應(yīng)，所以李寧應(yīng)該有自己統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、貨物、價(jià)格、擺放、店員服飾，這樣才能有賓至如歸的感覺(jué)，同時(shí)也是最有效的廣告。

一個(gè)群體對(duì)于品牌往往有一定的忠實(shí)程度，一旦認(rèn)同就不易改變，所以“李寧”應(yīng)致力于開(kāi)發(fā)這樣的一個(gè)群體。大學(xué)生是目前體育用品消費(fèi)和傳播的最大消費(fèi)群體，李寧公司應(yīng)該首先從高校中尋求營(yíng)銷(xiāo)策略的最大化，讓更多的大學(xué)生穿著“李寧”的品牌走向全國(guó)、走向世界各地。

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