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    B2M模式基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)站推廣策略分析

    2010-08-15 00:49:14桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院王利艷
    中國(guó)商論 2010年23期
    關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾渠道個(gè)性化

    桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 王利艷

    B2M模式基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)站推廣策略分析

    桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 王利艷

    隨著電子商務(wù)的發(fā)展,企業(yè)更加注重滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,更加注重成本的降低。由于成本的降低,企業(yè)對(duì)正態(tài)分布曲線的“尾部”關(guān)注的增加而產(chǎn)生的總體效益會(huì)超過(guò)只關(guān)注“頭部”,即當(dāng)在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者的個(gè)性化需求得以滿足時(shí),就產(chǎn)生了長(zhǎng)尾效應(yīng),給企業(yè)帶來(lái)特有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),完美展示了帕累托分布的需求曲線尾部。本文從長(zhǎng)尾理論的基本內(nèi)涵出發(fā),提出B2M營(yíng)銷網(wǎng)站的推廣策略。

    B2M營(yíng)銷網(wǎng)站 長(zhǎng)尾理論 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    1 電子商務(wù)B2M模式與長(zhǎng)尾理論概述

    (1)電子商務(wù)B2M模式的概念

    B2M指Business to Marketing,面向市場(chǎng)營(yíng)銷的電子商務(wù)企業(yè)[1]。B2M營(yíng)銷網(wǎng)站是以滿足客戶的多樣化、個(gè)性化需求為核心而建立起的營(yíng)銷型網(wǎng)站,是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道平臺(tái),是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而建立的電子商務(wù)平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)作為企業(yè)重要的營(yíng)銷渠道之一的B2M營(yíng)銷網(wǎng)站職能,需要對(duì)B2M營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行線上和線下的多渠道推廣,配置專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)范化的導(dǎo)購(gòu)管理。B2M電子商務(wù)模式通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)挖掘和開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng),從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加市場(chǎng)占有率、提升企業(yè)品牌形象的功能,成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    (2)長(zhǎng)尾理論概述

    長(zhǎng)尾理論(The Long Tail)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論,由美國(guó)人克里斯·安德森提出[2]。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,由于成本和效率的因素,只要企業(yè)的采購(gòu)渠道和銷售渠道足夠?qū)拸V,當(dāng)商品的生產(chǎn)成本和銷售成本急劇下降時(shí),關(guān)注非主流的、需求量小的商品所帶來(lái)的總體收益甚至可以超過(guò)主流的、需求量大的商品所帶來(lái)的收益。長(zhǎng)尾理論為企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的商業(yè)模式提供了良好的理論支持。

    2 電子商務(wù)B2M基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)站推廣策略分析

    2.1 基于長(zhǎng)尾理論的價(jià)值重構(gòu)理論,實(shí)現(xiàn)B2M營(yíng)銷網(wǎng)站是企業(yè)的重要營(yíng)銷渠道之一

    (1)長(zhǎng)尾理論的價(jià)值重構(gòu)理論

    傳統(tǒng)的企業(yè)管理是單一性的大規(guī)模的生產(chǎn),長(zhǎng)尾理論是差異化、多樣性的小批量的生產(chǎn),傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注的是重要客戶,忽略了占大多數(shù)的普通客戶。進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代,企業(yè)可以借助信息技術(shù)來(lái)搜尋和滿足個(gè)性化服務(wù)的需求,關(guān)注需求曲線中那條無(wú)限長(zhǎng)的尾巴,即長(zhǎng)尾部分,長(zhǎng)尾所獲得的收益總和已經(jīng)大于需求曲線頭部所帶來(lái)的收益總和。長(zhǎng)尾理論價(jià)值重構(gòu)的目的是低成本、高質(zhì)量滿足顧客的個(gè)性化需求,這一目的的實(shí)現(xiàn)都要依賴于信息及信息技術(shù)的力量。長(zhǎng)尾市場(chǎng)可以激發(fā)顧客的隱性需求,并開(kāi)發(fā)一種面向固定細(xì)分市場(chǎng)的、個(gè)性化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

    (2)充分實(shí)現(xiàn)B2M營(yíng)銷網(wǎng)站的功能

    隨著電子商務(wù)的發(fā)展,客戶的個(gè)性化需求愈加強(qiáng)烈,B2M營(yíng)銷網(wǎng)站不再是產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳網(wǎng)站,其主要功能是以滿足客戶個(gè)性化需求為核心,整合產(chǎn)品和服務(wù),引導(dǎo)客戶的需求,并引導(dǎo)客戶產(chǎn)生更多新的需求。B2M網(wǎng)站能夠使客戶快速的確定自身的需求,進(jìn)而滿足客戶需求,挖掘客戶最大的價(jià)值。B2M營(yíng)銷網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的滿足客戶的個(gè)性化需求,為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    2.2 基于長(zhǎng)尾理論的邊際成本遞減規(guī)律,提高B2M營(yíng)銷網(wǎng)站渠道收益

    (1)長(zhǎng)尾理論的邊際成本遞減規(guī)律

    在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,邊際成本曲線是一條隨著產(chǎn)量的增加先下降后上升的U形曲線。傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是大眾市場(chǎng),企業(yè)整體效率的提升是以規(guī)?;a(chǎn)為目標(biāo)的。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)是富饒經(jīng)濟(jì),其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是小眾市場(chǎng),協(xié)作、開(kāi)放、共享,以滿足客戶個(gè)性化需求為目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,邊際成本曲線是一條由上而下的曲線,知識(shí)成為創(chuàng)造價(jià)值的主體。

    (2)實(shí)現(xiàn)B2M營(yíng)銷網(wǎng)站渠道至少占企業(yè)營(yíng)收的10%以上[1]

    企業(yè)的營(yíng)銷渠道肩負(fù)著開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得銷售收入、建立品牌形象和擴(kuò)大企業(yè)知名度等重大責(zé)任,B2M營(yíng)銷網(wǎng)站作為企業(yè)的重要營(yíng)銷渠道,承擔(dān)著企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)提升銷售業(yè)務(wù)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的義務(wù)。衡量B2M營(yíng)銷渠道的重要指標(biāo)是通過(guò)B2M網(wǎng)站渠道完成的營(yíng)銷任務(wù),也是衡量企業(yè)構(gòu)建B2M營(yíng)銷網(wǎng)站的重要標(biāo)準(zhǔn)。B2M公司的特征是通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行銷售給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)到10%以上,B2M公司通過(guò)滿足小眾市場(chǎng)的需求,帶來(lái)收益的提升。

    2.3 基于長(zhǎng)尾理論的邊際效用遞增規(guī)律,對(duì)B2M營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行推廣

    (1)長(zhǎng)尾理論的邊際效用遞增規(guī)律

    傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,隨著消費(fèi)數(shù)量的增加,單位商品或服務(wù)給人們帶來(lái)的滿足程度會(huì)逐步下降。長(zhǎng)尾理論突破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律,實(shí)現(xiàn)邊際效用遞增。在長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)中,服務(wù)在顧客的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中所占的比例越來(lái)越大,個(gè)性化服務(wù)需求使得企業(yè)獲得了更多為顧客增值的機(jī)會(huì),同時(shí)也促使企業(yè)尋找降低個(gè)性化服務(wù)的成本的方法,此時(shí)的“顧客深度參與”不僅節(jié)省了成本,也為企業(yè)提供了更多挖掘個(gè)性化服務(wù)需求的機(jī)會(huì)。

    (2)對(duì)B2M營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行線上或線下推廣

    消費(fèi)者的購(gòu)買水平受到地區(qū)發(fā)展程度的影響,網(wǎng)民成熟度影響著網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用和接受程度,而B(niǎo)2M營(yíng)銷網(wǎng)站的定位、方式及投入受市場(chǎng)的大小與特征影響。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾效應(yīng),需要對(duì)B2M營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行線上或者線下的推廣工作。推廣工作不僅能增加網(wǎng)站的流量,提升企業(yè)的品牌形象,而且是發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)的重要策略。

    2.4 基于長(zhǎng)尾理論產(chǎn)品需求的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),給B2M營(yíng)銷網(wǎng)站配置專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員

    (1)長(zhǎng)尾理論產(chǎn)品需求的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    從概念方面理解,范圍經(jīng)濟(jì)是指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來(lái)的經(jīng)濟(jì),也就是說(shuō),當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時(shí),所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開(kāi)來(lái)生產(chǎn)的成本要低,就會(huì)存在范圍經(jīng)濟(jì)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大規(guī)模的定制成為可能,滿足個(gè)性化需求的同時(shí)成本在快速降低?;ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是邊際投入更小的經(jīng)濟(jì),可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完全“無(wú)重”的進(jìn)行擴(kuò)散,從而達(dá)到占有高額市場(chǎng)的目標(biāo)。

    (2)B2M營(yíng)銷網(wǎng)站需要配置專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員

    B2M網(wǎng)站的目標(biāo)是滿足眾多消費(fèi)者個(gè)性化的需求,企業(yè)需要提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足眾多的市場(chǎng)選擇,選擇“多品種經(jīng)營(yíng)”模式。因此,企業(yè)能否快速、有效地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。B2M營(yíng)銷網(wǎng)站需要整合大量商業(yè)信息,而整合信息與強(qiáng)化管理工作需要配置專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員。導(dǎo)購(gòu)員的職責(zé)在于與B2M營(yíng)銷網(wǎng)站的緊密溝通,對(duì)產(chǎn)、供、銷進(jìn)行一體化管理,引導(dǎo)B2M營(yíng)銷網(wǎng)站有效的運(yùn)行,從而實(shí)現(xiàn)用戶需求的滿足和新需求的獲取。

    2.5 基于長(zhǎng)尾理論產(chǎn)品供給的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),整合B2M模式的供需網(wǎng)絡(luò)

    (1)長(zhǎng)尾理論產(chǎn)品供給的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由于生產(chǎn)專業(yè)化水平的提高等原因,使企業(yè)的單位成本下降,從而形成企業(yè)的長(zhǎng)期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟(jì)。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為價(jià)格是影響需求的次要因素,生產(chǎn)者更關(guān)心的是產(chǎn)品的成本。成本與供給呈反向背離關(guān)系,成本越低,則供給越多,反之,成本越高則供給越少。

    (2)整合B2M模式的供需網(wǎng)絡(luò)

    B2M營(yíng)銷網(wǎng)站的管理內(nèi)容涵蓋企業(yè)組織、采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、銷售、渠道等諸多方面的管理,職能是管理和整合企業(yè)的供需網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)通過(guò)B2M營(yíng)銷網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶管理等重要職能,B2M營(yíng)銷網(wǎng)站是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和客戶服務(wù)平臺(tái),協(xié)助企業(yè)充分發(fā)揮電子商務(wù)的職能,實(shí)現(xiàn)拓展其營(yíng)銷渠道和采購(gòu)渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、降低成本、提升企業(yè)品牌形象等重要作用,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化和長(zhǎng)久發(fā)展。

    3 結(jié)語(yǔ)

    在富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代,長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)的是帕累托分布的需求曲線尾部,完全反應(yīng)了顧客的需求,引導(dǎo)消費(fèi)者去探索,通過(guò)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求拉動(dòng)生產(chǎn),極大刺激了蘊(yùn)藏的潛在需求。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展,顧客越來(lái)越關(guān)注服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量,這就對(duì)企業(yè)個(gè)性化、多樣化的戰(zhàn)略提出了更高的要求。個(gè)性化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本趨勢(shì),企業(yè)以資本為核心向以個(gè)人為核心轉(zhuǎn)變,個(gè)性化的要求是無(wú)限的,基于個(gè)性化的發(fā)展空間也是無(wú)限的,電子商務(wù)的最終發(fā)展空間也存在于個(gè)性化服務(wù)之中?;陂L(zhǎng)尾理論的電子商務(wù)B2M模式,將充分發(fā)揮信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的作用,提供高質(zhì)量、低成本的服務(wù)與產(chǎn)品,滿足更具個(gè)性化與具體化的顧客需求,成為企業(yè)的重要營(yíng)銷渠道和重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    [1]董應(yīng)群.略論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之B2M[J].中國(guó)電子商務(wù),2009,(9).

    [2]崔松柏,劉瑋,徐大佑.基于長(zhǎng)尾理論視角的客戶價(jià)值研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009,(6).

    [3][美]克里斯·安德森著,喬江濤譯.長(zhǎng)尾理論[M].中信出版社,2006.

    270

    A

    1005-5800(2010)10(c)-097-02

    王利艷(1979-),女,內(nèi)蒙古赤峰人,桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院,碩士,主要從事企業(yè)管理與電子商務(wù)方面的研究。

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