國(guó)外汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)翻譯的語(yǔ)言特征例析①

孝感學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 操時(shí)堯

國(guó)外汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)翻譯的語(yǔ)言特征例析①

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標(biāo)識(shí)語(yǔ)是汽車品牌的靈魂，它代表著一種精神，傳達(dá)了品牌的主旨和理念。本文以大量的標(biāo)識(shí)語(yǔ)實(shí)例為基礎(chǔ)，從標(biāo)識(shí)語(yǔ)翻譯的詞法、句法和修辭三個(gè)層面分析了國(guó)外汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)的語(yǔ)言特征，進(jìn)而提出針對(duì)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的營(yíng)銷對(duì)策，以提升汽車品牌知名度。

汽車 標(biāo)識(shí)語(yǔ) 翻譯 語(yǔ)言

1 標(biāo)識(shí)語(yǔ)的定義和作用

標(biāo)識(shí)語(yǔ)是商家或企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品(或服務(wù))，精練地將產(chǎn)品的主題表達(dá)出來(lái)的句子，又稱標(biāo)語(yǔ)或警句。標(biāo)識(shí)語(yǔ)的反復(fù)使用，可以給人以強(qiáng)烈的印象，使人銘記于心，從而成為鼓動(dòng)民眾購(gòu)買行動(dòng)的力量。標(biāo)識(shí)語(yǔ)的作用，就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或商品的特性、優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，反復(fù)宣傳，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以起到宣傳的目的，它可以直接為商品促銷服務(wù)。好的商業(yè)標(biāo)識(shí)語(yǔ)，可以喚起人們的購(gòu)買欲望。在商戰(zhàn)如潮的現(xiàn)代社會(huì)，標(biāo)識(shí)語(yǔ)的意義和作用不言而喻。

2 國(guó)外汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)的選詞特征

從功能的角度講，無(wú)論在哪個(gè)語(yǔ)言環(huán)境下，標(biāo)識(shí)語(yǔ)的目的都是為了誘發(fā)消費(fèi)者的感情、引起購(gòu)買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)。英語(yǔ)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的目的也是如此，旨在向觀眾傳達(dá)一種美好的語(yǔ)言印象。國(guó)外汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)具有選詞簡(jiǎn)潔易懂，多用常用詞匯等特點(diǎn)。

例1：Volvo.For life.(Volvo)

例2：Jeep.There is only one.(Jeep)

例3：A new class of world class.(Buick)

例4：Hyundai.Drive your way.(Hyundai)

例5：Volkswagen.Drivers wanted.(Volkswagen)

以上的五個(gè)標(biāo)識(shí)語(yǔ)選詞通俗易懂，易于上口，選用的詞匯多數(shù)為常見(jiàn)的單音節(jié)詞匯，如：“l(fā)ife”、“drive”、“class”和“new”等。從用詞的數(shù)量看，最多的用了6個(gè)詞，最少的3個(gè)詞，平均使用4至5個(gè)單詞。這些簡(jiǎn)單的詞匯卻表達(dá)了深刻的含義，創(chuàng)造了美好的意境。例1表達(dá)了沃爾沃汽車對(duì)“享受生活”和“關(guān)愛(ài)生命”的雙重追求；例2蘊(yùn)含了吉普汽車“我是唯一”的自信，例3則張揚(yáng)著別克汽車的“極品中的新品”的品質(zhì)追求。

汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)像其他文體標(biāo)識(shí)語(yǔ)一樣多用口語(yǔ)化詞匯，很少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞匯，說(shuō)得清楚，令人看得明白。著名品牌Nike的標(biāo)識(shí)語(yǔ)“Just do it”，令人尋味，口語(yǔ)化極強(qiáng)。汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)也經(jīng)常使用一些口語(yǔ)化詞匯，如：“do”、“go”、“don’t”等。下面兩個(gè)例子中，例6采用兩個(gè)祈使句，直白且通俗，朗朗上口；例7選擇了“超越”作為其核心詞匯，簡(jiǎn)明又一語(yǔ)雙關(guān)，效果極佳。

例6：Don't dream it.Drive it!(Jaguar)

例7：Land Rover.Go beyond.(Land Rover)

另外，汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)因?yàn)橛迷~少，因此非常精心地選擇名詞、形容詞或動(dòng)詞作為其核心詞匯。汽車標(biāo)識(shí)選用的名詞一般抽象名詞居多，如：life、pleasure、dream、power等。動(dòng)詞中常見(jiàn)的有drive、love等，例8中寶馬經(jīng)典標(biāo)識(shí)語(yǔ)“開(kāi)車就是樂(lè)趣”的通俗表達(dá)只用了三個(gè)實(shí)詞，用詞效率高。為了推銷產(chǎn)品，描述產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化和粉飾，標(biāo)識(shí)中也經(jīng)常大量使用具有積極肯定意義的、褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞。

例8：BMW.Sheer Driving Pleasure.(BMW)

例9：The Power of Dreams.(Honda)

例10：Peugeot.Live the pleasure.(Peugeot)

例11：The drive of your life.(Peugeot)

例12：Drive Your Dreams.(Toyota)

從選詞的角度看，汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)選詞精妙，寓意深刻，且通俗易懂，易于朗誦，表達(dá)口語(yǔ)化特點(diǎn)明顯。還有一點(diǎn)最為重要，即在有限的表達(dá)空間內(nèi)，這些口號(hào)還不忘提到自己的汽車品牌名稱。

3 國(guó)外汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)的句型特征

首先，汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)常用簡(jiǎn)單句、省略句和短語(yǔ)結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)單句言簡(jiǎn)意賅，讓人一目了然。省略句去掉了一些功能性詞匯，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，使語(yǔ)言果斷、有力、自然，使標(biāo)識(shí)在有限的篇幅里傳達(dá)盡可能多的信息，加強(qiáng)標(biāo)識(shí)的傳播效果。短語(yǔ)結(jié)構(gòu)可以是名詞性短語(yǔ)，現(xiàn)在分詞結(jié)構(gòu)，甚至可以是介詞短語(yǔ)。

例13：The car in front is a Toyota.(Toyota)

例14：Honda. First man, then machine.(Honda)

例15：Keeping ahead through technology.(Audi)

例16：Mercedes-Benz.The Future of the Automobile.(Mercedes-Benz)

以上四個(gè)標(biāo)識(shí)中，例13是個(gè)簡(jiǎn)單句，而且將這個(gè)口號(hào)的核心信息設(shè)置在句末，就是豐田的品名“Toyota”。這是一則成功的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，它既表達(dá)了“前面的車是輛豐田”的字面意思，又蘊(yùn)含著“開(kāi)豐田車是追隨潮流”的美好聯(lián)想。例14是個(gè)省略句，它強(qiáng)調(diào)了本田汽車“以人為本，安全至上”的質(zhì)量追求。例15和16采用的是現(xiàn)在分詞短語(yǔ)和名詞短語(yǔ)結(jié)構(gòu)，語(yǔ)義清晰，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。

“多用祈使句，巧用疑問(wèn)句”也是汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)的句型特征。祈使句是一種感召性很強(qiáng)的句型，它可以喚起人們立即行動(dòng)。如以上的16個(gè)實(shí)例中，祈使句有例4、6、7、10和12，占31%。而疑問(wèn)句形式各異，但共同的特點(diǎn)是口語(yǔ)色彩濃厚、簡(jiǎn)練，親切，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和濃郁的生活氣息，引起讀者的思考與共鳴，從而突出商品的某些特征，引起聽(tīng)眾的注意。例17和18是兩個(gè)典型的實(shí)例。

例17: Have you driven a Ford lately? (Ford)

例18：Isn't it time for a real car? (Buick)

4 國(guó)外汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)的修辭特征

修辭手法作為語(yǔ)言表達(dá)的重要手段，是人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言的過(guò)程中，利用多種語(yǔ)言手段以收到盡可能好的表達(dá)效果的一種語(yǔ)言活動(dòng)。所謂好的表達(dá)，包括它的準(zhǔn)確性、可理解性和感染力，并且是符合自己表達(dá)目的的/適合對(duì)象和場(chǎng)合的/得體的、適度的表達(dá)。在汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)中，常見(jiàn)的修辭有雙關(guān)、頭韻、尾韻、比喻、反問(wèn)等。

例19：The drive of your life.(Peugeot)

例20：The car that cares.(Kia)

例21：Today Tomorrow Toyota.(Toyota)

例22：Grace…space…pace.(Jaguar)

例23：Chrysler.Drive = Love.(Chrysler)

例24：Eye it - try it - buy it!(Chevrolet)

以上的實(shí)例中，例19使用了雙關(guān)，“drive”字面意思是“駕駛”，引申含義是“驅(qū)使”，暗示了標(biāo)致汽車是“生活的需要”。例20和21采用了頭韻修辭手法，例20用“car”和“cares”相同的首音和重音節(jié)奏表達(dá)出“起亞”是唯一能“關(guān)心和在乎你”的汽車；例21則用了三個(gè)相同首字母“T”的單詞，明確表達(dá)了“無(wú)論今天或明天，豐田永伴你身邊”的主旨。例22、23和24都采用了尾韻的修辭，例22用了三個(gè)尾音相同的“grace”、“space”和“pace”，營(yíng)造了一個(gè)“外觀美”、“空間大”和“速度快”的宣傳思路，這種絕妙的修辭運(yùn)用是無(wú)法找到對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)翻譯的。另外，例17 采用了一個(gè)反問(wèn)句型，表達(dá)了標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)者的自信和創(chuàng)新。

5 結(jié)語(yǔ)

從上文對(duì)汽車品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的選詞特征、句型特征和修辭特征三方面分析，可以看出汽車品牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)對(duì)于汽車品牌的營(yíng)銷具有十分重要的作用，因此，汽車企業(yè)為了能夠在汽車市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，必須在采取傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，采用宣傳彰顯企業(yè)特色的標(biāo)識(shí)語(yǔ)的營(yíng)銷手段來(lái)增強(qiáng)汽車品牌的知名度。首先，可以把標(biāo)識(shí)語(yǔ)的內(nèi)容與汽車品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如與汽車品牌的感覺(jué)關(guān)聯(lián)、形象關(guān)聯(lián)等，讓人看到標(biāo)識(shí)語(yǔ)就可以聯(lián)想到汽車品牌；其次，標(biāo)識(shí)語(yǔ)含有汽車品牌的名稱或暗含，使人可以一眼看到其宣傳的汽車品牌。

綜上，汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)是汽車品牌的靈魂，它代表著一種精神，傳達(dá)了企業(yè)的主旨和理念?？v觀國(guó)外的汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)，我們不難發(fā)現(xiàn)，標(biāo)識(shí)語(yǔ)的選用受到不同文化和民族的限制。同一個(gè)品牌，在不同的國(guó)家或地區(qū)，會(huì)運(yùn)用不同的口號(hào)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，有時(shí)這些口號(hào)還需要在使用過(guò)程中不斷地修改和完善。總之，汽車標(biāo)識(shí)語(yǔ)的縱深研究有利于弘揚(yáng)汽車文化，加強(qiáng)品牌間交流，促進(jìn)標(biāo)識(shí)語(yǔ)言的發(fā)展。

[1] 陳蘇東,陳建平.商務(wù)英語(yǔ)翻譯[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2] 吳希平.英語(yǔ)標(biāo)識(shí)修辭種種[J].中國(guó)翻譯,1997,(5).

[3] 趙靜.標(biāo)識(shí)英語(yǔ)[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1993.

F272

A

1005-5800(2010)12(c)-031-02

湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2010y095)的階段性成果。

操時(shí)堯(1968-)，男，湖北蘄春人，碩士，孝感學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副院長(zhǎng)，副教授。