基于游擊營(yíng)銷理念下的品牌提升

廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李政敏

基于游擊營(yíng)銷理念下的品牌提升

廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李政敏

游擊營(yíng)銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷有什么不同？其原理何在？這些特點(diǎn)是否能使品牌提升更有效益呢？本文就這三個(gè)問題從游擊營(yíng)銷的五個(gè)方面進(jìn)行闡述，最后得出的結(jié)論是：游擊營(yíng)銷主要以提高消費(fèi)者滿意度為導(dǎo)向、創(chuàng)造性地以小博大的品牌營(yíng)銷方式快速提高品牌資產(chǎn)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷給企業(yè)品牌帶來的效益更大。這個(gè)結(jié)論無論是對(duì)中小企業(yè)還是對(duì)大型企業(yè)都有重要的借鑒作用。

游擊營(yíng)銷 理念 品牌

1984年，Jay Conrad Levinson發(fā)表了著名的《游擊營(yíng)銷：小企業(yè)創(chuàng)造高額利潤(rùn)的秘訣》一書，正式提出了“游擊營(yíng)銷”這一名詞?！坝螕魻I(yíng)銷”這個(gè)概念，起初只是為那些缺乏資金和實(shí)力的小企業(yè)，想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地而提出來的，低成本翹動(dòng)高收益的營(yíng)銷理論，教它們?nèi)绾斡煤苌儋Y金達(dá)到吸引顧客，為顧客更好的服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的目的。

關(guān)于游擊營(yíng)銷沒有一個(gè)確切的概念，不同的專家和企業(yè)對(duì)于游擊營(yíng)銷有著不同的理解，但是對(duì)于游擊營(yíng)銷的特點(diǎn)的描述都有著共性：注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系，大多不借助被動(dòng)式、單向的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動(dòng)性的傳播路徑，注重體驗(yàn)營(yíng)銷，它是以關(guān)系為核心，以持之以恒為必要因素，最終與顧客建立“一生的聯(lián)系”， 以小博大是游擊營(yíng)銷精髓。

從上述的描述我們不難看出：游擊營(yíng)銷主要的研究領(lǐng)域是在品牌營(yíng)銷方面，品牌營(yíng)銷是能使企業(yè)的品牌得到提升，品牌提升是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素提升，即品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)形象、品牌忠誠(chéng)度、附在品牌上的其他資產(chǎn)如專利、渠道等的提升。游擊營(yíng)銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷有什么不同? 其原理何在？這些特點(diǎn)是否能使品牌提升更有效益呢？下面本文將具體進(jìn)行闡述。

1 媒體選擇

在媒介選擇上，傳統(tǒng)營(yíng)銷手法比較依賴電視、報(bào)紙、戶外廣告牌等被動(dòng)式的大眾媒體，用這種“推”或者是“強(qiáng)行銷售”的方式來建立品牌認(rèn)知度和品牌品質(zhì)形象，游擊營(yíng)銷選擇媒介基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創(chuàng)造獨(dú)特的傳播路徑，使用的媒體也許是生活中常見不起眼但能使大眾經(jīng)常見到的東西。比如：廣州員村都市廣場(chǎng)的網(wǎng)吧剛開始生意很一般，主要是周圍的網(wǎng)吧很多，該網(wǎng)吧沒有品牌認(rèn)知度，企業(yè)決定在單車上做品牌廣告，將網(wǎng)吧特點(diǎn)表現(xiàn)在單車廣告中，讓本企業(yè)的員工騎著廣告單車上下班，結(jié)果網(wǎng)吧的生意直線上升，一個(gè)星期后座無虛席。中國(guó)一家旅行社在硬幣上發(fā)布促銷廣告，具體操作如下：當(dāng)人們?cè)诳Х鹊?、超市、坐出租車甚至是買報(bào)紙時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)找零的硬幣背面有一張圓形貼紙，上面寫著：“嘿，節(jié)儉的人們，我們這里有適合你們的旅游線路。XXX旅行社”。在這次活動(dòng)中，該企業(yè)在市內(nèi)各個(gè)角落散發(fā)5000個(gè)0.1元的硬幣。活動(dòng)不僅營(yíng)銷費(fèi)用投入少，更重要的是產(chǎn)生的影響很大，由于其創(chuàng)意新穎，還得到了許多公眾媒體的免費(fèi)報(bào)道。

2 公關(guān)活動(dòng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷傾向于利用大型的、有聲勢(shì)的活動(dòng)吸引公眾的視線從而提高品牌品質(zhì)形象，如贊助大型社會(huì)公益活動(dòng)，是正面進(jìn)攻，而游擊營(yíng)銷對(duì)冠名權(quán)、贊助等形式則“敬而遠(yuǎn)之”，偏重于創(chuàng)意活動(dòng)。它主要通過“拉”的策略吸引公眾的注意力，讓公眾主動(dòng)參與，來達(dá)到快速低成本地提升品牌的目的，比如制造新聞事跡來引發(fā)媒體和公眾的注意力。2003 年下半年，哈雷-戴維森摩托車集團(tuán)在紐約州的格洛弗斯維爾市的報(bào)紙上登出了很小的一幅廣告—— “哈雷-戴維森公司將在某一天舉辦‘射貓’活動(dòng)”。廣告刊登出來以后，哈雷-戴維森公司接到了來自人權(quán)組織、當(dāng)?shù)鼐炀?、媒體記者、甚至市長(zhǎng)的質(zhì)詢電話，引起了軒然大波，很多報(bào)紙都連篇追蹤了這次活動(dòng)。真正到活動(dòng)舉辦的那一天人們才發(fā)現(xiàn)，哈雷-戴維森舉辦的實(shí)際上是一次用彩彈槍射卡通貓的比賽，活動(dòng)所有收入都在媒體的關(guān)注下捐獻(xiàn)給了人權(quán)組織。這則游擊營(yíng)銷的公關(guān)活動(dòng)由于吸引公眾的注意力比傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)要大得多，所以它免費(fèi)快速地提高品牌認(rèn)知度和品牌品質(zhì)形象。

3 融合營(yíng)銷

游擊營(yíng)銷的策略中提到的融合營(yíng)銷也是一種獨(dú)特的傳播路徑，它是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的擁有共同品牌特性和目標(biāo)客戶的品牌，共享營(yíng)銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤(rùn)。其作用類似于傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷，只不過口碑營(yíng)銷的信息傳播者是消費(fèi)者而融合營(yíng)銷信息傳播是企業(yè)中的個(gè)人，而且這些個(gè)人所屬的企業(yè)相互之間是有利益關(guān)系的，所以其信息傳播的主動(dòng)性與速度都強(qiáng)于傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷。著名營(yíng)銷專家米基梅爾遜介紹了一個(gè)成功案例。有一家開在市區(qū)的餐館感受到了周圍激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而這家餐館的老板娘正是一位游擊營(yíng)銷人。她問自己，在社區(qū)里和自己的餐館擁有相同顧客的是哪些企業(yè)呢？她得出了答案：社區(qū)的理發(fā)店。于是，她專門為半徑1英里之內(nèi)的社區(qū)理發(fā)店的理發(fā)師們?cè)O(shè)計(jì)了贈(zèng)券和優(yōu)惠卡，并分發(fā)給他們。每個(gè)理發(fā)師上門就餐時(shí)，她都提供給他們最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，和他們交朋友。沒有多久，理發(fā)師們就把這家餐館推薦給了他們的顧客，使得餐館生意非常紅火。

上述三種游擊營(yíng)銷的手段都能通過低成本快速地提高品牌認(rèn)知度和品牌品質(zhì)形象，從而提升品牌資產(chǎn)。

4 品牌體驗(yàn)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷是購(gòu)買后顧客才能進(jìn)行品牌體驗(yàn)，游擊營(yíng)銷在顧客購(gòu)買前就實(shí)施品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，為企業(yè)和品牌的潛在消費(fèi)者創(chuàng)造一對(duì)一的品牌體驗(yàn)，為消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生良好品牌聯(lián)想奠定基礎(chǔ)。易健(大連)生物制品銷售有限公司保健食品、生物制品、健康產(chǎn)品為主的具有先進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)與營(yíng)銷理念的生物科技領(lǐng)域的小型公司。他并未采用任何的大肆的電視廣告，而是以易健“我相信”健康體驗(yàn)館實(shí)體銷售為平臺(tái)、體驗(yàn)式營(yíng)銷為核心的游擊營(yíng)銷為主要營(yíng)銷模式，建立生活營(yíng)，讓消費(fèi)者在生活營(yíng)期間免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，親身感受產(chǎn)品的有效性，以低成本的營(yíng)銷費(fèi)用，提升品牌聯(lián)想。5 與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系

傳統(tǒng)的營(yíng)銷客戶的資料也許就是一個(gè)通訊錄，而游擊營(yíng)銷是在客戶通訊錄的基礎(chǔ)上就客戶的個(gè)性、生日、購(gòu)買的時(shí)機(jī)、購(gòu)買決定要素、家庭情況等形成數(shù)據(jù)庫(kù)，以關(guān)系為核心并用持之以恒的態(tài)度和客戶建立個(gè)性化“一生的聯(lián)系”。提高客戶的忠誠(chéng)度及重復(fù)購(gòu)買行為，從而提升企業(yè)的利潤(rùn)和品牌。

喬?吉拉德是一個(gè)汽車推銷員，那些從他手上買過車的人都親切的喊他喬就象是自己的朋友一樣，喬?吉拉德見到任何人都會(huì)把自己的名片遞上，甚至吃飯的時(shí)候也要多給小費(fèi)，遞上自己兩張名片，而且每個(gè)節(jié)日喬?吉拉德都會(huì)給他的顧客寄上卡片，讓他們時(shí)刻感受喬?吉拉德時(shí)刻在他們身邊，這樣貼心的服務(wù)讓他得到了更多的回報(bào)，老顧客介紹給他新顧客，結(jié)果他在15年中共銷售13001輛(每次只賣一輛)汽車。這項(xiàng)記錄被《吉尼斯世界記錄大全》收入并被譽(yù)為“世界上最偉大的推銷員”。 這就是喬?吉拉德的游擊營(yíng)銷，他與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度。

上述的游擊營(yíng)銷五個(gè)方面并不是孤立的，有時(shí)一個(gè)游擊營(yíng)銷活動(dòng)包含了兩個(gè)方面的游擊營(yíng)銷，比如在運(yùn)用游擊營(yíng)銷原理展開公關(guān)活動(dòng)時(shí)，發(fā)布公關(guān)信息的媒體選擇可以考慮運(yùn)用游擊營(yíng)銷原理來進(jìn)行。

總之，游擊營(yíng)銷主要以提高消費(fèi)者滿意度為導(dǎo)向，創(chuàng)造性地以小博大的品牌營(yíng)銷方式快速提高品牌資產(chǎn)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷給企業(yè)品牌帶來的效益更大。

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1005-5800(2010)11(b)-026-02