基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建①
—— 以體育用品企業(yè)為例

鄭州大學(xué)體育學(xué)院新聞與管理系 魏火艷

基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建①
—— 以體育用品企業(yè)為例

鄭州大學(xué)體育學(xué)院新聞與管理系 魏火艷

分析體育用品企業(yè)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，指出品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步提出基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建策略：樹(shù)立品牌觀念，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略；通過(guò)研發(fā)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)提升品牌價(jià)值；找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，塑造品牌文化內(nèi)涵；樹(shù)立整合營(yíng)銷理念，健全品牌營(yíng)銷體系。

體育用品業(yè) 品牌戰(zhàn)略 核心競(jìng)爭(zhēng)力

1 體育用品業(yè)的發(fā)展

20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)的體育用品業(yè)邁入快速成長(zhǎng)的軌道。2008年中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到62億美元，擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額。伴隨北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育用品業(yè)有了更為廣闊的發(fā)展空間，然而，中國(guó)作為名副其實(shí)的世界體育用品制造大國(guó)，卻缺少像耐克、阿迪達(dá)斯、銳步那樣的國(guó)際知名品牌。知名品牌的缺失成為制約我國(guó)體育用品業(yè)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。2010年3月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該《意見(jiàn)》對(duì)體育用品業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃和部署，提出要“做大做強(qiáng)體育用品業(yè)。進(jìn)一步提升我國(guó)在世界體育用品業(yè)中的地位”、“有效推動(dòng)體育用品的品牌建設(shè)，增強(qiáng)我國(guó)體育用品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。中國(guó)體育用品業(yè)要想真正發(fā)展壯大，僅僅具有強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力是不夠的，要多一些像李寧、康威、紅雙喜、安踏等依靠自有品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量而“走出去”的企業(yè)。

2 品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

2.1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為：從短期看，公司的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生于現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格、性能特征，但是全球化競(jìng)爭(zhēng)已使成本和質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性日趨下降，因此，從長(zhǎng)期看，公司的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生于建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的能力。品牌，作為一種具有價(jià)值性、不可仿制性、無(wú)法替代性的形象資源，有助于企業(yè)形成各種各樣的能力，這些能力在組織系統(tǒng)的培育和整合下逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

首先，實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低營(yíng)銷成本，在生產(chǎn)、流通、研發(fā)和品牌傳播等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。另外，品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，可以與生產(chǎn)分離，如耐克公司的“輕資產(chǎn)模式”，其優(yōu)勢(shì)在于將技術(shù)含量低、勞動(dòng)密集程度高的制造環(huán)節(jié)外包給具有相對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，如中國(guó)就是耐克公司最大的生產(chǎn)基地，約占耐克總產(chǎn)量的35%。耐克公司專注于品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成了更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而我國(guó)一大部分企業(yè)停留在單純模仿、盜版、貼牌生產(chǎn)的階段，過(guò)分關(guān)注短期利益，輕視品牌的作用，也就談不上核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建了。

其次，知名品牌作為企業(yè)的一種異質(zhì)性、獨(dú)特性資源，可以滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的心理，提高消費(fèi)者滿意度，形成大范圍的感染力。比如我國(guó)體育用品的一線品牌李寧、安踏等，隨著品牌的國(guó)際化擴(kuò)張，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，特別是提高了國(guó)外市場(chǎng)的銷售額和覆蓋率，增加了利潤(rùn)。

最后，品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)吸引人才、留住人才的重要舉措。對(duì)于在國(guó)內(nèi)外擁有知名品牌的企業(yè)，其良好的企業(yè)聲譽(yù)和形象不僅有利于吸引國(guó)際上優(yōu)秀管理人才和一流的員工，而且能激發(fā)員工的潛力和忠誠(chéng)度。優(yōu)秀的人才的集聚又推動(dòng)了企業(yè)更好更快的發(fā)展，如此良性循環(huán)，大大提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 我國(guó)體育用品業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

3.1 “產(chǎn)量大國(guó)，品牌小國(guó)”的矛盾突出，品牌市場(chǎng)占有率低下

近年來(lái)，我國(guó)體育用品業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌塑造等方面的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于生產(chǎn)能力的提高。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，粗放式、低層次的經(jīng)營(yíng)方式使我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。在目前的體育用品品牌中，美國(guó)品牌占了全球40%的市場(chǎng)，歐洲占30%，日本和東南亞占22%，其他地區(qū)占5%。品牌實(shí)力的薄弱與生產(chǎn)規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)形成了鮮明的對(duì)比。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國(guó)體育用品業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)務(wù)之急。

3.2 品牌意識(shí)淡漠

我國(guó)的體育用品制造商大多依賴來(lái)料加工創(chuàng)收，產(chǎn)品的科技附加值較低，處于“薄利多銷”的低層次加工階段。受短期利益驅(qū)使，這些企業(yè)基本不關(guān)注自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也沒(méi)有自主的品牌。還有一些具有自主品牌的企業(yè)，未注意品牌資源的培育與維護(hù)，忽視產(chǎn)品技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品游走于低端市場(chǎng)，僅僅能在有限的區(qū)域內(nèi)，尋求狹隘的生存空間。

3.3 品牌定位模糊，缺乏異質(zhì)性

品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，也是尋找品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群最佳結(jié)合的過(guò)程。我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一，缺乏核心產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地給品牌定位，也無(wú)法讓大眾對(duì)品牌有更深層次的了解。很多企業(yè)陷入盲從的狀態(tài)，哪個(gè)產(chǎn)品銷路好就一哄而上，沒(méi)有自己的品牌發(fā)展思路，企業(yè)的品牌價(jià)值定位經(jīng)常變換，使品牌傳遞紛亂、模糊的信息，不利于消費(fèi)者識(shí)別，品牌一旦喪失了穩(wěn)定性和獨(dú)特性，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中就無(wú)法轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。耐克公司的品牌形象一直定位于“時(shí)尚”、“個(gè)性”和“挑戰(zhàn)”，憑借規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)品研發(fā)和整合營(yíng)銷形成了持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而我國(guó)的李寧品牌，曾經(jīng)在創(chuàng)建初期的12年間換了8個(gè)廣告，從最早的“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”到“出色，源自本色”等一直沒(méi)有明確的品牌方向和清晰的品牌定位，處于品牌形象資源的游離期，雖然投入大量的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，但品牌的獨(dú)特性并未充分顯示，無(wú)法提升顧客的忠誠(chéng)度，直至2003年確立的“一切皆有可能”的“時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)”理念，才培育整合了自己的核心品牌資源。

3.4 品牌營(yíng)銷及推廣策略單一，缺乏推廣效應(yīng)

我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌營(yíng)銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員，品牌營(yíng)銷策劃和手段單一。大多數(shù)體育用品企業(yè)采用“明星+廣告”模式，用娛樂(lè)明星做形象代言，以期借用“名人效應(yīng)”來(lái)映襯或烘托品牌，而單純的明星面孔和呆板的廣告口號(hào)反倒模糊了品牌的形象，片面追求名牌和知名度導(dǎo)致了品牌價(jià)值內(nèi)涵的缺失。

耐克和阿迪達(dá)斯從誕生起，就一直是體育明星、體育隊(duì)伍、體育賽事的伙伴和最積極的贊助商，通過(guò)品牌戰(zhàn)略的有效整合，建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，壟斷了體育用品業(yè)的高端市場(chǎng)。李寧公司復(fù)制了這一模式，先是2004年，其籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)出現(xiàn)在雅典奧運(yùn)會(huì)；接著2005年成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”，嘗試定位品牌戰(zhàn)略；2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，除了與多個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽約外，還由李寧參與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的“飛天點(diǎn)火”、與中央電視臺(tái)體育頻道簽約合作贊助主持人服飾，通過(guò)組合式營(yíng)銷策略，宣傳并建立品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的有效溝通。但是更多的中國(guó)自主體育品牌廠商卻選擇了廣告轟炸，只請(qǐng)娛樂(lè)明星代言，明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，彰顯不出品牌的個(gè)性，影響了企業(yè)品牌的構(gòu)建。

4 基于品牌戰(zhàn)略的體育用品業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建

4.1 樹(shù)立品牌觀念，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略

加入WTO后，我國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，世界各國(guó)體育用品企業(yè)也涌入了中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境更加開(kāi)放、自由。我國(guó)體育用品企業(yè)與國(guó)外知名企業(yè)的差距主要表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)技術(shù)以及產(chǎn)品營(yíng)銷方面。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張、研發(fā)技術(shù)的改進(jìn)都不是一朝一夕能完成的。要縮小與國(guó)外企業(yè)的差距，我們重在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。通過(guò)多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作來(lái)推動(dòng)品牌建設(shè)成為目前體育用品企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力切實(shí)而有效的選擇。因此，企業(yè)應(yīng)牢固樹(shù)立品牌觀念，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，做好品牌的研發(fā)、確立、推廣和維護(hù)工作，讓品牌成為企業(yè)最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2 通過(guò)研發(fā)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌價(jià)值

產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)，直接影響市場(chǎng)占有率和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是關(guān)系到企業(yè)存亡的關(guān)鍵因素之一。國(guó)內(nèi)外很多知名的體育用品企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，如耐克公司擁有數(shù)千名設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)人員從事新型產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，其中耐克鞋的“氣墊”技術(shù)，已經(jīng)成為耐克鞋類產(chǎn)品的核心技術(shù)，并憑借其異質(zhì)性，成為企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的基礎(chǔ)。我國(guó)的李寧公司2004年在香港成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，專門從事服裝的設(shè)計(jì)與研發(fā)工作；李寧公司還注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理流程的國(guó)際化合作，曾聯(lián)合德國(guó)的SAP公司，引進(jìn)AFS服裝和鞋業(yè)的解決方案；“李寧弓”的減震科技，標(biāo)志著李寧公司運(yùn)動(dòng)鞋的科技研發(fā)能力已躍居世界前列。因此，我國(guó)的體育用品企業(yè)要加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品的高科技附加值，同時(shí)確立自己的主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)特色化經(jīng)營(yíng)。

4.3 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，塑造品牌文化內(nèi)涵

品牌的市場(chǎng)定位屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的范疇，它決定著企業(yè)的整體營(yíng)銷策略。所以要有清晰的市場(chǎng)定位，企業(yè)才能明確要在什么層次、以什么樣的產(chǎn)品、通過(guò)什么樣的方式和什么樣的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目前體育用品市場(chǎng)同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

品牌是區(qū)分不同企業(yè)的一個(gè)特殊標(biāo)志，它能傳遞出屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等信息，但其中的文化是最持久，最不容易被復(fù)制的。如阿迪達(dá)斯表達(dá)出來(lái)的“專業(yè)”、耐克體現(xiàn)的“動(dòng)感”和“時(shí)尚”、安踏的“草根”文化等，眾多成功品牌都有著深厚的文化底蘊(yùn)和特色。我國(guó)的體育用品品牌應(yīng)該在品牌中融入文化因素，并將附帶有文化特征的品牌根植到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，讓消費(fèi)者從品牌認(rèn)識(shí)和接受，到品牌偏愛(ài)，最后到品牌忠誠(chéng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依附力。

4.4 樹(shù)立整合營(yíng)銷理念，健全品牌營(yíng)銷體系

再先進(jìn)的技術(shù)，再好的產(chǎn)品，如果沒(méi)有卓越的營(yíng)銷策略，也無(wú)法打造出優(yōu)秀的品牌。體育用品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的品牌，立足產(chǎn)品定位，實(shí)施整合營(yíng)銷策略，使每一位形象代言人、每一則廣告、每一次賽事推廣活動(dòng)都準(zhǔn)確傳遞出自身產(chǎn)品的價(jià)值和內(nèi)涵。耐克公司在我國(guó)已構(gòu)建了成功的品牌營(yíng)銷體系，如簽約頂尖球星，并通過(guò)電視、報(bào)紙等傳媒塑造體育明星形象；向籃球、足球等職業(yè)聯(lián)賽贊助優(yōu)質(zhì)設(shè)備；支持社區(qū)體育設(shè)施建設(shè)；經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)賽事?tīng)I(yíng)銷，組織多種青少年運(yùn)動(dòng)比賽等，推廣了自己的品牌形象。在其品牌代言的營(yíng)銷模式中，只選擇喬丹、伍茲等國(guó)際頂尖體育明星，充分挖掘代言人與品牌的契合度，張揚(yáng)“成功、拼搏、時(shí)尚、高品位”的品牌個(gè)性特征。品牌營(yíng)銷是品牌經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念，充分了解現(xiàn)代體育文化，依托專業(yè)營(yíng)銷人員，健全營(yíng)銷體系，借助廣告宣傳、媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、賽事贊助和運(yùn)動(dòng)員形象推廣等手段進(jìn)行品牌的全方位推廣。

[1] 江和平,張海潮.中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2008～2010)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010.

[2] 劉曉輝,楊登科等.李寧品牌的營(yíng)銷策略[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2010,(07).

[3] 陳佳貴.企業(yè)管理學(xué)大辭典[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000.

[4] 楊雪.提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌戰(zhàn)略選擇[J].江蘇商論,2008,(03).

F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-074-02

2010年度河南省政府決策研究課題(B691)階段性研究成果。

魏火艷(1970-)，女，河南南陽(yáng)人，鄭州大學(xué)體育學(xué)院體育新聞與管理系副主任，副教授，碩士，主要從事企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略發(fā)展、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究。