女性消費(fèi)心理與房地產(chǎn)營銷策略研究①

秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 田碩 楊舜宇

南車戚墅堰機(jī)車車輛工藝研究所有限公司 劉鵬

女性消費(fèi)心理與房地產(chǎn)營銷策略研究①

秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 田碩 楊舜宇

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在我國，女性消費(fèi)心理隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生了重大變化，呈現(xiàn)了新的特征。同時(shí)，女性消費(fèi)者已經(jīng)成為市場中的主角，在購買活動(dòng)中起著特殊作用。她們不僅掌管了城市家庭日常支出的話語權(quán)，甚至超越男性成為房屋、汽車等家庭大額消費(fèi)支出的主導(dǎo)者。因此，研究女性消費(fèi)心理特征對于房地產(chǎn)企業(yè)有著重大意義。本文就女性消費(fèi)心理與房地產(chǎn)營銷策略談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

女性 消費(fèi)心理 房地產(chǎn) 營銷策略

1 女性消費(fèi)異軍突起

1.1 女性成為市場消費(fèi)的主力

據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，我國女性人口達(dá)到61228萬人，占總?cè)丝诘?8.37%。從數(shù)量上看，女性占總?cè)丝诘慕话?，真正占?jù)了“半邊天”。其實(shí)，女性不僅支撐了消費(fèi)市場的“半邊天”，更是家庭購物的主力，是消費(fèi)者中最重要的部分。更有人指出，如今80%的商品被女人購買，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)在很大程度上依賴于女人對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。“女人的生意，沒有不景氣”。甚至在深受金融危機(jī)影響的今天，女性消費(fèi)仍然旺盛。一份關(guān)于“您認(rèn)為金融危機(jī)對您的消費(fèi)有何影響”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，只有9.16%的女性認(rèn)為影響很大，造成較重的心理和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

1.2 女性開始掌控家庭購買決策權(quán)

女性不僅負(fù)責(zé)94%的家用消費(fèi)品購買，在汽車、房屋等家庭大宗消費(fèi)上同樣擁有影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，22.7%的已婚女性在家庭買房、買車、購買貴重物品等大額支出時(shí)會(huì)“自己作主”，還有77.3%的已婚女性會(huì)和丈夫共同商議再?zèng)Q定，但她們的喜好也會(huì)在很大程度上影響家庭重大消費(fèi)的最終決策。如何購買地產(chǎn)、如何選擇汽車和數(shù)碼產(chǎn)品、如何進(jìn)行理財(cái)?shù)纫酝挥心行圆抨P(guān)注的話題，也已經(jīng)大張旗鼓地進(jìn)入了大量的女性雜志、女性暢銷書、女性網(wǎng)站。不論社會(huì)承認(rèn)與否，女性已經(jīng)基本掌握了家庭消費(fèi)的決策權(quán)。

2 現(xiàn)有房地產(chǎn)營銷策略已經(jīng)不能滿足市場現(xiàn)狀

2.1 營銷觀念陳舊

2.1.1 落后的房地產(chǎn)市場營銷觀念

當(dāng)前，大部分房地產(chǎn)企業(yè)，特別是中小型房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理者觀念落后，不思進(jìn)取。依然依靠開盤促銷、現(xiàn)場宣傳、發(fā)放戶型單頁等簡單手段，尚處于推銷階段，沒有真正進(jìn)入市場營銷階段。

2.1.2 缺乏科學(xué)合理的營銷策略

很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略是依靠經(jīng)驗(yàn)制定的，還停留在感性階段，一些營銷策略的制定缺乏整體性。因此，營銷工作隨意性很大，針對性不強(qiáng)，在市場中常常處于被動(dòng)地位。

2.1.3 目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確

長期以來，很多房地產(chǎn)企業(yè)自以為是，認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”。基于這種心態(tài)，致使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中普遍忽視了對消費(fèi)者的分析和研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)。

2.2 營銷目標(biāo)為男性

目前，大多數(shù)企業(yè)依然把目光聚焦于男性消費(fèi)者，并未意識到女性在社會(huì)和商業(yè)中地位的變化。他們受傳統(tǒng)消費(fèi)文化和傳統(tǒng)性別文化的影響和束縛，認(rèn)為女性仍處于客體地位，依然保留著“女性是弱勢群體，沒有真正的消費(fèi)決策權(quán)”的傳統(tǒng)觀念，堅(jiān)持把男性作為主要顧客。即使意識到了女性的社會(huì)地位和消費(fèi)話語權(quán)的不斷增強(qiáng)，但他們認(rèn)為女性的影響力只集中于與女性消費(fèi)品相關(guān)行業(yè)，依然以男性或中性的審美及價(jià)值觀制定經(jīng)營決策，忽略了對女性消費(fèi)心理的研究。

3 女性消費(fèi)心理分析

3.1 情感心理

所謂情感心理是指女性購買商品時(shí)易受購物環(huán)境和人際關(guān)系的影響。在具體消費(fèi)活動(dòng)中，容易在情感和情緒的支配和影響下產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛進(jìn)而形成購買欲望，出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)。

3.2 消費(fèi)的主動(dòng)心理

女性在消費(fèi)過程中，往往表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費(fèi)主動(dòng)性。與男性相比，女性對購買風(fēng)險(xiǎn)更加敏感。為了盡可能的避免購后風(fēng)險(xiǎn)，她們會(huì)把更多的精力放在了解市場動(dòng)態(tài)上，主動(dòng)的通過各種可能的渠道獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，并加以分析和整理。

3.3 方便、實(shí)惠心理

目前，女性擔(dān)任著家庭和職業(yè)雙重角色，要承擔(dān)多重職責(zé)和任務(wù)，她們迫切期望減輕壓力，因此求便心理強(qiáng)烈。另一方面，女性在消費(fèi)時(shí)，特別希望“少花錢，多辦事”?！昂枚毁F，真的實(shí)惠”是她們的消費(fèi)理念。

3.4 消費(fèi)的猶豫心理

女性在消費(fèi)時(shí)，往往缺乏自信心和果斷性。她們通常是“完美主義者”，希望所購買的商品能百分之百地符合自己的需求。因此，女性在消費(fèi)過程中，往往會(huì)反復(fù)挑選，全面衡量其利弊得失，猶豫難決，力求最好。

3.5 求新、求異心理

現(xiàn)代女性喜歡冒險(xiǎn)，敢于向某些事物挑戰(zhàn)。一些具有獨(dú)特屬性的商品和服務(wù)容易引起女性關(guān)注。她們希望借助購買和使用產(chǎn)品的具體消費(fèi)行為，來展現(xiàn)特點(diǎn)、彰顯個(gè)性。

4 創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略

4.1 調(diào)整定位、力求創(chuàng)新

企業(yè)需要掌握現(xiàn)代女性的買房心理，滿足女性對房屋的需求，并根據(jù)女性消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入等情況，確定目標(biāo)顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。重視市場調(diào)查的作用，調(diào)整調(diào)查目標(biāo)、改變問卷內(nèi)容和方式。同時(shí)，還要根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者分析，進(jìn)行營銷手段、新產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)等方面的創(chuàng)新。

4.2 廣告宣傳策略和表現(xiàn)手法必須適應(yīng)市場新的變化

廣告應(yīng)依據(jù)女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，注重對其感情和情緒的引導(dǎo)，通過經(jīng)典型條件反射原理的運(yùn)用，激發(fā)女性的正面感情。廣告中應(yīng)注重家庭氛圍的體現(xiàn)，突出家庭的溫馨和關(guān)愛。并且力求“以美打動(dòng)她”，利用美的畫面、美的形象、美的語言、美的音樂等引導(dǎo)女性消費(fèi)者在新房子與新生活間建立美好的聯(lián)想。在小區(qū)整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃上體現(xiàn)美感，營造符合女性審美的景觀和綠化，選擇女性喜歡的建筑風(fēng)格和外立面。

4.3 品牌建設(shè)

首先，給消費(fèi)者提供一個(gè)基本價(jià)值。利用女性的方便、實(shí)惠心理，宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目帶給女性的方便性，包括日常生活的便利性、交通、醫(yī)療、子女入學(xué)等方面。通過多種手段的綜合運(yùn)用，使女性消費(fèi)者產(chǎn)生物有所值甚至是物超所值預(yù)期心理。

其次，注重服務(wù)，把品牌理解為顧客關(guān)系，通過顧客體驗(yàn)來塑造品牌。依據(jù)女性的視角設(shè)計(jì)銷售現(xiàn)場，突出溫馨，體現(xiàn)人性化。通過主題樣板房進(jìn)行體驗(yàn)營銷。根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及女性的生活特征設(shè)計(jì)有明確主題的個(gè)性化建筑，在細(xì)節(jié)上突出對女性的關(guān)注，符合其生活習(xí)慣，最大限度的接近生活，引起女性情感上的共鳴。

最后，在借助傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)和事件來進(jìn)行口碑營銷。由于女性“消費(fèi)的主動(dòng)心理”，她們會(huì)主動(dòng)搜集、整理、分析和理解對自己有用的信息，其中網(wǎng)絡(luò)是最重要的信息源和影響力量。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體宣傳的同時(shí)，可以以一個(gè)事件為傳播內(nèi)容，在女性關(guān)注的論壇、BBS、博客中發(fā)布信息，而后再通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)傳播，實(shí)現(xiàn)事件營銷與口碑營銷的結(jié)合。

4.4 產(chǎn)品策略

對房地產(chǎn)企業(yè)來說，要想房子賣得好，必須符合消費(fèi)者或者確切的說是女性消費(fèi)者的需求。但是，很多企業(yè)在女性群體劃分上存在著誤區(qū)，有些企業(yè)把女性劃分為十幾個(gè)群體，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略沒有現(xiàn)實(shí)意義。最務(wù)實(shí)的方法應(yīng)該是以年齡和社會(huì)屬性劃分：20歲以下、20～28歲、28～45歲和45歲以上。其中，最有消費(fèi)能力的是20～28歲的女孩和28～45的女人群體。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把這兩個(gè)群體作為主要目標(biāo)市場。在戶型、面積、功能區(qū)域劃分上滿足她們的消費(fèi)需求。

針對都市單身女性設(shè)計(jì)30～60平米之間的小戶型，針對年輕女性求新、求異的消費(fèi)心理和追逐時(shí)尚的特點(diǎn)，在房屋格局上突出個(gè)性化和隨意性，強(qiáng)調(diào)房屋格局的可塑性和設(shè)計(jì)性，甚至引導(dǎo)和鼓勵(lì)女性設(shè)計(jì)屬于自己的個(gè)性化空間，體現(xiàn)年輕女性的個(gè)性和自我，彰顯女性的獨(dú)立意識。

對28～45歲女性而言，應(yīng)以已婚群體為重點(diǎn)。結(jié)合家庭生命周期理論，再把已婚群體細(xì)分為兩口之家和三口之家。根據(jù)家庭人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)關(guān)注新建家庭第一套住房和改善性住房，有針對性的推出60～90平米和90～120平米戶型。對兩口之家，突出房屋格局的可延展性，在展示如何滿足兩口之家使用的同時(shí)，表明在設(shè)計(jì)、功能和格局上已經(jīng)考慮到未來的生育問題，同樣適合三口之家。對于改善性住房，重點(diǎn)展示空間的合理性和舒適性，以及可以為家庭成員帶來哪些新的功能和體驗(yàn)，突出生活品質(zhì)的概念。

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-023-02

河北省秦皇島市科技局2009年第一批科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃課題(200901A259)階段性成果。

田碩(1981-)，男，河北秦皇島人，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，主要從事市場營銷研究。