自我控制后悔對(duì)消費(fèi)者選擇的影響研究

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 史濤 王果

自我控制后悔對(duì)消費(fèi)者選擇的影響研究

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 史濤 王果

本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)當(dāng)被試面臨自我控制困境的時(shí)候，在不同的時(shí)間視角下，自我控制后悔對(duì)消費(fèi)行為的不同影響，以及影響后悔的兩個(gè)主要中介情感因素(內(nèi)疚和失落)在不同時(shí)間視角下的變化。研究發(fā)現(xiàn)：在更寬的時(shí)間視角下，被試對(duì)于遠(yuǎn)見、審慎、理性的選擇有更大的后悔，也將促使被試在最終的選擇中更偏好即時(shí)享樂。

自我控制 后悔 消費(fèi)者行為

很多購買抉擇都會(huì)使得消費(fèi)者面臨著兩難的境地：是選擇即時(shí)享樂而不顧長期的利益，還是選擇抵制現(xiàn)時(shí)享樂的誘惑而使得長期利益最大化。消費(fèi)者通常利用自我控制來處理這一沖突。在以往關(guān)于消費(fèi)者自我控制的研究中，都強(qiáng)調(diào)意志力和控制欲望的重要性，許多學(xué)者都認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)和購買奢侈品會(huì)產(chǎn)生更大的后悔(Baumeister，2002；Read，Loewenstein 和 kalyanaraman，1999)。然而，也有學(xué)者對(duì)此提出相反的意見。Kivetz 和 Keinan(2006)在研究中表明消費(fèi)者經(jīng)常也會(huì)因?yàn)檫^度遠(yuǎn)視和過分的自我控制而感到痛苦與后悔?；?將使得消費(fèi)者更偏好于選擇享樂和放縱的消費(fèi)行為。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 自我控制后悔

大多數(shù)自我控制理論都認(rèn)為人們對(duì)于自己放縱的行為會(huì)感到后悔。但是，Kivetz 和 Keinan(2006)認(rèn)為，在消費(fèi)決策中過度的自我控制和過分的遠(yuǎn)視也將使消費(fèi)者產(chǎn)生后悔，他們通過對(duì)消費(fèi)者過去自我控制選擇經(jīng)驗(yàn)的研究表明，盡管尋求愉悅和沖動(dòng)的消費(fèi)將在短期產(chǎn)生后悔，但是過度的自我控制會(huì)使消費(fèi)者在長期產(chǎn)生更大的后悔。

1.2 回顧后悔與預(yù)期后悔

后悔具有回顧和預(yù)期兩個(gè)方面，分別稱為回顧后悔和預(yù)期后悔。過去的經(jīng)歷對(duì)未來決策影響以后悔為中介，消費(fèi)者總是通過回顧過去來修正現(xiàn)在的決策。消費(fèi)者現(xiàn)在的選擇也會(huì)受到預(yù)期后悔的影響。

1.3 自我控制中的內(nèi)疚和失落

雖然在前文中我們已經(jīng)提到不管是在消費(fèi)中選擇享樂還是運(yùn)用自我控制都會(huì)產(chǎn)生后悔，但是產(chǎn)生后悔的內(nèi)在心理機(jī)制是不一樣的。在消費(fèi)選擇中的享樂會(huì)產(chǎn)生對(duì)自我沉溺的內(nèi)疚，在消費(fèi)選擇中的過度自我控制會(huì)產(chǎn)生失落。隨著時(shí)間的推移，內(nèi)疚感的變化更快更顯著，而失落感的變化更緩慢但持續(xù)的時(shí)間更長。

2 研究假設(shè)

H1：消費(fèi)者選擇享樂和自我放縱的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的內(nèi)疚會(huì)隨時(shí)間視角的擴(kuò)大而降低，而消費(fèi)者過度自我控制的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的失落感會(huì)隨時(shí)間視角的擴(kuò)大而上升。

H2：消費(fèi)者對(duì)享樂和自我放縱的消費(fèi)行為的預(yù)期后悔會(huì)隨時(shí)間視角的擴(kuò)大而降低，而消費(fèi)者對(duì)過度自我控制的消費(fèi)行為的預(yù)期后悔，會(huì)隨時(shí)間視角的擴(kuò)大而上升。

H3：消費(fèi)者對(duì)享樂和自我放縱的消費(fèi)行為的回顧后悔會(huì)隨時(shí)間的推移而下降，而消費(fèi)者對(duì)過度自我控制的消費(fèi)行為的回顧后悔會(huì)隨著時(shí)間的推移而上升。

H4：相比較短期后悔而言，長期后悔(包括預(yù)期后悔和回顧后

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)一：預(yù)期后悔對(duì)消費(fèi)者行為的影響

3.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

總共90名大學(xué)生參加了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，將參加實(shí)驗(yàn)的同學(xué)隨機(jī)分成兩組：近未來組和遠(yuǎn)未來組。工作人員為被試描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景：

假設(shè)你現(xiàn)在獲得了一個(gè)獎(jiǎng)品兌換的機(jī)會(huì)，你能兌換到下列兩個(gè)獎(jiǎng)品中的一個(gè)，你會(huì)選擇哪一個(gè)獎(jiǎng)品：A. 超市食品購買券，價(jià)值60元B. 電影票兩張，價(jià)值60元

在進(jìn)行選擇之前，首先詢問被試預(yù)期明天(近未來組)或一年后(遠(yuǎn)未來組)會(huì)對(duì)哪一個(gè)選擇有更大的后悔，并對(duì)其后悔程度打分。然后，讓后悔選擇“超市購買券”的被試預(yù)期在明天(近未來組)或一年后(遠(yuǎn)未來組)他們會(huì)對(duì)沒有選擇電影票有何種程度的失落感；讓后悔選擇“電影票”的被試預(yù)期在明天(近未來組)或一年后(遠(yuǎn)未來組)對(duì)這個(gè)選擇有何種程度的內(nèi)疚感。最后讓所有被試在這兩種獎(jiǎng)品中選出自己現(xiàn)在最想得到的獎(jiǎng)品。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果與討論

在近未來組中，有33.3%的被試認(rèn)為選擇“超市食品購物券”在明天會(huì)產(chǎn)生后悔，有66.7%的被試認(rèn)為選擇“電影票”會(huì)在明天產(chǎn)生后悔。在遠(yuǎn)未來組中，有48.9%的被試認(rèn)為選擇“超市食品購物券”會(huì)在一年后產(chǎn)生后悔，51.1%的被試認(rèn)為選擇“電影票”會(huì)在一年后產(chǎn)生后悔。根據(jù)不同的時(shí)間視角和不同的后悔選擇將被試分為2(明天/一年后)×2(超市食品購物券/電影票)雙因子實(shí)驗(yàn)組分別對(duì)其預(yù)期后悔程度進(jìn)行分析。

被試對(duì)于“電影票”的預(yù)期后悔程度隨著時(shí)間視角的擴(kuò)大呈下降趨勢(shì)(4.10相對(duì)2.65，t=3.558，p=0.001<0.05)，而對(duì)于選擇“超市食品購物券”的預(yù)期后悔程度呈上升趨勢(shì)(2.40相對(duì)3.75,t=2.691,p=0.011<0.05)。

不同組別被試預(yù)期的內(nèi)疚與失落也有顯著的差異。預(yù)期內(nèi)疚感隨著時(shí)間視角的擴(kuò)大呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)(3.33相對(duì)1.89)，ANOVA分析顯示：F(1，90)=21.467；p=0.000。預(yù)期失落感隨著時(shí)間視角的擴(kuò)大呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)(2.58相對(duì)3.49)，ANOVA分析顯示：F(1，90)=6.038；p=0.016<0.05。

在被試最后的選擇中，被試對(duì)于“超市購物券”的選擇從69.9%下降到40.90%；對(duì)于電影票的選擇卻從30.40%上升到59.10%?？ǚ綑z驗(yàn)的結(jié)果顯示不同的時(shí)間視角對(duì)于被試選擇的影響是顯著的(p=0.006<0.05)。

從實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果可以看出，不同的時(shí)間視角下，被試的后悔、內(nèi)疚感、失落感都有顯著的差異，而這些因素最終影響了被試現(xiàn)在的行為。以上結(jié)果驗(yàn)證了本研究的假設(shè)：更寬的時(shí)間視角將使消費(fèi)者對(duì)于選擇享樂的內(nèi)疚下降，預(yù)期后悔上升，從而消費(fèi)者會(huì)調(diào)整自己現(xiàn)在的選擇，更傾向于選擇享樂性的消費(fèi)品。

3.2 實(shí)驗(yàn)二：回顧后悔對(duì)消費(fèi)者行為的影響

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

總共有130名大學(xué)生參加了這實(shí)驗(yàn)，隨機(jī)將64名被試分在近過去組，66名被試分在遠(yuǎn)過去組，分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

第一步，在近過去組中，工作人員要求被試回憶在上個(gè)周末所面臨的一個(gè)兩難選擇：學(xué)習(xí)(工作)或者是休閑(娛樂)，并詢問被試最終選擇的是哪一個(gè)。在遠(yuǎn)過去組，工作人員要求被試回憶在五年前的某個(gè)假期所面臨的一個(gè)兩難選擇：學(xué)習(xí)(工作)或者是休閑(娛樂)，并詢問被試最終選擇的是哪一個(gè)。

第二步，工作人員詢問被試現(xiàn)在回憶當(dāng)時(shí)的情況和選擇有多大程度的后悔，并詢問選擇學(xué)習(xí)(工作)的被試現(xiàn)在對(duì)于當(dāng)時(shí)選擇學(xué)習(xí)(工作)而可能錯(cuò)過了一個(gè)愉快假期有何種程度的失落。對(duì)于選擇休閑(娛樂)的被試工作人員會(huì)要求他們對(duì)當(dāng)時(shí)選擇了休閑而沒有學(xué)習(xí)(工作)所感到的內(nèi)疚打分。

第三步，工作人員詢問被試如果此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)為了感謝參與者的合作與支持將提供兩份獎(jiǎng)品中的一份，他們更傾向于選擇哪一種。假設(shè)的獎(jiǎng)品分別為5元錢現(xiàn)金和價(jià)值5元(代表必需品)的巧克力(代表享樂品)。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

根據(jù)不同時(shí)間視角下和不同的選擇將被試分為2(一周前/五年前)×2(學(xué)習(xí)/休閑)的雙因子實(shí)驗(yàn)組分別進(jìn)行分析。

在不同組別中，被試對(duì)于學(xué)習(xí)和休閑的后悔程度有顯著的不同。對(duì)于學(xué)習(xí)的后悔隨著時(shí)間視角的擴(kuò)大顯著下降(3.71相對(duì)2.13，t=4.545；p=0.000<0.05)。對(duì)于學(xué)習(xí)的后悔隨著時(shí)間視角的擴(kuò)大顯著上升(1.77相對(duì)3.30，t=2.713，p=0.009<0.05)。因此時(shí)間視角對(duì)于回顧后悔的影響是顯著的。

同時(shí)，時(shí)間視角對(duì)于內(nèi)疚的影響也是顯著的，被試對(duì)于過去選擇休閑的內(nèi)疚隨著時(shí)間視角的擴(kuò)大顯著下降(3.44相對(duì)2.53，t=2.258；p=0.027<0.05)。但是時(shí)間視角對(duì)于選擇學(xué)習(xí)而錯(cuò)失一個(gè)假期的失落卻沒有顯著的影響(2.53相對(duì)2.74)，對(duì)于這一結(jié)果的解釋是：由于我們所實(shí)驗(yàn)的對(duì)象是學(xué)生，休閑相對(duì)于學(xué)習(xí)可能是一種“弱誘惑”，而“弱誘惑”不會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)此失落的體驗(yàn)(Keinan 和Kivetz，2008)。

被試最后選擇現(xiàn)金作為獎(jiǎng)品的比例從64.1%下降到35.9%，選擇巧克力作為獎(jiǎng)品的比例從28.8%上升到了71.2%?？ǚ綑z驗(yàn)的記過顯示：p=0.000<0.05，因此不同的時(shí)間視角對(duì)于被試選擇的影響是顯著的。

從實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果中可以看出，時(shí)間視角的擴(kuò)大會(huì)使得被試對(duì)于過分自我控制有越來越大的回顧后悔，而對(duì)于選擇自我放縱、享樂的回顧后悔卻隨著時(shí)間視角的擴(kuò)大而下降。究其原因，主要是因?yàn)閷?duì)于享樂選擇的內(nèi)疚隨著時(shí)間視角的擴(kuò)大而下降。同時(shí)，回顧后悔的提升，使得消費(fèi)者更偏好于享樂品。

4 研究結(jié)論和實(shí)踐意義

4.1 研究結(jié)論

根據(jù)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，時(shí)間視角對(duì)于消費(fèi)者的后悔有顯著的影響。距消費(fèi)者決策時(shí)間點(diǎn)的距離(向前或向后)越長，對(duì)于放縱和享樂消費(fèi)選擇的后悔程度越低，對(duì)于過度自我控制選擇行為的后悔程度越高。本文的結(jié)論表明那些意識(shí)到自己會(huì)在長期生后悔的消費(fèi)者會(huì)更偏好于現(xiàn)在選擇自我沉溺和享樂的消費(fèi)品。

4.2 實(shí)踐意義

本研究對(duì)于營銷者和消費(fèi)者都有現(xiàn)實(shí)的意義，該研究將為廠商制定更有效地廣告和促銷策略，提升產(chǎn)品銷售量提供理論的指導(dǎo)。

本研究表明，雖然很多時(shí)候消費(fèi)者意識(shí)不到他對(duì)奢侈品或享樂品的需求，但是在長期他們會(huì)因?yàn)楹雎粤诉@方面需求而產(chǎn)生后悔。自我控制后悔以及它對(duì)消費(fèi)者選擇的影響為營銷者提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，營銷者可以在廣告和銷售策略中對(duì)消費(fèi)者的長期后悔作出暗示，以此來影響消費(fèi)者的決策，提升銷售量和顧客購后滿意度。

本研究的結(jié)論對(duì)于消費(fèi)者來說同樣有一定的指導(dǎo)意義。在東方的傳統(tǒng)觀念中節(jié)約、克制被看作是一種美德，認(rèn)為“儉善奢惡”。雖然很多時(shí)候自我控制能改變消費(fèi)者的境況，并使得長期利益最大化，比如：儲(chǔ)蓄、食用健康食品等。但是，消費(fèi)者也要意識(shí)到有些放縱和享樂的消費(fèi)也能帶來長期的利益，并能避免長期的后悔。因此，消費(fèi)者應(yīng)該在消費(fèi)中最大限度地保持克制與沖動(dòng)、節(jié)約與奢侈的平衡。

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F722.2

A

1005-5800(2010)11(b)-253-02