創(chuàng)新會展文化形式 增強(qiáng)會展影響力①

廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 楊珈瑋

創(chuàng)新會展文化形式 增強(qiáng)會展影響力①

廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 楊珈瑋

專業(yè)展會沒有綜合展會的那樣豐富多彩，但要想一樣吸引人，可以在會展形式上下功夫，融入文化，提升品味，將會增強(qiáng)會展影響力。

會展 形式 文化 創(chuàng)新

專業(yè)展會沒有綜合展會的那樣豐富多彩、易吸引人，如同一般的房展會沒有世博會那樣博大精深、技術(shù)高深，但要增強(qiáng)專業(yè)會展影響力，除了創(chuàng)建會展文化理念，還要創(chuàng)新會展文化形式，以求有更大的發(fā)展。這里仍以房展會為切入點(diǎn)，對專業(yè)展會的辦展形式進(jìn)行一些探討。要使展會辦出文化特色，辦出文化風(fēng)采，需要相關(guān)組織者在辦展形式上也要不斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)這些目的。

房地產(chǎn)的繁盛可以帶動房展會的興盛，而會展文化的興盛則可帶動城市文化的繁榮。以會展文化活動為載體，以文化交流促房地產(chǎn)發(fā)展，從而有助于提高各地城市文化自身的凝聚力和對外輻射力，而且將創(chuàng)造出各地城市文化與周邊城市、乃至周邊國家房地產(chǎn)文化交流與文化展示的良好環(huán)境，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與文化的合作發(fā)展提供極佳的結(jié)合點(diǎn)，推動房地產(chǎn)文化經(jīng)濟(jì)的良性互動。這不能不說是政府對房展會給予極大支持的目的所在。

1 打破傳統(tǒng)會展形式

如何進(jìn)一步加大市場化運(yùn)作力度，同時控制支出，努力降低辦會成本，提高資金使用效率，使參展商與觀展者都滿意而歸，是每一個展會組織者努力思考的問題。國外的展會主辦者通常是獨(dú)立的展會公司，采取的是完全市場化和商業(yè)化的運(yùn)作方式，這樣辦展會更專業(yè)、服務(wù)會更周到。首先需要把握幾個問題：

(1)促會展產(chǎn)業(yè)化。應(yīng)學(xué)著按國際慣例操作，由有實(shí)力、有影響的專業(yè)會展公司和專業(yè)人才以市場化方式進(jìn)行操作，以吸引多元化的開發(fā)投資主體和社會力量來參與房博會的發(fā)展。政府在房博會舉辦中應(yīng)轉(zhuǎn)換角色和功能，脫身于業(yè)務(wù)經(jīng)營者的角色，重點(diǎn)是在政策的制定、資金的支持及整體發(fā)展計(jì)劃和開發(fā)規(guī)劃上起重要的作用，使會展業(yè)真正走上產(chǎn)業(yè)化的道路。組委會應(yīng)以建設(shè)行業(yè)最具影響力的展會為戰(zhàn)略目標(biāo)，以延續(xù)和拓展相結(jié)合，集合海內(nèi)外的綜合優(yōu)勢和社會資源，創(chuàng)建集展示、交流、推廣于一體的貿(mào)易平臺。展會既要注重專業(yè)、規(guī)范、實(shí)效，還要有金牌展會意識；既要注重交易達(dá)成，也要懂得向品牌要效益。

(2)樹立企業(yè)形象。除了價(jià)格之外，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者購房的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。以前賣房就純粹是賣房，現(xiàn)在賣房子就是賣環(huán)境，賣生活，賣品質(zhì)和文化，看重的是企業(yè)品牌的認(rèn)知度。從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“品牌經(jīng)營”的跨越已是大勢所趨。房展會對于企業(yè)來講，就是一個拓展品牌、加大企業(yè)影響力的有利平臺。企業(yè)應(yīng)改變過去只看中短期售房業(yè)績，放眼中長期銷售，注重品牌經(jīng)營，并抓住房博會這一重要商機(jī)，加大宣傳自我品牌力度，一展企業(yè)風(fēng)采。如中國最大的冷食業(yè)專業(yè)展會中國(天津)冰淇淋展，從第一屆起就在做專、做強(qiáng)上下足功夫，通過對全國冷食市場的大量深入調(diào)研，逐漸掌握了全國行業(yè)的用戶和設(shè)備原料供應(yīng)商的詳盡資料，并年年更新擴(kuò)大。

(3)傳遞大眾心聲。什么是品牌，不能自吹自擂，消費(fèi)者說了算?？稍诎偃f市民中展開大規(guī)模問卷調(diào)查，以一個全新的視角，讓產(chǎn)品的提供者與享用者展開直接對話。不少房展會也推出了“房地產(chǎn)品牌認(rèn)知度”調(diào)查、“家居品牌認(rèn)知度”調(diào)查以及“地產(chǎn)高端訪談”等活動，以了解市民最真實(shí)的購房意愿，了解市民對家居裝飾建材市場最真實(shí)的需求。組委會就應(yīng)以傳遞“最清晰的地產(chǎn)聲音”為己任—— 清晰傳遞來自市場、開發(fā)商、消費(fèi)者以及社會各界的心聲，幫助人們尋求市場中的“績優(yōu)股”，消解人們心頭的疑慮，為消費(fèi)者和商家之間搭建一個溝通的平臺。

(4)追求高效、務(wù)實(shí)精神。對于是否需要開幕式、剪彩儀式、文藝演出及展場外的標(biāo)語、氣球等這類渲染性的活動及物品，不同的國家有不同的風(fēng)格，不同的專業(yè)展會也會呈現(xiàn)出不同的景象，不應(yīng)強(qiáng)求一致、千會一面。但嘩眾取寵的喧嘩、故弄玄虛的賣弄確實(shí)沒必要，一切服務(wù)以為展商和觀眾提供方便為好。有的場館內(nèi)安靜詳和些，可為參展商和前來參觀的買家營造良好的商貿(mào)洽談氛圍；有的展會，除產(chǎn)品展銷、經(jīng)貿(mào)洽談、群眾文化活動外，一些巨大成就展、旅游文化觀光活動也是可行的。

(5)突出社會效益。房博會也可采用一家企業(yè)獨(dú)家冠名，其他企業(yè)友情協(xié)辦的做法，可更好地展示項(xiàng)目及企業(yè)自身。參展機(jī)構(gòu)優(yōu)良的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)秀的管理水平都將給消費(fèi)者留下印象，這種除單純的“經(jīng)濟(jì)效益”之外的社會效益，也是參展機(jī)構(gòu)更為寶貴的發(fā)展資源。每屆會展可推出一個展會品牌，并進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)和包裝，與國際展覽市場接軌。如在大力宣傳“和諧人居”的主題下，展示住房的科技化、環(huán)?；⑴c自然的和諧化，這也與社會講求綠色環(huán)保、節(jié)能減排、可持續(xù)發(fā)展是一致的。

2 創(chuàng)建新型會展形式

展示會展文化，品味文化生活 。房展會不應(yīng)是簡陋的“快餐”，而是豐富的“營養(yǎng)餐”，要細(xì)細(xì)品味，還可回味，需要豐富多元的文化項(xiàng)目展示，從多方面滿足不同消費(fèi)群體的物質(zhì)和文化需求，盡享文化大餐。

2.1 文化大營銷

在房交會上舉辦家居文化節(jié)或居住文化節(jié)，或營銷文化節(jié)，不失為一創(chuàng)舉。這類文化節(jié)以文化打頭，思想交流和信息傳播為第一要義，重在提升企業(yè)營銷文化品味，為消費(fèi)者營造消費(fèi)和諧氛圍。如2007中國鹽城房產(chǎn)汽車營銷文化節(jié)，從概念上已經(jīng)跳出了一般意義上的房車展會，已經(jīng)將房車展會從普通的會展上升到文化的高度。即要求參展的房產(chǎn)汽車企業(yè)用文化視角展示自我特色，塑造自我品牌；從文化出發(fā)，深層次地開發(fā)鹽城的建筑文化，例如尋找鹽城標(biāo)志性的建筑，讓市民參與討論城市文化的建設(shè)。

當(dāng)交易會升格為文化節(jié)，成為營銷文化時，消費(fèi)者享受延伸服務(wù)、同行橫向交流、資源整合的功能、政府的政策咨詢自然躍居前臺。文化節(jié)還可以在吸引人才、展示地域風(fēng)格、傳播實(shí)用信息方面發(fā)揮獨(dú)特的作用，這已經(jīng)將房交節(jié)從樓盤、汽車營銷延伸到城市形象的營銷。這樣的房博會會越辦越好、越辦越有特色、越辦越有內(nèi)涵。

2.2 文化大講臺

如今來看房展的人們，除了為買房、裝修這一單純目的外，還附帶著一個更為重要的目的就是來吸收最新的信息、了解更多的知識，以使購買的房屋及裝修有自家的特色和品位。因此，房交會不應(yīng)只是一個貿(mào)易會，還可是一次別開生面的居家文化之旅?？赏ㄟ^展示中國各地、世界各國不同的建筑風(fēng)格、生活習(xí)俗、文化品位，讓人們得到一次視覺享受，以及一次心靈感受。還可請專家、設(shè)計(jì)師做相關(guān)解說，根據(jù)各家的特點(diǎn)進(jìn)行分析、設(shè)計(jì)，博采眾長，融會貫通。還可邀請一些行業(yè)具有影響力的人物或重要展會單位的負(fù)責(zé)人來主講，對需求導(dǎo)向，對辦展、參展的經(jīng)驗(yàn)體會、文化理念等進(jìn)行廣泛而深入的研討、交流，凸現(xiàn)其權(quán)威性、專業(yè)性、文化性及實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)多方共贏的效果。

2.3 文化大聯(lián)歡

展區(qū)的活動內(nèi)容可再豐富多彩些，增加文化氣息。如舉辦開幕盛典或周年慶典活動，“購房超市嘉年華”啟動儀式及“房產(chǎn)旅游直通車”、“多城市看房車”發(fā)車儀式，還有“家裝裝飾服務(wù)活動”、物業(yè)管理風(fēng)格風(fēng)采展示活動、二手房中介公司聯(lián)盟成立大會、大型主題晚會、分發(fā)房產(chǎn)旅游地圖等等，這些活動都會將居住文化節(jié)推向一個個的高潮。展會期間如能組織會展名城文化節(jié)目展演、會展形象大使評選、會展經(jīng)典策劃創(chuàng)意案例發(fā)布、城市發(fā)展與人居杰出貢獻(xiàn)獎頒獎晚會之類活動，更能增添展會文化風(fēng)采，加上主辦方對參展房展會城市、企業(yè)、作品進(jìn)行“點(diǎn)評”及“評獎”，既讓人們從更高、更深的層面來認(rèn)識建筑行業(yè)和家裝行業(yè)的水平、風(fēng)格，也是對參展商的一種“回報(bào)”方式。

2.4 文化大比拼

同臺競技，看似文化的較量，實(shí)則也是文化的融合。如舉辦“戶型風(fēng)格大比拼”，按真實(shí)樓盤戶型原樣搭建樣板房，為消費(fèi)者提供在一個展廳對不同的樓盤戶型、裝修風(fēng)格進(jìn)行現(xiàn)場對比、真實(shí)體驗(yàn)、慎重選擇的方便條件。開辟網(wǎng)上房博會也可是“永不落幕的房博會”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的時效性和延續(xù)性強(qiáng)、傳播速度和傳播面比傳統(tǒng)媒介廣的特點(diǎn)，可提供更直觀、更全面的房產(chǎn)信息而不受時間、空間的限制，更可供消費(fèi)者細(xì)細(xì)品味、仔細(xì)挑選。

2.5 文化大展示

展廳設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，別具一格。如樓盤模型的精美、細(xì)致、逼真，燈光的多彩、溫馨、浪漫；咖啡吧為看房的市民免費(fèi)送上現(xiàn)煮的美味飲品；小圓桌擺上糖果、花生讓市民隨意坐下品嘗小憩；每日翻新的精彩的小節(jié)目，如禮服表演、活人運(yùn)動“雕塑”、各式茶藝表演、車模風(fēng)采展示；智能化三維演示片的運(yùn)用等等，這些細(xì)心的設(shè)計(jì)、安排都可給每位到展位現(xiàn)場的客戶留下感性的認(rèn)識和記憶。布展力求個性獨(dú)特，完美呈現(xiàn)?？筛鶕?jù)展示內(nèi)容的不同，采用不同的設(shè)計(jì)和裝飾結(jié)構(gòu)，既體現(xiàn)專業(yè)特點(diǎn)，又突出前衛(wèi)與時尚的設(shè)計(jì)理念，裝修風(fēng)格與展品的品位和檔次相得益彰。布展或彰顯大氣，運(yùn)用明快的色調(diào), 給人立體的展示；或營造時尚氣息，通過精美的設(shè)計(jì)，明顯的“標(biāo)志”；或突出高貴品質(zhì)，將完善的公建配套、豐富的綠化景觀和高雅的文化品位融為一體。精心布展，努力將產(chǎn)品的價(jià)值和企業(yè)的形象完美地呈現(xiàn)出來，給觀展人一種全新的感觀享受。

F713

A

1005-5800(2010)11(b)-242-02

廣西教育廳科研項(xiàng)目研究成果(200705LX328)。

楊珈瑋(1965-)，女，廣西玉林人，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳播系副教授，主要從事秘書學(xué)、管理學(xué)研究。