主題公園零售業(yè)營(yíng)銷策略研究

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 黃雪瑩

主題公園零售業(yè)營(yíng)銷策略研究

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 黃雪瑩

主題公園零售業(yè)即主題公園園區(qū)內(nèi)的商品銷售業(yè)。該行業(yè)最早發(fā)源于美國(guó)的“迪斯尼樂(lè)園”，如今，已在世界各地廣為傳播，并成為世界商品零售業(yè)中最為欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)推動(dòng)主題公園的盈利與發(fā)展起著巨大作用。本文以營(yíng)銷組合思想為指導(dǎo)，從商品挑選、商品定價(jià)、服務(wù)定位、促銷方式與環(huán)境設(shè)計(jì)5個(gè)方面對(duì)我國(guó)主題公園零售業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。

主題公園 零售業(yè) 營(yíng)銷策略

在顧客需求多樣化與企業(yè)利潤(rùn)最優(yōu)化的共同驅(qū)動(dòng)之下，全球各大主題公園已紛紛由單純的游樂(lè)場(chǎng)地變身成為商業(yè)休閑功能齊全的“娛樂(lè)城”。商業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)不斷崛起、壯大，成為大型主題公園盈利的重要來(lái)源與強(qiáng)大后盾。作為世界零售業(yè)中最為活躍的產(chǎn)業(yè)之一，全球主題公園零售業(yè)收入自2000年至今一直處于加倍增長(zhǎng)狀態(tài)。當(dāng)前，世界知名大型主題公園的零售業(yè)收益貢獻(xiàn)比例皆超過(guò)5%，有的甚至高達(dá)25%以上。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園更有“商店中的主題公園”之稱。

然而，我國(guó)主題公園非主營(yíng)業(yè)務(wù)，尤其是零售業(yè)務(wù)，收入的增長(zhǎng)與發(fā)展卻相當(dāng)遲緩。門票收入仍然是我國(guó)主題公園收入的主要內(nèi)容，占到了80%以上的比例。與世界先進(jìn)主題公園相比，我國(guó)主題公園在零售業(yè)務(wù)上所獲取的收入可謂微乎其微，我國(guó)主題公園的商業(yè)意識(shí)尚處于萌芽狀態(tài)，商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈還未全面搭建起來(lái)，商業(yè)能力也沒有得到充分開發(fā)，錯(cuò)失了大把的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

為樹立清晰的商業(yè)形象、抓住潛在的銷售市場(chǎng)、發(fā)展商業(yè)能力、增加零售收入，本文從零售營(yíng)銷組合的商品挑選、商品定價(jià)、服務(wù)定位、促銷方式和環(huán)境設(shè)計(jì)5個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園零售業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了研究，并給出了相應(yīng)建議。

1 主題公園零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

1.1 商品挑選

首先，主題公園零售業(yè)起著優(yōu)化公園服務(wù)水平、滿足游客需求的作用，該作用要求主題公園零售業(yè)不能把任何一個(gè)游客排除在外；其次，眾所周知，在有條件地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的情況下，市場(chǎng)容量越大，零售業(yè)的機(jī)會(huì)就越多。所以，基于上述兩點(diǎn)，我國(guó)主題公園零售業(yè)的戰(zhàn)略定位應(yīng)為：采取完全市場(chǎng)覆蓋下的差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力服務(wù)于主題公園內(nèi)的全體游客。

當(dāng)然，圈定所有游客作為目標(biāo)市場(chǎng)并不意味著沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)椴煌慰涂赡苡兄煌馁?gòu)物緣由。由此，可按照游客購(gòu)物的緣由來(lái)細(xì)分市場(chǎng)并對(duì)商品品類進(jìn)行定義：滿足角色行為緣由的品類有公園紀(jì)念品、魔術(shù)玩具、精美糖果、人物道具等；滿足自我調(diào)節(jié)緣由的品類有食品、飲品、書刊、音像制品等；滿足消遣娛樂(lè)緣由的品類有有獎(jiǎng)射擊、套環(huán)等。

在品類評(píng)估上，構(gòu)成各品類的產(chǎn)品都應(yīng)盡量以知名品牌的產(chǎn)品為主。并且產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度、信譽(yù)度、包裝和質(zhì)量都應(yīng)與主題公園的內(nèi)在特點(diǎn)與風(fēng)格相吻合。另外，主題公園還應(yīng)經(jīng)常調(diào)研游客對(duì)各種商品的喜好及變化，注重引入新產(chǎn)品、淘汰舊產(chǎn)品，及時(shí)更新?lián)Q代，為游客，尤其是常來(lái)游客，帶來(lái)新鮮感與滿足感。

1.2 商品定價(jià)

主題公園零售業(yè)的定價(jià)理念必須遠(yuǎn)離那種企圖以高價(jià)格“屠宰”游客從而一次性快速賺取暴利的思想。反之，其應(yīng)用合理的價(jià)格、上乘的服務(wù)和獨(dú)特的風(fēng)格文化來(lái)引導(dǎo)游客的大量消費(fèi)，建立長(zhǎng)期往來(lái)關(guān)系，從而收獲豐厚利潤(rùn)。

由于游客普遍認(rèn)同主題公園零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本偏高，且當(dāng)其身處園區(qū)時(shí)，對(duì)商品價(jià)格的敏感性又較往時(shí)有所降低，因此，同一商品在公園園區(qū)內(nèi)的價(jià)格比園外零售點(diǎn)偏高的現(xiàn)象易被其接受。基于游客的這種認(rèn)識(shí)，主題公園可推行“本地化”價(jià)格策略——適當(dāng)提高價(jià)格需求彈性小的商品(如食品、飲品、工藝品、紀(jì)念品等)的價(jià)格。

除此，在主題公園零售業(yè)定價(jià)中植入臨時(shí)特價(jià)策略是十分必要的。這種對(duì)某些商品實(shí)行短期降價(jià)的方式既能向游客傳達(dá)主題公園公道定價(jià)的思想，又能為其帶來(lái)驚喜，激發(fā)消費(fèi)欲望，當(dāng)然也會(huì)潛移默化地扭轉(zhuǎn)主題公園商品“天價(jià)”與“一口價(jià)”的長(zhǎng)期刻板形象。在“網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)”時(shí)興的當(dāng)下，主題公園零售業(yè)完全可借團(tuán)購(gòu)之力，在宣傳折價(jià)特惠、體驗(yàn)嘗鮮之時(shí)，將卻步園外的潛在顧客轉(zhuǎn)變成實(shí)際游客，一方面創(chuàng)造零售利潤(rùn)，另一方面則增加門票收入。

1.3 服務(wù)定位

主題公園的零售業(yè)服務(wù)必須滿足如下兩條定位原則：第一，作為服務(wù)企業(yè)，主題公園應(yīng)以游客為本，樹立并貫徹“游客導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念。同時(shí)，該理念必須被灌輸至各承租商處，并由其在日常經(jīng)營(yíng)中加以展現(xiàn)。在具體操作上，主題公園不僅需要將“服務(wù)質(zhì)量要求”以商家義務(wù)的形式在《招租合同》中予以明晰，還應(yīng)在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)商家進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。此外，盡管賣場(chǎng)服務(wù)人員可由各承租商自行聘用，但主題公園有責(zé)任對(duì)全體服務(wù)人員進(jìn)行崗前的專項(xiàng)服務(wù)培訓(xùn)與考核以及崗內(nèi)的監(jiān)督和管理，從而確保他們所提供的服務(wù)質(zhì)量與公園方的期望水平相符。第二，作為娛樂(lè)休閑服務(wù)的派生，主題公園零售業(yè)還應(yīng)兼具一定的游玩信息問(wèn)訊與緊急情況處理的能力。

為體現(xiàn)上述定位思想，主題公園零售業(yè)服務(wù)應(yīng)做到：

(1)保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的充足供應(yīng)與及時(shí)更新；

(2)配備寬裕的停車場(chǎng)地，且其營(yíng)業(yè)時(shí)段應(yīng)略長(zhǎng)于主題公園的開放時(shí)段，以使游客安心購(gòu)物、盡情挑選；

(3)提供便利的金融服務(wù)，如運(yùn)用電子收銀系統(tǒng)、接受信用卡支付，設(shè)立ATM機(jī)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、方便現(xiàn)金提取等；

(4)以游客為中心，向游客做出誠(chéng)信的服務(wù)承諾，親和待客、微笑工作、禮貌用語(yǔ)，耐心解答游客疑問(wèn)，快速處理退貨、換貨請(qǐng)求，減少游客等待，避免爭(zhēng)端發(fā)生，讓游客倍感溫暖舒心。

1.4 促銷方式

主題公園可恰當(dāng)運(yùn)用促銷手段來(lái)吸引游客、擴(kuò)大市場(chǎng)、發(fā)掘潛力。在促銷方式上，廣告投放、銷售推廣及關(guān)系營(yíng)銷皆為佳選，但需留意：

(1)由于主題公園零售業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象主要是前來(lái)休閑的游客，因此廣告投放媒體應(yīng)以園區(qū)內(nèi)的賣場(chǎng)廣告與宣傳手冊(cè)為主，當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)極為便捷的今天，輔以網(wǎng)上宣傳也是很有必要的，此外，公園的門票及游玩指南也變身為廣告載體；

(2)在銷售推廣方面，公園方可選擇贈(zèng)送實(shí)物、有獎(jiǎng)問(wèn)答、折價(jià)優(yōu)惠、包裝促銷、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、辦理會(huì)員卡等一系列方式，但需審慎，絕不可因考慮不周或尺度把握不當(dāng)造成對(duì)主題公園零售業(yè)形象的嚴(yán)重破壞；

(3)在施展公共關(guān)系技巧時(shí)，公園方尤應(yīng)重視建立與自身員工、供應(yīng)商、當(dāng)?shù)孛襟w和當(dāng)?shù)卣拈L(zhǎng)期友好合作關(guān)系。

1.5 環(huán)境設(shè)計(jì)

主題公園應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃、集中安排自身商業(yè)區(qū)的設(shè)計(jì)與施工，使各商業(yè)區(qū)的風(fēng)格與其所處主題地段的特色內(nèi)涵交相呼應(yīng)。就購(gòu)物環(huán)境布置而言，應(yīng)做到：

(1)秉承“活潑、休閑”的設(shè)計(jì)理念，通過(guò)強(qiáng)視覺性、開放性的裝潢，削弱游客的心理戒備，引導(dǎo)其步入店面，開啟消費(fèi)；

(2)商鋪內(nèi)部的商品表現(xiàn)，可在符合公園審查標(biāo)準(zhǔn)的前提下，交由承租商自行負(fù)責(zé)；

(3)綜合考慮各種輔助設(shè)施(如物品寄存處、游覽車停放點(diǎn)、洗手間等)的配備與布局，以盡量方便游客；

(4)做好商業(yè)區(qū)的防火防盜工作，加強(qiáng)安全管理。

2 結(jié)語(yǔ)

本文從商品挑選、商品定價(jià)、服務(wù)定位、促銷方式以及環(huán)境設(shè)計(jì)五個(gè)方面，對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園零售業(yè)的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了研究，以期為國(guó)內(nèi)主題公園零售業(yè)提供指導(dǎo)，幫助各公園樹立商業(yè)形象、發(fā)展商業(yè)能力、增加零售業(yè)收入。

[1] 胡亞琴.對(duì)中國(guó)主題公園現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的探討[J].科技信息，2009，9:579～580.

[2] 李俊.中國(guó)主題公園營(yíng)銷策劃研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010，2: 162～163.

[3] 中研普華公司.2009～2012年中國(guó)主題公園及旅游地產(chǎn)行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告[R].2009.

F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-007-02

黃雪瑩，女，四川成都人，四川大學(xué)工商管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)09級(jí)碩士研究生，主要從事服務(wù)管理研究。