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    品牌、直營連鎖模式與體驗(yàn)營銷的共舞

    2010-08-15 00:49:14陜西科技大學(xué)管理學(xué)院劉志鋒惠金樂
    中國商論 2010年25期
    關(guān)鍵詞:連鎖顧客經(jīng)營

    陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 劉志鋒 惠金樂

    品牌、直營連鎖模式與體驗(yàn)營銷的共舞

    陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 劉志鋒 惠金樂

    體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物,迎合了廣大消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng),不少知名品牌廠家紛紛轉(zhuǎn)向直營連鎖經(jīng)營模式。這種轉(zhuǎn)變的背后,存在著各種動(dòng)因。本文通過對品牌、直營連鎖與對體驗(yàn)營銷三者之間的關(guān)聯(lián)分析,指出直營體系與體驗(yàn)營銷對提高品牌競爭力的相輔相成的作用,最后提出品牌直營連鎖經(jīng)營實(shí)施體驗(yàn)營銷的相應(yīng)策略。

    直營連鎖 品牌 體驗(yàn)營銷

    體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物,迎合了廣大消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng),不少知名品牌廠家紛紛轉(zhuǎn)向直營連鎖經(jīng)營模式。這種轉(zhuǎn)變與體驗(yàn)營銷有著內(nèi)在的必然聯(lián)系。而品牌、直營、體驗(yàn)這三個(gè)因素之間,更是息息相關(guān)。

    1 品牌直營連鎖經(jīng)營模式分析

    (1)何謂直營連鎖經(jīng)營模式

    直營連鎖也稱正規(guī)連鎖,是指連鎖企業(yè)的每家分店均由公司總部全資或控股開設(shè),在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營。其特點(diǎn)是,總部對各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一經(jīng)營,且公司總部與其下屬各分店之間的關(guān)系屬于公司內(nèi)部的專業(yè)化分工關(guān)系。

    (2)營連鎖經(jīng)營模式的由來

    其實(shí),直營連鎖經(jīng)營模式是在“渠道扁平化”這種組織管理思想下發(fā)展而來的。“扁平化”的目的是通過擴(kuò)大管理幅度,縮減管理層次和中間環(huán)節(jié),從而提高組織管理的效率,增強(qiáng)渠道的可控性,同時(shí)更加貼近消費(fèi)者、及時(shí)掌握消費(fèi)動(dòng)向。

    “直營連鎖”是“渠道扁平化”的典型形式,但是直營連鎖經(jīng)營模式并不是適用于所有生產(chǎn)企業(yè)。事實(shí)上,選擇何種渠道模式,取決于企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、顧客特點(diǎn)以及企業(yè)的資源狀況和發(fā)展目標(biāo)。一般來講,日用消費(fèi)品易流通,顧客分散,適宜利用長渠道進(jìn)行分銷,適合經(jīng)銷模式;而耐用消費(fèi)品和時(shí)尚產(chǎn)品顧客集中,且需要更多的服務(wù)和技術(shù)支持,適合短渠道,如直營連鎖模式。所以說,在直營連鎖渠道形式選擇上有諸多影響因素。品牌因素即是其中一大因素,與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)。

    (3)直營連鎖經(jīng)營與品牌之間的關(guān)聯(lián)分析

    企業(yè)選擇直營連鎖經(jīng)營模式的原因在于這種模式有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn):

    其一,資本對自有渠道實(shí)現(xiàn)了完全掌控,產(chǎn)品第一時(shí)間出現(xiàn)在終端市場。

    其二,利于維護(hù)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)品牌形象。

    其三,所有權(quán)統(tǒng)一,所屬各分店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化高度統(tǒng)一管理。

    其四,充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。

    因此直營連鎖是迅速打造、提升化妝品品牌競爭力的重要方式。但是,直營連鎖經(jīng)營模式也有其由不足之處:易受資金、人力、地域等方面的影響,發(fā)展規(guī)模和速度有限;各分店主動(dòng)性與創(chuàng)造性難以發(fā)揮出來;配送成本高、地方保護(hù)嚴(yán)重及難以融入當(dāng)?shù)匚幕戎T多不利因素。

    一般的觀點(diǎn)認(rèn)為, 選擇直營與企業(yè)的資金實(shí)力、規(guī)模大小及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展階段直接相關(guān)。換言之,如果企業(yè)擁有成熟的品牌,則意味著這個(gè)公司具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和資金實(shí)力以及管理基礎(chǔ),處于一個(gè)較為成熟的發(fā)展時(shí)期, 則應(yīng)以發(fā)展直營為主,避免企業(yè)品牌受影響。品牌與直營模式之間息息相關(guān),二者統(tǒng)一于連鎖經(jīng)營之中??梢哉f,直營連鎖經(jīng)營“連”在品牌,“鎖”在直營。

    2 體驗(yàn)營銷

    (1)體驗(yàn)營銷的概念

    體驗(yàn)營銷(Experience Marketing)即體驗(yàn)的營銷,是企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn),讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生積極的情緒和情感以及精神滿足,由此激發(fā)購買欲望,達(dá)到有效的營銷目的的一種過程。

    (2)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

    體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客的消費(fèi)情景和精神滿足,旨在幫助顧客達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界,這是體驗(yàn)營銷的核心實(shí)質(zhì)。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在其著作《體驗(yàn)式營銷》一書中將體驗(yàn)營銷分為五種不同的形式,即戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(Strategic Experiential Modules):消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)以及關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面。這五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K通常是被結(jié)合起來使用的,并且這種結(jié)合的結(jié)果不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的簡單的疊加,而是它們之間相互作用、相互影響而產(chǎn)生的一種全新的體驗(yàn)。

    體驗(yàn)營銷實(shí)際上是一種融合了理性與感性的文化營銷。首先,體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(Strategic Experiential Modules):消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)以及關(guān)聯(lián)(Relate)這五個(gè)方面均是感性文化因素,因此,體驗(yàn)營銷的整個(gè)過程表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的感性文化特征。同時(shí),在研究消費(fèi)者需求以及這種需求背后的動(dòng)機(jī)、特定的心理活動(dòng),研究產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及服務(wù)的過程中,體現(xiàn)了理性文化,是一種看得見的營銷理性過程。

    (3)品牌直營連鎖經(jīng)營模式下實(shí)施體驗(yàn)營銷的有利條件

    體驗(yàn)營銷有序地在各個(gè)環(huán)節(jié)中運(yùn)用了體驗(yàn)行銷、直效營銷、組織經(jīng)營、循環(huán)服務(wù)和數(shù)據(jù)庫營銷等一系列系統(tǒng)的營銷策略組合。而品牌直營連鎖經(jīng)營模式滿足了實(shí)施體驗(yàn)營銷的有利條件:

    ①品牌直營連鎖經(jīng)營滿足體驗(yàn)式營銷對較高顧客參與度與接觸度的要求。它保證了市場信息的及時(shí)反饋、全面收集與快速反應(yīng),是與顧客建立長期互動(dòng)的第一步。

    ②品牌直營連鎖經(jīng)營利于建立客戶檔案,掌握顧客消費(fèi)資料,為體驗(yàn)營銷中與顧客的良好溝通打下基礎(chǔ)。

    ③品牌直營連鎖經(jīng)營通過統(tǒng)一店面形象、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)以及專業(yè)的終端營銷團(tuán)隊(duì)將體驗(yàn)貫穿全過程,向消費(fèi)者傳遞的即是強(qiáng)勢的體驗(yàn)營銷。

    3 品牌直營連鎖經(jīng)營實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略

    (1)抓住核心產(chǎn)品,注重品牌延伸,提升產(chǎn)品附加體驗(yàn)

    任何品牌都具有其核心產(chǎn)品,以核心產(chǎn)品為中心向外延伸,品牌的延續(xù)性非常重要。例如,包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重品牌形象的延續(xù)性,以寶潔公司洗發(fā)水系列品牌為例,雖然寶潔公司對洗發(fā)水幾大品牌的包裝一直不斷有新的設(shè)計(jì)面世,但是其包裝會(huì)保持幾大品牌的基本形象,不會(huì)發(fā)生太大的改動(dòng)。這是對消費(fèi)者品牌認(rèn)知體驗(yàn)的加強(qiáng)和提升。

    (2)不斷推陳出新,引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)導(dǎo)向

    走差異化道路,為消費(fèi)者提供新奇的體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的。體驗(yàn)營銷成功與否往往在于它能否為消費(fèi)者提供最新的產(chǎn)品資訊、最新的特色功能、最別出心裁的設(shè)計(jì)靈感、最優(yōu)的附加價(jià)值組合等等。

    (3)立體式體驗(yàn)營銷,增強(qiáng)情感聯(lián)系,建立和維系顧客的品牌忠誠度

    品牌直營連鎖終端的品牌號(hào)召力來自于顧客的品牌忠誠度,而這種情感紐帶可直接通過體驗(yàn)營銷獲得。從體驗(yàn)營銷的五個(gè)模塊(感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián))入手:通過營造氛圍加強(qiáng)體驗(yàn),以積極的情緒和情感激發(fā)消費(fèi)者購買欲望;從購買前、購買中、購買后全程的品牌認(rèn)知等多維度立體式進(jìn)行體驗(yàn)營銷;讓消費(fèi)者參與品牌的推廣甚至新產(chǎn)品的開發(fā)過程,將個(gè)人體驗(yàn)與共享體驗(yàn)相結(jié)合,體驗(yàn)越全面,品牌與顧客的情感紐帶越牢固。

    (4)對品牌直營連鎖終端的經(jīng)營管理要到位,使體驗(yàn)營銷能夠充分發(fā)揮作用

    一方面,良好的終端形象包括經(jīng)營狀況是向消費(fèi)者傳遞關(guān)于該品牌形象認(rèn)知方面的體驗(yàn)。另一方面,體驗(yàn)營銷必須依附于一個(gè)良好的品牌經(jīng)營的平臺(tái)。體驗(yàn)營銷有其獨(dú)特的營銷團(tuán)隊(duì),這是一個(gè)從品牌、文化、產(chǎn)品、資源、管理等各個(gè)層面入手的營銷系統(tǒng)。對于直營連鎖終端這個(gè)平臺(tái)而言,既具備實(shí)施體驗(yàn)營銷的有利條件,又對其自身經(jīng)營管理狀況提出很高的要求,以保障體驗(yàn)營銷能夠充分發(fā)揮作用。具體從物流配送、成本、費(fèi)用控制以及人員培訓(xùn)方面,提高直營店的管理和服務(wù)水平。

    (5)以體驗(yàn)營銷為核心理念,向品牌消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)

    以顧客消費(fèi)資料為基礎(chǔ),為每一位顧客提供個(gè)性化的貼心服務(wù),不但能真正滿足每一位顧客的真實(shí)需求,更讓其在體驗(yàn)中獲得優(yōu)越感,得到享受。因此,要充分發(fā)揮直營模式在收集消費(fèi)者信息、建立顧客檔案方面的優(yōu)勢,以便為消費(fèi)者提供更對口的產(chǎn)品、一對一的服務(wù)。

    [1] 鄭銳洪.客觀認(rèn)識(shí)和定位“渠道扁平化”[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2005,(2).

    [2] 張方永.直營連鎖經(jīng)營—— 農(nóng)資企業(yè)必經(jīng)之路[N].中華合作時(shí)報(bào),2007-3-1.

    [3] 王蔚佳.連鎖藥店:今年只念“直營”經(jīng)[N].中國醫(yī)藥報(bào),2006-2-20.

    [4] 肖蘇.論體驗(yàn)營銷6E組合應(yīng)用—— 以雅芳為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì), 2009,(17).

    F270.7

    A

    1005-5800(2010)11(b)-008-02

    劉志鋒(1956-),男,陜西咸陽人,陜西科技大學(xué)管理學(xué)院副教授,主要從事企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營銷和企業(yè)評(píng)價(jià)研究。

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