同城報紙同質(zhì)化“破繭”芻議

牟國志

（惠州報業(yè)傳媒集團(tuán)，廣東 惠州 516001）

近些年來，城市報紙空前興旺繁榮，在一個城市，同時擁有幾家報紙的狀況很普遍。但在這種繁榮的背后，卻是報紙同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生。這就導(dǎo)致了同城報紙的內(nèi)容大同小異，對于重大事件和熱點問題，各家報紙基本上是同時跟進(jìn)，獨家新聞越來越少。而對那些擁有相當(dāng)讀者的社會新聞、民生新聞，又不忍割舍，這樣就容易給讀者造成報紙面孔相似，或者“大同小異”的感覺。這種現(xiàn)象縮小了報紙間的差異，使報紙失去了個性化色彩，削弱了報紙的市場競爭力。因此，同城報紙同質(zhì)化如何“破繭”，已成為報業(yè)發(fā)展中一個須要認(rèn)真對待的問題。

找準(zhǔn)報紙定位 爭取目標(biāo)受眾

在一個城市，往往同時存在日報、晚報、都市報，有的還有晨報、商報等。而報紙同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，一個重要原因就是報紙定位模糊。在一些城市的幾種報紙中，有的只是在報紙名稱上顯示了自己的定位與眾不同，但是在內(nèi)容上并未凸顯自身的定位特色。在激烈的報業(yè)市場競爭中，一份報紙如果缺乏準(zhǔn)確的定位，在制定策略時就容易搖擺不定，在市場中就可能迷失自我。因此，對報紙的準(zhǔn)確定位，對受眾市場進(jìn)行有效的細(xì)分，是報紙避免同質(zhì)化，實現(xiàn)差異化的重要前提。以惠州為例，惠州報業(yè)傳媒集團(tuán)的五個媒體中，僅紙質(zhì)媒體就有兩個，即《惠州日報》和《東江時報》，如果兩份報紙同質(zhì)化嚴(yán)重，讀者就會認(rèn)為：內(nèi)容都差不多，只訂一份報紙就行了。為此，報業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過深入的調(diào)查研究，對兩報進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的定位：《惠州日報》為市委機關(guān)報，黨報性質(zhì)，以社會精英（含機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、商界領(lǐng)袖和其他成功人士等有影響力的人群）為受眾主體，以時政要聞、高端輿論為新聞主體，以主流聲音、權(quán)威報道為內(nèi)容主體。《東江時報》為市民報，都市報性質(zhì)，以普通市民（含普通公務(wù)員和其他普通民眾）為受眾主體，以民生新聞、社情民意為新聞主體，以百姓聲音、生活報道為內(nèi)容主體。在風(fēng)格和特色上，前者要求權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范。后者要求它具有平民視野，將硬新聞做軟，軟新聞做活，平易、活絡(luò)、通俗、時尚。為了避免內(nèi)容上的同質(zhì)化，集團(tuán)還制定了兩報差異化實施細(xì)則，將兩報關(guān)于時政報道、社會民生新聞報道的選題、采寫、編發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)新聞的選用等都分別作了明確規(guī)定，保證了兩報各有個性，各具特色。

加大策劃力度 打造獨家新聞

眾所周知，獨家新聞對避免報紙同質(zhì)化關(guān)系重大。但在我們現(xiàn)在這個高度信息化的時代，很多新聞的獲取機會，各家報紙是均等的，一家報紙要有較多的獨家報道光靠“搶”不行，很多時候還得自己想辦法去找。在這種情況下，新聞策劃就成為媒體的常用手段，這也是同行間實現(xiàn)差異化的一種好方式。好的新聞策劃，不僅是獨家新聞，還可以出精品，從歷屆獲獎的新聞作品看，有很大比例是經(jīng)策劃而打造的獨家新聞。

在新聞策劃中，要宏觀把握，微觀入手，要以高屋建瓴的視野去觀察和思考問題，從包羅萬象的事物中去發(fā)現(xiàn)新聞的閃光點。要善于用聯(lián)系和發(fā)展的觀點看待事物，不讓新聞表象后的重要信息遺漏掉。要善于將那些分散的、無序的素材，通過策劃，形成有價值的報道。要善于將讀者關(guān)心的報道做深做透，才能給讀者留下全面的深刻的印象。惠州報業(yè)傳媒集團(tuán)把此舉作為避免報紙同質(zhì)化的一記重拳，他們除了日常的社會、民生新聞的即時策劃外，還有一些大型的、系列的報道的策劃也頗具創(chuàng)意，真正做到了“獨此一家，別無分店”，如《惠州日報》的“惠州海岸行”、“感恩惠州，感恩東江”、“惠風(fēng)和暢”、“惠州跨越”、“檔案揭秘”等系列報道，一經(jīng)推出，頗受讀者歡迎。還有一些常規(guī)的像中秋節(jié)這樣的報道，通過精心策劃，分解為系列的“親情之夜”、“溫馨之夜”、“思念之夜”、“感動之夜”、“和諧之夜”等，就做出了新意，也做出了深度。還有《東江時報》策劃的跨越兩省13市縣，從源頭開始，全面解讀東江流域沿岸地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)文化歷史的大型系列報道“記者走東江”,對惠州城區(qū)悠久歷史、人文景觀、社會變遷進(jìn)行挖掘報道的“老街故事”等，由于視角獨特，可讀性強，見報后廣受讀者好評。

創(chuàng)新報道模式 激活版面元素

在一般的中小城市，地域跨度有限，新聞資源卻可共享，這是造成同城報紙同質(zhì)化的一大弊端。因為在這些地方，有很多新聞是不可能“獨家”的，像當(dāng)?shù)卣匾獣h的召開，重大活動的開展，惠民政策的實施，重大項目的奠基和投產(chǎn)，重大的自然災(zāi)害、突發(fā)事件等等，都是避不開，繞不過的。在這種情況下，革新新聞報道模式，對同類新聞進(jìn)行重新選擇、組合、包裝，使報紙具有獨特的品質(zhì)，就顯得尤為重要了?；葜輬髽I(yè)傳媒集團(tuán)對創(chuàng)新報道模式歸納為“人無我有，人有我新，人淺我深，人偏我全”十六字訣，即在報道同類新聞時，要盡量去挖掘別的媒體還沒有發(fā)現(xiàn)的東西。而在新聞事件持續(xù)發(fā)展的過程中，要善于發(fā)現(xiàn)和尋找新的內(nèi)容、新的視點、新的角度。對某一同類新聞，當(dāng)其他媒體流于一般性報道時，我們要善于挖掘其深度新聞、背景新聞、相關(guān)新聞，將該題材做深做透。

除了報道模式的創(chuàng)新外，充分調(diào)動版面元素，讓版面活起來，美起來，產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，讓讀者被吸引，被感染，也是實現(xiàn)報紙差異化的重要手段。古語說，玉不琢不成器，新聞也要善于包裝，才能使其耳目一新，吸引受眾。即使是同一件新聞，只要編輯有獨到的眼光、獨特的視角，同樣的內(nèi)容在精心的選擇與組合下，就會產(chǎn)生不同的版面語言和閱讀效果。版面的編輯過程也是一個不斷創(chuàng)新的過程，版面元素的充分調(diào)動，可使版面生動、活潑、大氣、美觀，具有強烈的感染力，能先聲奪人，給讀者留下深刻印象。一件原本并不起眼的新聞，經(jīng)過編輯的精心潤色和包裝后，可能會從“丑小鴨”變成“白天鵝”。反言之，一件原本比較有看點的新聞，如果沒有凸顯其中精華，就可能會被湮沒，為讀者所忽視?；葜輬髽I(yè)傳媒集團(tuán)要求版面和內(nèi)容形成的獨特風(fēng)格和特色，能夠達(dá)到幾十份報紙放在一起，隱去報名，也能一下子辨出自己的報紙來，其道理便在于此。

實施品牌戰(zhàn)略 打造精品欄目

在報紙差異化競爭日趨激烈的情況下，讀者對報紙的選擇性大大增強，報紙的品牌對于報紙的生存無疑具有重要的戰(zhàn)略意義。報紙的品牌版面和品牌欄目越來越成為讀者選擇的原因，一位讀者可以連續(xù)數(shù)年甚至十多年訂同一份報紙，就是對報紙品牌的認(rèn)可。報紙的品牌是報紙的價值、文化和個性所系，是一筆無形資產(chǎn)，它最終的市場效應(yīng)體現(xiàn)為讀者注意的廣度和深度、印象好壞程度和閱讀習(xí)慣等，像《羊城晚報》、《南方周末》等在全國讀者中的較高的美譽度，就是品牌效應(yīng)產(chǎn)生的影響所至。而區(qū)域性報紙想要在競爭中勝出，就必須實施品牌戰(zhàn)略，并依靠品牌的影響力來避免同質(zhì)化，提高報紙的競爭力。

報紙品牌的塑造是一個復(fù)雜的過程，最基本的是要經(jīng)營好品牌版面和精品欄目。通過極具特色的欄目或者發(fā)表精辟、權(quán)威的言論，來打造獨特的版面而形成影響力，把握市場競爭中的主動權(quán)。品牌化運營可以使報紙以特殊的文化品位、形象內(nèi)涵、價值觀念吸引并留住讀者。以惠州報業(yè)傳媒集團(tuán)的《惠州日報》、《東江時報》為例，報紙的《民生在線》、《西湖文藝》、《惠州時評》、《特別報道》、《市情》、《關(guān)注》以及文化文娛經(jīng)濟(jì)類的一系列周刊等，都是經(jīng)營了多年的版面或欄目，形成了規(guī)模和品牌效應(yīng)，擁有了相當(dāng)?shù)淖x者。

發(fā)揮特刊效應(yīng) 培養(yǎng)從業(yè)人才

避免城市報紙同質(zhì)化，辦好特刊也是一條有效的途徑。特刊的重要作用，筆者曾在論文《平面媒體的特刊效應(yīng)》中有過詳盡的論述。特刊之“特”，就在于它有獨特的內(nèi)容、獨特的視角、獨特的編排手段、獨特的視覺效果，它與同城其他媒體截然不同，將差異化做到了極致。

這是因為，出版特刊本身就是一次創(chuàng)新的過程。特刊大多是為了配合重大主題的宣傳報道，在對整個特刊的宏觀把握、政治把關(guān)、總體設(shè)計、謀篇布局及科學(xué)分工、組織協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)上，不無匯聚了報社最精銳的力量，它是集體智慧的結(jié)晶。經(jīng)這樣精心打造出來的特刊，其一定是獨特的，充滿新意的，與同城其他媒體相比，它一定是別具一格鶴立雞群的，它的差異化也就不言而喻的了。

特刊能收到滿足讀者需求和擴大報紙影響的雙重效果。特刊出版之日，常常是當(dāng)?shù)刂卮蠡顒娱_展之日或重大節(jié)慶來臨之日，各項活動在當(dāng)天進(jìn)入高潮，新聞宣傳也在當(dāng)天借助特刊的推出達(dá)到了高潮。群眾拿到了全方位報道和高品位包裝的特刊，不僅滿足了閱讀需求，解了“渴”，有的還視為珍品，予以收藏。惠州就出現(xiàn)過讀者排隊購買特刊的盛況。

報紙的競爭，實際上也是不同報紙從業(yè)人員水平的競爭，因此，加強從業(yè)隊伍建設(shè)，造就專業(yè)性強、專業(yè)特色明顯的記者隊伍，也顯得尤為重要。

在新聞行業(yè)中，人才的流動性非常大，人才的趨同性也是導(dǎo)致報紙差異化競爭的一個重要原因。若要走出一條特色路線，必須加強從業(yè)隊伍建設(shè)，打造自身的品牌。人才優(yōu)勢是最重要的競爭優(yōu)勢，報業(yè)人才及其智慧的發(fā)揮會培育出品牌媒體，會形成強大的磁場，以品牌吸引和留住人才，進(jìn)而創(chuàng)造更多的品牌。所以說媒體品牌形成與媒體人才集聚是一個互動的關(guān)系。在廣東的幾個差異化競爭比較明顯的傳媒如《廣州日報》、《南方都市報》等，就是因為匯集了一批頗有“專工”的優(yōu)秀采編人才，才使其報紙?zhí)厣r明，在行業(yè)的激烈競爭中立于不敗之地。