我國(guó)連鎖超市的營(yíng)銷模式研究

南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張勇強(qiáng)

我國(guó)連鎖超市的營(yíng)銷模式研究

南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張勇強(qiáng)

近年來(lái)，連鎖超市在我國(guó)的發(fā)展可以說(shuō)是如火如荼。它的廉價(jià)、方便、自主等等因素，都是它迅速發(fā)展擴(kuò)大的原因。然而，很多連鎖超市迅速崛起，并非每一家都可以爭(zhēng)取到自己最大的營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)。本文通過(guò)分析目前我國(guó)連鎖超市所存在的問(wèn)題，探討了如何改進(jìn)營(yíng)銷模式。

連鎖超市 營(yíng)銷模式

連鎖超市的銷售方式是以自助服務(wù)和集中式一次性付款為特點(diǎn)的。而它也是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展下的產(chǎn)物，以副食品、日常消費(fèi)品為銷售品種，低成本、高周轉(zhuǎn)是其特色，以廉價(jià)和數(shù)量多為基本原則。它的主要特征是開(kāi)架售貨、自主挑選、自助服務(wù)。正是由于它的方便快捷，才可以在那么短的時(shí)間之內(nèi)，得到如此高的重視，眾多連鎖超市的崛起，也就證明了它的上升空間和利潤(rùn)空間。連鎖超市以它價(jià)格優(yōu)惠的合理性和多方面的綜合優(yōu)勢(shì)得到了大家的認(rèn)可，這也是目前全世界商業(yè)零售的主要狀態(tài)。由于我國(guó)的本土超市，絕大部分都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)的，所以在營(yíng)銷觀念上，顯得比較陳舊，縱然學(xué)習(xí)了洋超市的理念，但不夠先進(jìn)的影子，還是存在的，并沒(méi)有完全發(fā)揮其市場(chǎng)價(jià)值及功能。

連鎖經(jīng)營(yíng)幾乎是現(xiàn)代商業(yè)的代名詞，它的廣闊前景是被廣大商業(yè)人士看好的，但是這也并不能說(shuō)明它就會(huì)一帆風(fēng)順。近幾年來(lái)，我國(guó)的連鎖超市如雨后春筍空前發(fā)展，然而相繼倒閉的也絕非少數(shù)。都是開(kāi)業(yè)了好幾年，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，銷售的情況如何，能否贏利，都會(huì)表現(xiàn)得顯而易見(jiàn)，淋漓盡致。此外，出現(xiàn)了超市蓬發(fā)的高峰，無(wú)論資金多少都蜂擁而上，再經(jīng)過(guò)幾年的磨合，有失敗告終的，當(dāng)然也有擴(kuò)張到幾十家店的甚至規(guī)模更大的。在這里并不是說(shuō)店鋪的數(shù)量和收入的利潤(rùn)就會(huì)成正比，只是一定要一切以實(shí)際出發(fā)，不能想當(dāng)然。比如管理不善的，時(shí)間拖得越長(zhǎng)自己就越?jīng)]有足夠調(diào)動(dòng)的資金，繼而是供應(yīng)商不再發(fā)貨，銀行的貸款也就更為謹(jǐn)慎難批，這樣下去最終當(dāng)然是倒閉。再加上超市數(shù)量有增無(wú)減，競(jìng)爭(zhēng)愈加火熱激烈，不可避免地自然是優(yōu)勝劣汰。

1 我國(guó)連鎖超市的營(yíng)銷弊端

1.1 片面地追求發(fā)展

“心急吃不了熱豆腐”的古訓(xùn)，是我國(guó)許多商家都很容易忘記的。只是片面地追求規(guī)模的龐大，一味地多開(kāi)店，開(kāi)第一家店還沒(méi)收到相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，甚至還沒(méi)來(lái)得及總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn)，就匆忙地開(kāi)第二家店，結(jié)果注定是失敗。又誤以為一定是自己擴(kuò)張的速度不夠快，于是，又加快了速度，更有甚者，根本不進(jìn)行規(guī)范店的試用經(jīng)營(yíng)，只想著如何擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，于是一開(kāi)就是十幾家，其結(jié)果又如何呢?一味地只追求數(shù)量，卻忽視了利潤(rùn)的質(zhì)量，正是由于沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究，沒(méi)有認(rèn)真地分析自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，只會(huì)導(dǎo)致投資經(jīng)營(yíng)的失敗，甚至是破產(chǎn)。

1.2 缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

投資開(kāi)店必須有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制當(dāng)中的連鎖店更是理應(yīng)樹(shù)立起強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，因?yàn)闅v來(lái)的政府、銀行等機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)的支持力度都是不夠的，我國(guó)政府不可能也沒(méi)有那個(gè)精力像支持國(guó)有大型企業(yè)那樣，去支持連鎖小店，而且作為新興的業(yè)態(tài)方式，受到商場(chǎng)等其他業(yè)態(tài)方式的排擠和蠶食，也是在所難免的。因此，中小連鎖超市若是想做什么就是什么，只憑借感覺(jué)去指揮操作，而缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不制定完善的策略，其結(jié)果就只能像“紅蘋(píng)果”一樣，最終走向衰落。

1.3 總部負(fù)擔(dān)過(guò)重

現(xiàn)如今的連鎖超市運(yùn)營(yíng)模式，就是連鎖超市的總部要承擔(dān)信息中心、商品配送中心、庫(kù)存中心這三種職能，也就是說(shuō)，這三種職能都由超市總部一并監(jiān)管，一并負(fù)責(zé)。其營(yíng)運(yùn)成本和經(jīng)營(yíng)難度也就大大增加了。而且由于各個(gè)加盟店、連鎖總部和供應(yīng)商三者之間不能實(shí)現(xiàn)信息共享，這樣就直接導(dǎo)致了超市連鎖總部庫(kù)存成本將會(huì)大幅增長(zhǎng)，流動(dòng)資金也會(huì)直線上升，然而連鎖總部的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)過(guò)于沉重，就會(huì)使得處于初期的連鎖總部由此陷入虧損狀態(tài)，影響了其長(zhǎng)期發(fā)展和持續(xù)發(fā)展。

1.4 忽視服務(wù)的重要性

從外表來(lái)看，顧客自己選擇物品，不會(huì)存在服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，其實(shí)并不是這樣。顧客可以順利地完成購(gòu)物、集中結(jié)算并表現(xiàn)出良好的滿意度，這些與超市精心的服務(wù)是密不可分的。合理布置、必要導(dǎo)購(gòu)、及時(shí)補(bǔ)貨、商品陳列整齊以及高效的集中結(jié)算，都是可以節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和商家成本的；提供送貨、咨詢、維修等服務(wù)，也是可以提升商品的附加值，進(jìn)而也提高了顧客的滿意程度。

2 經(jīng)營(yíng)模式上如何改進(jìn)

2.1 統(tǒng)一品牌形象設(shè)計(jì)

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和青睞是在穩(wěn)定上升的。在同一條件下，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)商家的印象。因?yàn)橄M(fèi)者有一種“移情效應(yīng)”，也就是會(huì)不自覺(jué)地，把自己對(duì)商家的信賴和肯定轉(zhuǎn)移到其商品上。

首先，在外在形式上要有獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格和標(biāo)志，目的是為了吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者是不是進(jìn)店，直接影響著能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)。一個(gè)顯目的設(shè)計(jì)，是可以給消費(fèi)者留下深刻印象的。

其次，里面的環(huán)境設(shè)計(jì)上，所有的設(shè)備都要布局合理，這樣才能夠方便顧客購(gòu)物。事實(shí)上這絕對(duì)是消費(fèi)者心理上的需要，商店的氣氛對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的情緒影響是極大的，而這樣更是影響了消費(fèi)者的購(gòu)物意向和購(gòu)物決心。

2.2 情感營(yíng)銷

現(xiàn)如今，我們身處的社會(huì)物質(zhì)文明是越來(lái)越了發(fā)達(dá)，于是人們對(duì)個(gè)性的滿足、精神的愉悅也就更加重視了。這也就代表著傳統(tǒng)的消費(fèi)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要了，而今需要的是“情感消費(fèi)”，單靠?jī)r(jià)格和數(shù)量的優(yōu)惠，已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者了，取而代之的是對(duì)顧客情感的巧妙利用。通過(guò)心理和情感的交流，博得信任和偏愛(ài)，以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是情感銷售。

情感不是商品，如何去銷售？其實(shí)這里的情感營(yíng)銷是針對(duì)情感產(chǎn)品和服務(wù)的。是指通過(guò)感性的設(shè)計(jì)賦予商品情感，也就是給商品加上一層有感情的包裝，使顧客覺(jué)得自己買(mǎi)下的是充滿感情的、生動(dòng)的活物。比如在中秋節(jié)里，連鎖超市里可以推出月餅專柜，經(jīng)過(guò)精美的包裝，再配上一套家庭用具，引發(fā)家人的濃濃思親心意，此時(shí)消費(fèi)者得到的不光是商品，更是家人的關(guān)愛(ài)。

情感服務(wù)著重的表現(xiàn)在銷售服務(wù)和售后服務(wù)中，是連鎖超市情感營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)。超市人性化的服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，還可以讓消費(fèi)者得到舒心的享受，甚至是在家也得不到的溫馨。比如在店門(mén)前放供給顧客休息的桌椅；在儲(chǔ)存臺(tái)，寫(xiě)幾句幽默的話語(yǔ)；在醒目的墻壁四周寫(xiě)一段俏皮的話，就可以使一種防火制度變成一句問(wèn)候，又可以使不能吸煙的顧客沒(méi)有怨言。這樣也是可以很大程度上提高顧客滿意度的。

2.3 供應(yīng)鏈管理

采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理，對(duì)物品、信息、資金等進(jìn)行規(guī)劃協(xié)調(diào)以及更好的控制，這樣可以提高效率，而且采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理已然成為了當(dāng)今連鎖店在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的有效法寶，所以，學(xué)會(huì)了利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行管理，也就提高了自身的戰(zhàn)斗力。那什么是供應(yīng)鏈呢？就是在生產(chǎn)流通的過(guò)程中，把產(chǎn)品和服務(wù)，提供給最終客戶所涉及到的上下層之間所形成的網(wǎng)鏈連接。

在這當(dāng)中，有兩個(gè)行之有效的供應(yīng)鏈管理模式，我們的連鎖超市可以認(rèn)識(shí)一下，學(xué)習(xí)一下，用別人的長(zhǎng)處來(lái)彌補(bǔ)我們的不足。其中一個(gè)是以沃爾瑪與紡織企業(yè)，它們采用的供應(yīng)鏈管理模式是以快速反應(yīng)系統(tǒng)為代表的；而另外一個(gè)是以美國(guó)零售業(yè)與快速消費(fèi)品廠商，而它們采用的是有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式。絕大多數(shù)企業(yè)都覺(jué)得，快速反應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，也就是企業(yè)不應(yīng)該只是單純地儲(chǔ)備物品商品，而更應(yīng)該是準(zhǔn)備要素，以備在客戶要求的時(shí)候，能夠以最快的速度獲取并供應(yīng)。及時(shí)向客戶提供所需的產(chǎn)品及服務(wù)，這才是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)最優(yōu)秀的營(yíng)銷模式。而在對(duì)待有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理這一方面，它們又認(rèn)為，原則就是既要滿足客戶的要求又要做到最大限度地降低物流過(guò)程的費(fèi)用，以減低成本，通過(guò)這一系列的最優(yōu)化處理，并對(duì)顧客的各種要求做出準(zhǔn)確的反應(yīng)和制定合理的對(duì)策，才能增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3 結(jié)語(yǔ)

總而言之，連鎖超市要在營(yíng)銷模式上有所突破，有所創(chuàng)新，這樣才能夠長(zhǎng)期生存發(fā)展，而不能只追求開(kāi)店的數(shù)量之多。在乎數(shù)量的同時(shí)，更要在乎質(zhì)量。

作為一種新興的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，連鎖超市比起其他的零售業(yè)態(tài)，更加靈活、方便，服務(wù)也更多元化。結(jié)合這些優(yōu)勢(shì)認(rèn)真選擇適合自己的營(yíng)銷模式，對(duì)連鎖店的長(zhǎng)期有效發(fā)展，是具有很重要的戰(zhàn)略意義以及實(shí)踐價(jià)值的。但是，關(guān)鍵在于是適合自己的營(yíng)銷模式，并且一切要以實(shí)際情況出發(fā)，這樣才能杜絕走彎路，甚至落入俗套。

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[3] 蕭野.便利店經(jīng)營(yíng)300問(wèn)答[M].中國(guó)紡織出版社,2005.

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1005-5800(2010)11(b)-012-02