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    安利體育營銷策略面面觀

    2010-08-15 00:49:14上海第二工業(yè)大學(xué)顧秀華
    中國商論 2010年29期
    關(guān)鍵詞:體育明星安利策略

    上海第二工業(yè)大學(xué) 顧秀華

    上海政法學(xué)院 吳嘉玲

    安利體育營銷策略面面觀

    上海第二工業(yè)大學(xué) 顧秀華

    上海政法學(xué)院 吳嘉玲

    安利公司的體育營銷策略促進(jìn)了安利品牌的確立,加速了公司的發(fā)展。本文主要研究了安利日用品有限公司的體育營銷策略,為其他企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供了借鑒。

    安利 體育營銷 策略

    在眾多來中國投資的美資企業(yè)中,安利日用品有限公司是一家受到中國政府和百姓特別關(guān)注的企業(yè)。安利,世界直銷業(yè)的代表,國內(nèi)惟一經(jīng)國家三部委批準(zhǔn)的直銷公司。安利自1995年在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資工廠以來,經(jīng)過十五年的起伏發(fā)展,已頗具實(shí)力。通過“紐崔萊健康跑”等體育營銷策略,使安利品牌更加深入人心,安利的體育營銷理念也愈發(fā)得以加強(qiáng)。可以說,安利體育營銷策略的成功為其他企業(yè)的營銷活動(dòng)提供了借鑒,也使得體育營銷活動(dòng)在中國得到更多的認(rèn)同。

    1 體育營銷的特點(diǎn)

    體育營銷顧名思義就是體育和營銷的結(jié)合體,是指以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

    1.1 體育營銷的效果自然、可信度大,易于被接受

    體育是人類共同的事業(yè),體育是沒有國界的,體育競(jìng)賽象征著公正、和平、進(jìn)取、拼搏等積極健康的正面形象。體育的商業(yè)性及功利性不明顯,因此傳播效果明顯,受眾的排斥阻力相對(duì)較弱,對(duì)產(chǎn)品銷售可以起到一種潛移默化的正面影響。與其他營銷手段相結(jié)合的體育營銷易形成溝通高潮。

    1.2 體育營銷溝通對(duì)象面廣量大,針對(duì)性強(qiáng)

    體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng),觀眾成千上萬,媒體受眾廣泛,難以具體計(jì)數(shù)。即使一些地方性的賽事,只要組織得好,觀眾也會(huì)十分踴躍,因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通,達(dá)到出奇制勝的效果。

    1.3 體育營銷能給品牌注入時(shí)尚、健康、動(dòng)感的元素

    體育營銷能在消費(fèi)者最具激情的時(shí)刻與消費(fèi)者同歡樂、同激動(dòng),與觀眾產(chǎn)生情感碰撞,因而能夠吸引更多高端、年輕、忠誠的受眾。這些往往都是其他營銷方式所難以達(dá)到的。

    1.4 體育營銷形式多樣,選擇性強(qiáng)

    體育營銷是21世紀(jì)最有效的品牌傳播手段之一,它具有八大主體形式:冠名、贊助、授權(quán)、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告(媒體)、體育明星代言和組織以及引導(dǎo)體育大眾化活動(dòng)。

    2 安利體育營銷策略的組成

    2.1 體育明星代言策略

    利用體育明星的光環(huán)效應(yīng)是企業(yè)使用體育明星代言的目的,成功的體育人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來,無形當(dāng)中就會(huì)將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。安利公司將自身的優(yōu)勢(shì)與體育明星效應(yīng)相結(jié)合,成功地開展體育公關(guān),極大地提高了產(chǎn)品的知名度和銷售額。

    在市場(chǎng)銷售上,安利面對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境,改變?cè)瓉淼闹变N模式,大膽創(chuàng)新 —— 它是第一個(gè)為自己作大規(guī)模大眾化宣傳的直銷企業(yè),第一個(gè)利用體育明星做產(chǎn)品形象代言人的直銷企業(yè),在社會(huì)上引起巨大反響。

    體育營銷是迅速提高品牌知名度的手段,也是一種長期而連貫的營銷戰(zhàn)略。安利公司借助多年品牌發(fā)展的實(shí)力占據(jù)了中國營養(yǎng)補(bǔ)充食品市場(chǎng)的制高點(diǎn),并堅(jiān)持對(duì)體育營銷的高投入與高起點(diǎn)。安利公司在體育明星代言人的選擇上保持前瞻性,要求代言人應(yīng)隨時(shí)間的推移而不斷地替換。雅典奧運(yùn)會(huì)上田亮衛(wèi)冕失利后,安利公司就隨即終止了與田亮的代言合同。從伏明霞、田亮、易建聯(lián)、劉翔到中國男女體操隊(duì),安利公司要求代言人在簽約期間處于必須處于其競(jìng)技狀態(tài)的頂峰時(shí)期,這種做法既符合安利的企業(yè)理念,也可以帶給人們積極向上、勇于拼搏的深刻印象,而優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員利用他們?cè)趪鴥?nèi)及世界范圍內(nèi)廣泛的知名度,使安利的企業(yè)理念更加深入人心。

    2.2 體育冠名策略

    由西安市政府主辦,西安市體育局承辦的2005 “安利杯”西安城墻國際馬拉松賽在西安南門城樓鳴槍,共有來自37個(gè)國家和地區(qū)的1258名選手參加比賽。國家體育總局及省市部分領(lǐng)導(dǎo)出席了開幕式。王軍霞和紀(jì)政兩位中國田徑名將在比賽中領(lǐng)跑。

    2008年,NBA魔術(shù)隊(duì)主場(chǎng)新球館破土動(dòng)工,安利公司抓住這個(gè)有利時(shí)機(jī)與魔術(shù)隊(duì)簽訂合約,將該球館將會(huì)命名為“安利中心”。當(dāng)球館竣工后既可以作為奧蘭多魔術(shù)隊(duì)的主場(chǎng),還能承辦重要的國家級(jí)賽事、音樂會(huì)等大型活動(dòng)。2009年魔術(shù)隊(duì)已經(jīng)向NBA聯(lián)盟提出了申辦全明星賽的請(qǐng)求,NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩明確對(duì)奧蘭多申辦全明星賽表示支持。安利公司的努力將不斷地得到回報(bào)??上攵?,通過NBA賽事進(jìn)行品牌推廣的同時(shí)又能為球隊(duì)本身帶來巨大的收益,安利與魔術(shù)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了互惠雙贏。

    2.3 體育贊助策略

    當(dāng)年的傳銷風(fēng)波使安利公司經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最大的痛苦與磨難。為了徹底擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響,安利從1999年起果斷采用體育營銷策略。他們從當(dāng)時(shí)最受公眾關(guān)注的體育賽事奧運(yùn)會(huì)入手,圍繞奧運(yùn)會(huì)來展開了一系列的營銷計(jì)劃,借助奧運(yùn)提升價(jià)值。從2000年開始,安利不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運(yùn)營銷活動(dòng),2001年11月,紐崔萊成為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商。這些年,安利為品牌進(jìn)行的體育營銷投入過億元,其中有關(guān)奧運(yùn)的投入占到一半以上。這些投入給安利帶來了豐厚回報(bào),每年紐崔萊的銷售額占安利產(chǎn)品銷售總額的50%以上。安利的銷售額從1998年的0.9億元一路攀升到2008年的175億元。2007年安利公司贊助上海世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)650萬。借助特奧會(huì)的東風(fēng),安利參與到本身具有較大新聞價(jià)值的社會(huì)重大活動(dòng)中,成為其中一部分,在媒體對(duì)特奧會(huì)這一重大社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道的同時(shí),安利紐崔萊也成為被報(bào)道對(duì)象,進(jìn)行了搭乘式傳播,提高了紐崔萊產(chǎn)品宣傳的廣度和深度,有效地改善和提升了安利的品牌形象。

    2.4 體育合作伙伴策略

    從2004年開始,安利公司逐步推行體育合作伙伴營銷。如“少年NBA”賽事由安利公司聯(lián)合美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)舉行。這項(xiàng)跨年度的競(jìng)賽活動(dòng),為中國超過10萬名的從11至14歲的在校學(xué)生提供參與的機(jī)會(huì)。同時(shí),安利還以NBA在中國的正式市場(chǎng)合作者的身份,舉行各種市場(chǎng)營銷活動(dòng),推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰(zhàn)賽”,以及“安利紐崔萊系列營養(yǎng)講座”,努力擴(kuò)大參與人群。而安利希望通過這些賽事體現(xiàn)自己的價(jià)值觀,并將這種價(jià)值觀效應(yīng)逐漸放大。

    2.5 體育指定產(chǎn)品策略

    安利旗下的紐崔萊營養(yǎng)保健食品工廠是全世界最大的維生素和礦物質(zhì)的生產(chǎn)商與銷售商,其產(chǎn)品是美國NBA籃球隊(duì)和美國宇航員指定的營養(yǎng)品。同時(shí)也是我國奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)惟一專用的營養(yǎng)品。安利公司利用品牌的積淀效應(yīng),借助奧運(yùn)會(huì)明星及中國人“百年奧運(yùn)”的奧運(yùn)情結(jié),深度打造了安利紐崔萊的品牌形象,突破了單純宣傳產(chǎn)品營養(yǎng)、健康功能的做法,取得了極佳的營銷效果。

    2.6 體育廣告(媒體)策略

    體育運(yùn)動(dòng)是公眾興趣的熱點(diǎn),是新聞媒介熱衷報(bào)導(dǎo)的對(duì)象。體育明星代言的廣告具有趣味性強(qiáng)、信息突出、極具視覺沖擊力的特點(diǎn),易于感染觀眾,完全符合創(chuàng)意廣告作品標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)要求,容易使企業(yè)接受。同時(shí),體育明星被各種媒體關(guān)注,曝光機(jī)會(huì)較多,無形中節(jié)省了產(chǎn)品的宣傳營銷費(fèi)用,增加了營銷的效果。

    多種媒體廣告效應(yīng)的組合,將安利中國的公司形象推向了一個(gè)令人矚目的新高度。2001年,中國跳水皇后伏明霞成為安利紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品的形象代言人,主題為“有健康,才有將來”的電視廣告片,真誠演繹了奧運(yùn)冠軍伏明霞與她父親伏宜君父女情深的形象,彰顯了紐崔萊健康事業(yè)可信度和親近感。同樣,奧運(yùn)冠軍田亮以他健康、活潑、成功的公眾形象完美地演繹了“營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的紐崔萊品牌,使紐崔萊品牌的知名度從2002年的34%上升到2003年的80%。紐崔萊產(chǎn)品也為安利貢獻(xiàn)了60%以上的銷售額。許多人都從這一系列活動(dòng)中認(rèn)識(shí)了安利產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)了安利公司。

    2.7 體育大眾化活動(dòng)策略

    本著“有健康,才有將來”的品牌理念,安利積極倡導(dǎo)健康的生活方式,創(chuàng)辦了“安利紐崔萊健康跑”,并把“營養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)=健康”的健康生活方式推廣到全國各地。2002年上海浦東策劃組織并成功舉行了第一屆“安利紐崔萊健康跑活動(dòng)”,至今已連續(xù)舉辦了九屆,安利紐崔萊健康跑也已經(jīng)推廣進(jìn)入30多個(gè)城市?!盀榻】担屛覀兣芷饋?”這句膾炙人口的口號(hào),吸引了中華大地總共千萬人次的參與,一起為健康而奔跑起來,成為一件全民健身盛事。2008年春節(jié)前夕,安利北京志愿者協(xié)會(huì)召開的年度總結(jié)會(huì)上,安利北京志愿者集體宣誓“志愿服務(wù)北京奧運(yùn)”,當(dāng)場(chǎng)接受了象征志愿服務(wù)和奉獻(xiàn)精神的微笑圈。2009年1月20日,第五屆“中國·企業(yè)社會(huì)責(zé)任國際論壇”在人民大會(huì)堂隆重召開,安利公司榮獲“2009最具責(zé)任感企業(yè)”獎(jiǎng)項(xiàng)。

    3 結(jié)語

    長期的、系統(tǒng)的體育營銷策略,極大地提高了安利系列產(chǎn)品的銷售額度,公司的發(fā)展取得了巨大的成功。健康問題日益成為人們?nèi)粘I钏P(guān)注的焦點(diǎn),通過體育營銷活動(dòng),安利成功地將其產(chǎn)品與人們的健康緊密聯(lián)系起來,起到了事半功倍的效果。在長期的體育營銷實(shí)踐中,安利已經(jīng)開始逐步變化和調(diào)整、完善自己的體育公關(guān)策略。從分散贊助多項(xiàng)體育賽事、選擇單一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為代言人等做法中,安利總結(jié)了不少經(jīng)驗(yàn),多項(xiàng)提升品牌的體育營銷方式被迅速地集中使用起來。安利體育營銷策略的成功,說明體育活動(dòng)和企業(yè)的營銷活動(dòng)相結(jié)合可以收到互惠多贏的功效,安利體育營銷活動(dòng)促進(jìn)了體育營銷在中國的發(fā)展。

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    F270

    A

    1005-5800(2010)12(c)-041-02

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